合则共生，生则共赢——双品牌战略指导下的汽车生产商

2001-2003年，中国的汽车市场经历了井喷之后，骤然迎来了2004的寒流，汽车经销商成为车市寒流中最大的受害者。销售量一直在增长，但是利润并不景气，生产商把库存过多地转嫁给经销商，经销商的风险承受已经达到了极限。究其原因，源于中国整个汽车营销体系的弱势。而这一弱势最终来源于汽车产业链环节整合不够完善，汽车生产商与经销商的地位不平等。因此在新的市场环境下，需要汽车生产商和经销商重新定位。 
一、汽车产业链构成 
（一）价值链与产业链理论 
迈克尔•波特将公司的各个价值行为在营销活动中的相互联系所构成的公司营销行为的链条称为价值链。价值链中一种行为的实施方式会影响其他行为的成本和效果。随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 
（二）汽车产业链现状分析 
汽车产业链的主要特点是产业链非常长，包括前、中、后三个阶段的发展环节。其产业链如下图所示： 

汽车产业链 
在此基础上发展的汽车产业链将汽车产品完善的价值概念分为三个层次。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一层次是汽车的核心产品，它是实体产品所承载的内核，回答顾客真正购买的是什么。第二层次是汽车的有形产品层，指的是具有质量水平特点、式样、 品牌、商标及包装的物品。第三层次是汽车的附加产品，由企业出售有形产品及提供附加服务构成。在这个概念之中，汽车产品已经不仅仅是一般意义上的汽车实体本身。它的三个层次涉及到第
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二、三产业的众多经济实体。这三个层次将汽车产品的生产者，销售者以及消费者联系起来，形成一个完整的产业链。从目前世界汽车业的发展看，汽车获利的方式已从有形产品转向附加产品(即汽车服务领域)，比例大约为3：7。 
由于产业链中的各企业的讨价还价能力的差别，会有一个企业处于主导地位，在一定程度上支配上下游的其它企业，主导企业态度的差异会使产业链内的成员关系产生差别，由此产生不同的分销模式，使产业链的效率产生差别。从产业链整体效率来看，在向最终用户提供服务过程中，如何保持效率性和有效性是汽车产业健康发展的关键。 

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二、双品牌战略：生产商与经销商关系再定位 
基于汽车产业价值链的分析，汽车生产商与经销商应该重新定位自己的角色，共同打造汽车产业的双品牌。所谓的双品牌战略，指的是汽车生产商应以顾客的需求为出发点，以市场为导向，实行订单式生产，以销定产，以高品质和人格化来打造汽车生产商的产品品牌；而对于汽车经销商，则应从汽车销售一开始，汽车经销商就要为消费者提供差异化的产品及人性化的服务，提高消费者满意度，赢得消费者的信赖，用个性化打造汽车经销商的服务品牌。 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />制造商和经销商实力悬殊导致了一系列的问题。中国的汽车制造行业有了几十年的发展，虽然说发展水平还很落后，但相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是非常强大，由于制造商和经销商实力悬殊，厂家对各汽车经销商多的是“命令”和“指挥”，少的是服务。经销商缺乏足够的支持，这些支援包括如何运营好展厅的基本知识，如何管理动荡的销售队伍，如何策划局部市场的营销方案，如何分析局部市场的客户需求发展趋势等。 
近几年来，汽车市场开始步入激烈竞争阶段，随着个人汽车消费时间的延续，消费者对汽车的性能、价格和服务越来越重视，汽车营销进入客户驱动阶段。双品牌战略的核心就是这种营销变革的核心，即由达成交易转变为建立良好的客户关系。 
（一）汽车生产商产品品牌的建立 
产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势、又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。客户驱动型的营销对于汽车生产商来说，要求营销统领汽车零部件采购与整车生产，从客户的需求出发，生产符合客户个性化的产品，以产定销，让每一个环节上的人都成为“营销者”。 
（二）汽车经销商服务品牌的建立 
多年的计划经济体制导致了经销商缺乏长远规划，不重视自身品牌的塑造。产品的广告往往是汽车生产商处在最显赫的位置，而经销商往往排列在边角处，经销商自身品牌根本无从谈起。随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。因此，汽车经销商应将竞争的焦点从市场价格战转移到营销服务领域，不断推出各种优惠活动和服务措施，提供周到全面的服务，吸引更多的消费者。 
在汽车经销商的品牌塑造过程中，值得重点指出的是经销商所建立的品牌不是其代理的产品品牌，而是自身的经销商品牌，其依靠的是自己的营销服务来赢得顾客的忠诚。 
（三）双品牌战略指导汽车产业重新洗牌，实现汽车生产商和经销商的双赢。 
客户驱动型汽车市场的形成，汽车生产商和经销商之间的依存度更高。在汽车产业上有的企业应该以技术创新伟突破口，不断为汽车制造提供优质的产品，而整车生产企业应该进行整车的平台化设计和汽车品牌培育。但是面对越来越理性的消费者，他们都认识到从长远来看，只有良好的服务才是促进双赢的唯一支撑点。从汽车生产商和经销商的角度来讲，目前我国的家用汽车正在从卖方市场向买方市场过渡，经销商已经不再是厂家摆布的一颗棋子，厂家从长远的利益考虑，应和经销商建立一种唇齿相依的关系，通过这种关系能够提高产品的质量，降低系统的成本，增加双方的利润。 
另外，汽车生产商与经销商共同携手打造汽车产业文化。汽车厂商的营销策略，深藏于汽车背后的文化底蕴和内涵，才是厂家追求的最终目标，才是消费者心灵深处的追求。 

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总之，生产商应该更加关爱经销商，经销商也要更加关爱消费者，汽车经销商和生产商更加关爱汽车产业，在中国汽车产业遇到国内外激烈的竞争的情况下，实现共赢！ 
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