论广告传播的人文关怀缺失

　　[摘要] 广告传播中的人文关怀已成为一种独特的文化现象。广告制作和传播重技术而轻人文，是我国内广告业界的普遍状况。广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要考虑人文关怀的因素。不然，广告就收不到预期的效果。
　　[关键词] 广告 人文关怀 缺失
　　
　　现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播中人文关怀主题的内涵已远远超过了广告的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种独特的文化现象。而随着社会的进步，人的需求更多地表现在精神层面，因此广告传播除了商品的信息和利益的驱动，还应有对人心灵的关注，商业广告发展的终极目标将是人文精神与商业行为的交汇。近年来，国内广告界人士认为，我国广告制作水平已经赶上了国际水平，但对广告的人文特质缺乏足够认识，重技术而轻人文，这是国内广告业界的普遍状况。有些经销商为了达到其宣传的轰动效应，越来越不注重广告宣传中人文关怀精神。
　　在当前这个信息爆炸的时代，注意力成了相对稀缺的资源。为了吸引公众的眼球，一些广告策划人员在创新能力不足的情况下，抱着“宁愿被骂也不能被忘记”的想法，频频以挑战公众承受能力底线的手段制造轰动效应。如，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。在播放固定单一画面的同时，简单重复品牌名称和十二生肖，这种广告方式将给受众带来什么样的精神折磨？从尽力压缩成本、扩大传播范围的角度看，恒源祥这则广告达到了目的。可是，如果与知名度扩大相伴随的，是七成公众表示弃买其产品，这样的声名远扬对一个企业又有什么价值呢？从法律的角度看，恒源祥这样的广告无可指责，它之所以饱受公众诟病，是因为丢弃了最基本的人文关怀。
　　不久前，一条北京地铁车门上车厢的汽车卖场广告正成为“地铁族”议论最多的话题。“挤吗?!去买辆车吧!”——这则红底白字的广告语贴在地铁车门上,显得十分显眼。看到过这条广告的乘客大多认为,广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视。卖车的都希望人人买车，让他们赚到更多的钱。卖车的自然也要做广告，这本无可厚非。但将广告做到地铁上，并以地铁的缺点衬托自己的优点，这样的广告当然让坐地铁的人难以接受。坐地铁有时会很挤，但毕竟便宜、快捷、安全，这也使许多普通市民和怕堵车办急事的人乐意选择坐地铁。买车是要有一定经济实力的，不是每一个人都买得起、养得起。坐地铁或自驾车，都是个人的自由，不过，期望以刺激的方式激起市民购买车的欲望，显然是打错了算盘。再说，让人人都去买车，不光基础设施承载不了，造成的污染环境也承受不祝况且政府也在极力推行“公交优先”，大幅降低公交车费。如此背景，显然这则广告不合时宜。更重要的是，广告中暴露出来的对地铁乘客的轻蔑口气，更是让人反感。
　　从法律的角度来看，以上两则广告很难说有违法律规定。但没有违法的广告却遭来大家的非议，说明广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要考虑人文关怀的因素。不然的话，广告不但不会收到预期的效果，还会让人们远离你的卖场。　　无独有偶，最近在广州地铁车厢座位的上方有一个奇特的某房地产项目的广告，广告牌上面的主角都是“四只眼”：一张年轻女性的脸被进行特殊处理,在正常的两只眼睛的下面又多了两只眼睛,而且最奇怪的是,只要盯住这张脸,就好像出现了幻觉,眼前一阵眩晕，个别甚至有呕吐的反应强烈。利用特殊的视觉效果吸引眼球,很有创意，但这则广告的策划和创意是否少了些人文关怀？

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　广告宣传存在的一个通病是夸大其词，甚至神化产品效果。当然，这是一种极为不人道的广告宣传。但是，即便是一种不涉及虚假宣传的广告，如果缺失人文关怀是否也会导致一些不可意料的后果呢？试看某演员出演的两个版本的广告：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束，推销的东西都一样——海王金尊。看来这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种福音。可广告中先是“干干干，然后一女士忧心忡忡地叫道：“肝可怎么办?”答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股脑地喊着，并煞有介事地说：“有海王金尊，第二天舒服一点儿。”这两则广告，均是推销海王金尊的，可仔细想来，对消费者却多少有种误导，因为它在无形中，提倡的是一种不够文明的饮酒习惯。
　　又有报道，我国出现女孩乳腺癌患者低龄化现象已经越来越严重，其主要原因除了遗传外，最主要的就是现代饮食方式的改变促使城市女性乳腺癌发病率迅速增长，像黄油、油炸快餐等高脂肪饮食会改变女性内分泌环境，从而增加患乳腺癌的危险性。像这些高脂肪油炸食品是如何走进我国城市的千家万户呢？很明显是广告宣传的结果。而像麦当劳、肯德基这类洋快餐，其实早已被列为垃圾食品，可依然备受喜爱。这背后的原因都是离不开国内广告的强势推广。在美国加州，政府方面要求麦当劳、肯德基等9家快餐店必须用警告性标签标明其炸薯条、薯片中丙烯酰胺的含量。我们国家并未有类似的法规，这也就给油炸食品的经销商们提供了一个充分发挥的空间。在这些油炸食品中，含有一种叫丙烯酰胺的化学物质，是导致患癌症的罪魁祸首。在卫生部2005年的一个公告中指出，丙烯酰胺是一种化学物质，动物试验结果显示，丙烯酰胺是一种可能致癌物。那么，我们就可想而知，油炸食品在强势广告的推广之下，尚未有足够分辨能力的青少年，又岂能认识到“美丽”糖衣包裹之下的油炸食品危害呢？所以，广告监管更是需要从一个长远的卫生角度，从一个人文关怀的角度多加严控有潜在危害的广告进入媒体宣传。
　　其实好广告不一定非要什么特别高深的制作技巧，但一定要有丰富的能够打动消费者的人文底蕴。就像威廉?福克纳所说的：“占据他的创作室的只应是亘古至今的真情实感，爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神，少了这些永恒的真情实感，任何故事必然只是昙花一现，难以永存。”
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