论顾客价值和网络化个体营销

[摘要] 顾客价值的核心是企业从顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该遵从顾客导向，保证顾客价值的实现。网络化“独我”消费相应的使企业营销演变为网络化个体营销。而建立在高度信息化基础之上的网络互动个体营销模式则从满足顾客需要及建立密切关系方面直接提升了顾客价值。
　　[关键词] 顾客价值网络化个体营销
　　
　　一、顾客价值
　　
　　西方学者研究认为，顾客价值的核心是企业从顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，且这种价值是由顾客决定的。即顾客价值就是顾客感知价值，是顾客对其所得和所失的权衡。在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该遵从顾客导向，保证顾客价值的实现。
　　载瑟摩尔（Zaithaml，1988）的可感知论认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos，l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。
　　1990年劳特朋（Lauteborn）提出4Cs理论，从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）4个方面阐述了消费者是企业一切经营活动的核心，指出企业应从研究、分析顾客的需求与欲望出发，确定顾客消费成本、为顾客提供便利，并强调企业与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。
　　1994年菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出“顾客让渡价值”概念，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本指顾客为购买某一产品所支付的货币成本和所耗费的时间成本、精神成本和体力成本。顾客追求的是顾客总价值与总成本的差额，即“顾客让渡价值”的最大化。
　　1996年，Ravald和格隆罗斯（Grouroos）从关系营销的视角提出了顾客价值过程理论。认为顾客在感知价值时，除了关注企业供应物之外，还关注相互间的整体关系，所以，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持企消关系的努力，企业可通过与顾客建立良好而持续的关系来创造价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。
　　可见，顾客价值论中，不论是可感知理论、4Cs理论、还是可让渡价值理论，价值过程理论，在对顾客价值的核心认识上是一致的，即企业必须站在顾客的角度来提升顾客价值，顾客价值为市场营销的基石，而要创造和提升顾客价值最基本的工作为: 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，把握顾客需求，并加以满足;第二，发展与顾客间的良好、持续的关系，进一步满足顾客需求。
　　
　　
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二、当前顾客需求的特点——网络化“独我”消费
　　
　　20世纪90年代至今，实物性生产和服务总量趋于饱和，一方面，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“独我”演化；另一方面在买方市场背景下，消费者成为稀缺资源，大多生产商和销售商为了迎合“独我”需求，不断地定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产、销售领域产生“独我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，它的象征价值就越高。这种由消费体现出的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效，取而代之的是满足消费者的“独我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“独我”消费创造了充要前提。
　　从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑（电子计算机）和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导（李骏阳，2004）。信息获取和传播的便捷、廉价成为“独我”消费实现的首要基础，而网络的互动性和销售商的配合使消费者成为营销主动方真正有了可能。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息；同时，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，构成商品流通循环。这样，消费者参与企业营销的过程，直接满足自我需求，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求，相应的，市场供求的不确定因素减少。这样，企业营销演变也就演变为网络化个体营销。
　　
　　三、网络化个体营销的特点分析
　　
　　1.网络化个体营销是消费者为主动方的“逆向营销”
　　大众和层阶消费时代的营销方式可称为“正向营销”。以企业为主动方的正向营销模式不管顾客是否需要或喜欢（憎恶），力图用信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象。
　　但在网络技术背景下，由于网络本身的互动特点和消费者张扬的个性化需求，使得网络化个体营销成为一种消费者为主动方的“逆向营销”。强烈的个性化消费需求使消费者在心理上要求自己成为主动方，同时网络所提供的互动平台又为顾客成为主动方有了可能。“独我”消费者提出构思或设想，网络销售者将此种构思或设想转变成产品或者服务。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。具体而言包括：
　　（1)企业参加网络资源索引，使消费者方便、快捷获得所需信息；与非竞争性厂商结为网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，提高消费者的注意力并增加与潜在消费者接触的机会。
　　（2）企业利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)与消费者作双向沟通或在互联网上提供消费者与企业的讨论区，以此了解消费特点和其他个人背景信息。
　　（3)企业接收消费者的构思信息，部署人员研发。
　　（4)通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品的意见，以协助产品的进一步研发与改进。这种互动行为的顺畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。
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　　2.网络化个体营销是一种直复营销
　　从销售的角度来看，网络化个体营销是一种直复营销。直复营销中的“直”是“直接”（Direct），指生产商和消费者不通过中间商而直接通过媒体的联系；直复营销中的“复”是“回复”（Response），指企业与顾客之间的交互回复。
　　网络经济中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本；二是较高的固定成本和较低的边际成本（辛向前，2003）。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时、全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面既不受时间和空间的限制，花费又低廉。不仅信息不对称和信息不完全性减弱，甚至产生了哈伯特·西蒙所说的“信息财富导致注意力丧失”的问题。
　　网络化个体营销中，消费者首先借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，并把自己的需求思路和设想在网络直接传播，以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，并且接收消费者的构思信息，部署人员研发、生产，并通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品的意见，以协助产品的进一步研发与改进。因此，网络化个体营销中企业和消费者的“直接”和“交互回复”得到充分保障。
　　
　　四、网络化个体营销对顾客价值的提升
　　
　　建立在高度信息化基础之上的网络互动个体营销模式直接提升了顾客价值。
　　1．网络化个体营销从顾客的角度出发，以满足顾客需要为根本
　　顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的独特产品和服务。而最佳价格、独特产品和好服务都不能是企业凭空想象的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，企业必须从顾客角度研究对顾客来说最重要的价值领域。在网络化“独我”消费与营销中，消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，并把自己的需求思路和设想在网络直接传播，以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。并且接收消费者的构思信息，部署人员研发、生产。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。
　　2.网络化个体营销易与顾客间建立密切关系
　　网络信息传播的便捷性、宽广性和廉价性，使得企业和消费者理性地考虑未来受益和当期受益之间的替代，以免当期的欺骗带来对未来的损害，从而采取诚实、合作的态度。买卖双方形成互信，就会降低或取消内生和外生的交易成本，从而明显地提高系统的效率。在网络个体营销中，消费者“独我”需求首次得到满足后，会对企业的能力、服务留下信任心理，对该企业产生偏好，当消费者再一次需要解决方案时，他会首先选择该企业，以减少交易成本，随着第二轮的交互运作，该企业可能又一次满足了他的需要。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，从而建立起对该企业的倚赖或忠诚；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需要，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，就形成了“一对一”的营销关系。
　　这样，网络化个体营销从满足顾客需要及建立密切关系方面增加了顾客感知利益，从节约交易成本方面减少了顾客感知付出，从而使顾客价值得到了提升。

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