竭尽所能 出奇制胜——评述《满城尽带黄金甲》的营销策

【摘  要】《满城尽带黄金甲》在中国掀起一股“黄金热”，人们争相观看这部巨作。这种热潮的原因，除了影片本身的吸引力外，影片的营销策略也是至关重要的。

【关键词】炒作；品牌观念；出奇制胜

2006年的12月14日，电影《满城尽带黄金甲》在国人的一片期待中轰轰烈烈地上映了，影片以场面的恢弘、演员表演的到位、服饰的华丽等满足了人们的观赏欲。人们津津乐道的不仅是影片本身给我们带来的视觉奇观，还有它在宣传、策划、营销上的完美表现，这些奇特的计谋使我们在影片放映前，就把目光牢牢的盯在这部影片上，真正做到了兵家所说的“不战而胜”，[1]给其他电影的发行上了很好的一课，那就是：让一切能利用的资源全都为实现自己的理念服务。

制片人张伟平和导演张艺谋这两人是电影界的黄金组合，自从两人合作以来，制作的电影大放异彩，张伟平不但使张艺谋成为中国顶级的导演，而且使他的电影成为中国顶级商业片的模范之作，这方面张的商业谋略起着至关重要的作用。我们可以从他的策略中得到一点启示。

其一：从题目入手使我们对电影充满好奇心。

“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。”从新画面影业获悉，张艺谋新片名字已定为《满城尽带黄金甲》，片名正是出自唐末农民起义领袖黄巢诗作《不第后赋菊》。张伟平透露，之前传出的《秋日的回忆》并未采用，用黄巢的诗句是为体现新片刀光剑影、幅员千里的战争史诗场面。电影采用黄巢的诗句，使诗句的气势符合了这部电影巨大投资的气势，又让我们从诗中想象到电影场面的恢宏，收到“未见其人先闻其声”的效果。[2]

其二：利用话题说事让观众满足猎奇的心。

对于电影《满城尽带黄金甲》人们最大的期待莫过于张艺谋和巩俐十年后的再次合作，这是这部电影最大的看点。巩俐在于张艺谋分手十年以后的再度结合，他们之间将处于一个什么样的关系，令人悬疑，再有就是他们再度组合拍电影也必定是很多人所期待的，因为其合作过的经典电影实在是太多了。

其三：强大的明星阵容让人们充满期待。

现在社会里明星效应是不容忽视的，本电影中周润发、巩俐、周杰伦、刘烨、陈瑾等演员可以说足以调起观众胃口。而且本部电影也把各路明星的号召力利用起来了：周润发、巩俐自不用说，两人在好莱坞都有一定的知名度，周杰伦在大陆港台的青年人心中占有一席之地，影帝刘烨演技自不用说。

其四：利用一切机会进行炒作吊足观众的胃口。

电影《满城尽带黄金甲》带给我们最大的关注就是张巩的再次合作。媒体爆料张艺谋一直想让巩俐演次女皇，可以说电影《满城尽带黄金甲》就是圆这个梦的，于是就有了巩俐对张艺谋的评价、巩俐说到动情处落泪的报道，让人们对他们的合作充满了期望。张艺谋的每部影片都会捧红女主角的，这是人们的认知，那么对于这部影片人们照样会抱着这样的心态，“谋女郎”的选择就吸引了人们的眼球，新谋女郎的选拔媒体炒作，即神秘又让人期盼，让人们不自觉的就会去关注，到底是那一位幸运女孩将会被选中。在千呼万唤中李曼“犹抱琵琶半遮面”的出来了。张艺谋选李曼，可以说是他的一番良苦用心。张艺谋每部新片捧红一个“谋女郎”的“功夫”，在中国乃至在世界上都是一种佳话。这次“黄金甲”没用章子怡，而启用了新一代的“谋女郎”李曼，他就是要延续这个神话。而且这次用李曼，张艺谋也是想告诉那些热爱电影，热爱表演，但却因为种种原因没有成功的人，他们还是有希望的。通过李曼，他给了他们一个梦想，也许有一天他们也会有机会像巩俐、章子怡一样，享誉世界影坛。在拍摄过程中，制片方还在演员的关系中大搞炒作，如周杰伦对巩俐的态度，“谋男郎”秦俊杰，周润发与巩俐等等。这些都在不经意间使影片的关注提高了。

其五：巩固了张艺谋个人品牌在观众心目中的地位，为中国电影导演确立了品牌观念的意识。

《满城尽带黄金甲》的成功在某一程度上说是张艺谋品牌的成功。从《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《代号“美洲豹”》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《十面埋伏》、《幸福时光》到《英雄》,张逐渐使中国的电影产业走入电影营销时代，尤以《英雄》为标志，而在一系列的影片在观众心中留下深深的记忆后,张的个人品牌也成中国电影界的神话。当下人们期待、追捧《满城尽带黄金甲》,倒不如说是期待、追捧张艺谋，在现代好莱坞名导演的品牌电影已形成规模。中国名导演也不乏其人，像陈凯歌、冯小刚、谢晋等等，但他们制作电影没有形成自己固定的模式，《满城尽带黄金甲》的制作和营销为中国电影界提出一个重要问题：那就是中国迫切需要品牌导演和品牌电影，这样中国电影才能有出路。[3]

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其六：在一系列巧妙的公关活动中与观众形成了良好的互动，使观众参与到看似神秘莫测的电影中。

张伟平在《满城尽带黄金甲》的三次发布会后说：“看看我这三次发布会的安排绝非随意之作。量一致，也不至于让媒体分散关注；第二次为什么要在广场上给周杰伦单独开一次新闻发布会，可见我们对他的重视和他的影响力。因为周杰伦是我做艺谋制片人以来， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次提出的明确人选，我认为周杰伦作为《黄金甲》的主演，为这部影片增添了迷人的色彩，这一点等你看完《黄金甲》以后，你会有同感的。周杰伦是现在年轻人的偶像，只要他参演就能带来他的庞大的粉丝群，这对于电影和周杰伦都是一个双赢。现在看电影的不都是年轻观众嘛！我要的就是这个效果。第三次我请了郭德纲来主持，尽管令艺谋感到有些意外，但是为了解决这5位“闷葫芦”似的主演令会场可能出现的尴尬情况，我想，这个选择是最明智、最有效的，后来事实证明了这一点。所以从影片一开拍我的宣传就是有策划性的，带有很强的市场针对性。这点可能与很多电影拍完后临时组班子宣传有着天壤之别。”相声演员郭德纲他以“脱口戏”的形式主持了《黄金甲》拍摄阶段的最后一次发布会，对比前两次发布会死板而又混乱的场面，可谓精彩不断，全场笑翻天。不过，郭德纲的现身，也再一次暴露出张艺谋的炒作神功。原来，张氏影片之大成的背后，不仅有影视巨星的招徕，还归功于其独特的炒作手法。在一系列的活动中，使观众乐在其中，另一方面却又提高了影片的知名度。

其七：在影片的营销中与其他名导演进行比拼，提高自己影片的知名度。       

题材上电影《满城尽带黄金甲》与冯小刚的《夜宴》都是取材于名著，前者取材曹禺的《雷雨》，后者取自莎士比亚的《哈姆雷特》。在《满城尽带黄金甲》剧本的选取上,张艺谋借助中国著名的话剧《雷雨》,作为一出古代版《雷雨》的感人故事,使大批影迷们对此期待不已，人们都想着《满城尽带黄金甲》是如何演绎那份感人情节，张艺谋抓住了现代中国观众对影片偏好与诉求,他对影片的“供”是建立在观众对影片的“求”上。在《夜宴》剧本的选择上，冯小刚借助外国的“哈姆雷特”完成了“延宕”王子复仇的愿望。这本身就是对其电影很好的炒作之处，特别是在故事情节和演员阵容方面，国外经典名剧和国内经典名剧改编的大比拼，两代谋女郎巩俐和章子怡对比。

与陈凯歌同属第五代导演带头人的张艺谋，在制作这部影片时也与陈凯歌的《无极》做了一番比较。记者专访制片人张伟平时，才首次了解幕后真情：导致《黄金甲》高调亮相的真正原因竟然是《无极》北美退货的负面余波。

影片《满城尽带黄金甲》的营销，在一定程度上推动了中国电影业界的发展，使中国电影的营销逐渐地进入了后电影产业营销的模式。《满城尽带黄金甲》营销的成功给其他的电影提供了很好的范例，无论是主题曲，四代谋女郎的相遇，黄健翔事件，搭上春晚的火车等等都成了话题，使一切可以利用的资源都为影片的营销服务，这样的策略使影片放映时大放异彩。

注释：

[1]《年末佳片扎堆》乐乐 《每日新报》

[2]《天天影视圈》2007年01月10

[3]苏丽珍 《2006年电影市场加速发展》 《中国电影市场》2007年 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一期

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