市场占有率与利润关系的新思考

　　[摘要] 消费者的需求与偏好的变化，使原有的占有率就是利润的观点受到了挑战。对市场占有率机械和狂热的追求，会侵蚀企业价值，带来管理上的挑战，改变企业的学习曲线，不断稀释企业的利润，出现份额增长而利润下降的现象。
　　[关键词] 市场占有率 利润 关系 新思考
　　
　　商业领域中的首要问题就是赢利。可口可乐公司前首席执行官Robert Goizueta常常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。这个问题就是利润。它今天在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪里？”如果企业不能正确地回答这些问题，他们的许多努力将会付诸东流。
　　一、曾经的答案
　　对于上面讨论的问题，我们的战略家、管理学家和营销学家们提出了响亮的答案：“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来”；“保持高增长率，利润也会增长”。也就是说，追求市场份额和数量增长，能让企业自动走向成功之路。
　　这个答案有非常充分的理论依据和历史渊源。
　　在最早的经济秩序当中，大部分的市场没有实现饱和。学习曲线、规模经济等重要经济和市场规律的共同作用，使战略性的差异竞争优势不存在，企业追逐经营有效性的唯一考虑就是：“效率、产量、利润”。
　　美国的一项称为PIMS的研究也表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一。市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率在10%以下的企业，投资收益率在9%左右；市场占有率超过40%的企业，能获得超过30%的平均收益率。市场占有率每产生10%的差异，会使投资收益率平均产生5%的差异。 
　　正因为如此，许多企业以提高市场占有率为目标。经典的例证是：美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一或第二位，否则就要撤退。
　　
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二、市场占有率与利润的分歧
　　但是，我们可以发现，旧秩序中最有价值的观念——市场占有率和数量增长，在新的经济秩序下，已经演变成为最危险的指导思想。
　　1.市场占有率与利润分歧的两种表现。过去十几年中，市场出现了一些不寻常的现象：市场占有率不再总是企业成功的保证，市场占有率的提高与公司价值的增长也不再完全是一对一的正相关。这些现象集中表现在两个方面。
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第一类现象，没有增长或低增长的行业却产生了一些世界上最为成功的企业。比如饮料行业的Coco Cola，制造业的GE，以及钟表业的Swatch等。
　　第二类现象，企业拥有很高的市场占有率，但盈利很低。上世纪80年代以来，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企业在内的市场占有率领先者们都发现，他们市场占有率的支配地位并没有阻止利润开始下降这种现象。
　　2.有市场占有率无利润的一个理由，原因当然是多方面的。可以是价值链的某一段；可以是客户服务部门；可以是整个行业原因；也可以是整个企业的运作模式。
　　但是，有一个理由非常充分，那就是：造成有份额无利润现象的原因恰恰可能是市场份额本身。
　　我们全都关注市场占有率每一个百分点的变化，或者一个点的几分之一，一点一点地追求。
　　特定市场上所有企业市场占有率之和是100%。但是，当他们把市场占有率的增长作为目标时，追求的市场占有率目标之和可能是150%，或者更多。
　　然后，企业或者降低自己的价格，或者更新自己产品，或者通过其他努力，不断提升顾客总价值，降低顾客总成本，以期实现顾客让渡价值的最大化。在苦苦留住自有顾客的同时，不断地寻找或挖掘新顾客，包括吸引竞争对手的顾客，等等。
　　竞争者们对市场占有率不遗余力地追求和客户力量的相对增强，不可避免的导致“利润稀释”。利润率逐渐下降，甚至整个行业的利润率下降。由此带来的恐慌，使得对市场占有率的追求变得更为狂热和执着……
　　三、对市场占有率狂热追求的三种危胁
　　企业机械而狂热地追求市场占有率的增长，忽略市场上客户需求的转移，忽略竞争者的策略及其变化，会给企业带来三方面的危险。
　　1.错误的企业设计之下的高速增长会更快的侵蚀公司价值。增长是吸引人的，但增长同样具有很大的风险。对市场占有率的片面追求往往会导致错误的企业设计：追逐错误的目标市场，采用了错误的盈利模式，不协调的战略实施与控制，以及不恰当的业务范围等，其直接的后果就是企业的价值快速的被侵蚀。
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　　2.对高速增长的追求增强了对管理能力的挑战。高速增长带来的刺激也伴随着这种增长对管理的挑战。企业管理者总是被诱使去扩大规模，建立过剩的生产能力，增加基础设施、人手及其他固定费用，等等。这些努力在增加成本的同时，使管理变得更为困难。而且，企业可能往往发现自己的资金远远满足不了发展的需要，结果进一步导致了融资的成本和风险。
　　3.新客户的出现对企业学习曲线的挑战。市场占有率的高速增长，会将企业延伸到以前没有涉及到的不同的客户群体。为了抓住这些客户群，企业被迫进一步细分市场，被迫提供更多的产品和服务去满足不同的客户需求，把经营范围扩展到自己不具有优势的领域，改变学习曲线的轨迹，或者被迫降低价格稳定顾客，等等。所有这些活动势必减少企业的利润，而这个时候，利润的减少恰恰伴随着企业整体市场占有率的增加。
　　三种力量的综合作用，使企业原有的经营活动变得无利可图。而企业这时却往往还沉浸在对利润追求的执着和狂热里不能自知、不能自已，也不能自拔。
　　四、结束语
　　消费者的需求与客户偏好的变化，使得企业市场占有率的量的提高并不能实现利润的必然提升，“数量增长能够解决所有的管理问题”的时代已经一去不复返了。企业要想不断获得利润，就应该更新市场占有率就是利润的旧观念，根据客户需求及其变化，通过创新企业设计、改变管理的重点，重新审视价值链等等努力，围绕客户需求寻求新的利润来源，而不仅仅是机械和狂热地追求原有市场的市场占有率。
　　
　　参考文献：
　　[1]（美)菲利普·科特勒:营销管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版
　　[2]（美)迈克尔·波特:竞争优势.华夏出版社，2005年10月北京第1版
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