中外家居零售企业营销差异及启示

[摘要] 随着宜家、百安居等跨国家居零售企业进入中国市场，中国传统的家具零售企业面临严峻的挑战。本文以宜家家居为例，分析了中外家居零售企业的营销差异，指出营销导向的差异是根本区别。传统家具零售企业不能一味跟随模仿宜家等家居企业的营销模式，而应以消费者的需求为指导思想，制订差异化的营销战略，进行准确的市场定位，采取体验式的服务营销策略，与跨国企业进行有利的市场竞争。
　　[关键词] 家居零售企业宜家家居营销策略
　　中国的改革开放带来宜家、百安居等国外家居企业进入中国市场，中国的消费者开始接受并为之吸引，这也必然引致中国传统家具零售企业的革新。创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，在中国致力于为“想买高档货，又付不起高价的”中等偏上阶层生产质优时尚的家居产品，并迅速成为中国白领阶层的流行风尚。那么宜家家居与中国传统的家具零售企业到底有哪些差异？中国传统家具零售企业的未来营销之道何在？
　　
　　一、宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差异
　　
　　1.家居与家具——以消费者的居家需要为出发点
　　一直以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者似乎已习惯了去家具零售企业分类购买家具，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水杯、锅碗等家居产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。
　　宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，店内产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛、定时器等，应有尽有。如果不想费神，可以直接克隆宜家样板间里所有布置，或者自己挑选、查找居家所需商品。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，实际降低了消费者的成本支出。
　　
　　2.样板间——刺激消费者的购买欲望
　　传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，样板间有不同的面积设计，38平米或18平米等，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适，并在样板间内垂下一个诱人的提示：“布置这样的一间客厅只需要2389元！”如此一来，消费者的购买欲望会大大膨胀。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。
　　
　　3.彻底的成本节约意识——给消费者整体廉价的感觉
　　宜家家居里的商品都是平板包装，很多零部件是可以通用的，这是宜家倡导的成本节约的直接体现。消费者在店内选中商品后，可以自己去取货，按照说明书回家自己安装，这一方面节约了运费，另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求，让消费者享受DIY的乐趣。当然，宜家也提供送货和安装服务，需要另外交付一定的费用，比如，如送货区域内送货是每车次50元人民币，普通家具组装按货品价格的4％收取安装费，如需要上墙或橱柜安装则另外计费等。费用的计算办法和服务安排在店内的宣传单上列的很详细，消费者可以随时获得相关信息。
　　中国的传统家具零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾客是否购买家具，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家具，而不是“营销”家具。
　　此外，在宜家抬头可见未做任何装饰的天花板，通风管道等横七竖八的排列，低头可见裸露的水泥地面，密布细细的裂纹，但很干净；餐厅的立柱上写着顾客自己清理餐桌的理由；购物袋是收费的；大小商品基本采用尾数定价法，多以9结尾，一切都给人一种彻底的成本节约的感觉。仔细算来，如果以单件商品的价格进行比较，宜家确实比其他家具零售企业内的同质商品价格要高。但购物是个整体的过程，越来越多的消费者注重购物环境、服务质量的好坏，如果计算搜索成本、购物感受、综合设施等方面，宜家给消费者一种整体廉价的感觉，同时也培养了消费者环保的理念，宜家由此给了消费者一个强有力的购买理由。
　　
　　4.配套设施——满足消费者的基本需要
　　配套设施反映了一个企业的实力和管理水平，宜家家居内设有可容纳几百人共同就餐的餐厅，餐厅里配备各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品样式不多，但中西合璧，服务到位;一楼的儿童托管区有受过专门培训的人员照看孩子，家长可以放心购物;二楼和三楼都设有咖啡厅休息区等等，每个专区都有桌椅供顾客休息，诸如此类的配套设施保证了顾客的基本需要得到满足。而在中国传统的家具零售店内则很难找到类似的设施，顾客累了饿了也只能忍耐。
　　
　　5.温馨提示——给消费者家的感觉
　　家具到用时方能知道好与不好，这是传统家具零售企业给人的感受。在宜家，到处可见“请坐下来试试”、“请打开柜门看一看”、“请躺下感受一下”的温馨提示，消费者会不由自主的按照提示操作，而坐下躺下的感觉自然要比站立的感觉舒服得多，加上座椅、床铺温馨的布置和装饰，会让人有到家的感觉。仔细观察宜家家居里坐着或躺着的人，就会发现绝大多数都是面带笑容的，开心而舒适，让消费者快乐购物、贩卖快乐的生活方式就是宜家的秘诀所在。
　　而在传统的家具零售店里，看不到让试坐试躺的提示，相反，很多浅色的家具上还摆放“非卖勿坐”的牌子，对比强烈！
　　
　　6.细节——隐性的制胜之道
　　“细节决定成败”，在家居经营中同样适用。宜家的细节表现在很多方面，如宜家为消费者提供印有宜家标识的纸制尺子和小铅笔、宣传单背面的购物清单列表，以及为表明宜家家具的经久耐用而专门展示的按压座椅计数设备；此外，还有儿童用品区可以伸拉的画纸，孩子可以用宜家提供的画笔在纸上随意涂画;宜家将一些小立柱，做成翻板，上有图案，可供儿童游戏;设立小型游乐区;细节表现在每层设立多个位置提示板，消费者可以快速找到所需商品的位置，多个S型销售区域间有便捷通道;细节表现在可以随时进行电脑查询，找到想要的资料。
　　细节还表现在营业时间上，传统的家具零售企业营业时间一般到下午6点或7点，宜家在入口处醒目的标出了营业时间:10:00～22:00，该时间迎合多数都市人晚睡晚起的生活习惯，可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物品。看似小事，却带给人们极大的方便，也因此聚拢了大量的消费人群。
　　细节是容易忽略的，是消费者难以觉察的，而细节做到位给消费者的感觉就是：舒适，这种说不出来却可以感觉出来的舒适，是留住顾客的法宝，是隐性的制胜之道。
　　
　　7.叫卖式销售——本土化的实例
　　叫卖式销售是中国最古老的销售方式之一，中国消费者喜欢热闹的购物环境，喜欢零售店内触目皆是的海报和服务员热情的接待，希望经常能打折促销，而不习惯诺大的店里冷冷清清。宜家借鉴了同业失败的教训，很快适应中国消费者的消费习惯和消费心理，在零售企业内很远就会听到大声的叫卖，打折促销的喊声让消费者以为到了小市场，充分刺激了消费者的好奇心和求廉心理，很多人竞相购买，成为家居销售的一道风景。
　　反观中国传统的家具零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。小摊主叫卖怕影响了别家的生意，日后难相处，大摊主叫卖恐怕损了自己品牌的声誉。岂不知买方市场下，人气的聚拢是销售的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一步。

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8.免费会员制——免费的客户资料
　　宜家里在适当的地方设立了服务台，办理会员手续。手续非常简单，顾客自取桌子上的单子和铅笔，填写基本资料，服务员贴上对照号码，顾客自己保留权益说明的半页，拿好半透明的红色会员卡，就完成了注册手续，前后只需要2分钟左右。而在一些大型商场办理会员卡一般都要交纳入会费，或者购买一定数额的产品方可办卡，办理处通常很正式的设在商场的顶楼，服务人员一般是两个或以上坐着办公，她们除了办理会员卡及与会员相关事宜之外，没有其他工作。而在宜家，办理会员手续的地方是开放的设立在零售企业内购物区，服务人员通常是一个人站立服务，除了办卡也解答任何与宜家有关的问题。
　　对比之下，或许普通消费者没有很深刻的感觉，但给消费者带来的方便和快捷却是实实在在的，同时，这种顾客和服务人员没有边界的接触很容易让顾客感到放松和舒服，给人以愉悦的心情体验。
　　到目前为止，宜家有多少会员不得而知，但每个会员填写的资料却构成了宜家大量的免费客户资料，资料便于宜家了解客户的构成和家庭状况，有了联系方式就可以随时进行沟通，方便的得到未来市场需求的发展方向，便于产品的开发和改进。
　　
　　
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二、中国传统家具零售企业未来的营销之道
　　
　　纵观宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别，最本质的区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点，无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则，使消费者无论购买与否，都可以体验一种轻松快乐的购物过程；中国传统家具零售企业以产品为导向，各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，能否卖的出去则要看摊主的眼光、经验和游说能力，消费者在购买过程中总有会上当的感觉，而且售后服务很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等大大消耗了消费者的精力和时间，构成巨大的隐性成本，这种家具的销售方式带给消费者的只能是疲惫、担心和无奈。
　　百安居、宜家等跨国公司在中国的扩张逼迫中国传统家具零售企业必须进行营销模式的革新，其营销之道要从战略上转变，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。传统家具零售企业的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、严密的管理体系、先进的服务培训系统等都不是一般家具零售企业可以模仿的。中国传统的家具营销要学习的不是宜家表面的文章，而是宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想，差异化的营销战略、准确的市场定位，以及体验式的服务营销策略。
　　
　　1.消费者需求导向的营销思想
　　彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求家具零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，家具零售企业不必销售所有家居产品，但要从营销管理的细节做起，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。
　　
　　2.差异化的营销战略
　　中国家具零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面，家具零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各家具零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类家具零售企业之间的低端无序竞争，给消费者提供更多不同的选择，从而达到共生共赢的目的。
　　
　　3.准确的市场定位
　　在差异化战略的指导下，家具零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家具零售企业作出准确的市场定位和消费者定位，从而为制订合理的营销策略做好准备。
　　
　　4.体验式的服务营销策略
　　著名市场营销学家菲利普?科特勒指出市场经济条件下，产品的整体概念中的第三个层次附加价值要比核心产品和有形产品更为重要，成为人们购买的理由。中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，产品的附加价值正逐步成为消费者购物的基本理由，包括整体的购物愉悦体验、送货安装的便捷、产品的售中售后服务舒适到位，同时环保和节约的风尚逐渐成为影响中国消费者购物决策的一个主要因素。因此，传统家具零售企业应彻底转变营销方式，采取人性化的细节管理，体验式的服务营销策略，包括消费者试用、一站式的购物享受、完善部分配套设施、会员的定制服务、方便的退换货机制、定期的促销优惠等等，吸引并聚拢消费者，从而与跨国的家居企业进行市场竞争。

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