事件营销的三种形态

【摘要】借助政治事件、体育事件、社会事件、自然事件进行营销，已成为现代企业的惯常营销手法。2006年无疑是个多事之年，伴随着从年初到年底的让人或悲或喜的事件，该年度也成为我国企业事件营销的“丰收年”，被借用的事件当中，有全球瞩目的德国世界杯，有伊利、蒙牛利用事件营销大行动，更有马云邀三大名导拍搜索广告等等，这一系列活动，将事件营销推向了一个个高潮。文章将就我国企业事件营销实践的三种形态分别展开论述，希望借此来把握我国企业事件营销的发展脉络及其特质。
　【关键词】事件营销 贴牌事件 公益事件 经营事件

　　2006年《南方都市报》的网上评选吸引了很多网民参加，而“2006年中国十大营销事件／人物评选活动”由《南方都市报》主办，中央电视台特别协办，益策（中国）学习管理机构、商战名家网协办，新浪全程网络支持，支持平面媒体为《21世纪经济报道》、《新京报》、《 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一财经日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《青年报》、《新周刊》、《上海证券报》、《南方人物周刊》；支持电视媒体为广东电视台、南方电视台、广州电视台；支持网络媒体为中国广告网、中国营销传播网。如此多的媒体热衷于事件营销的评比，说明了大家对事件营销的重视程度。
　　
　　一、贴牌事件：迅速打造知名度
　　
　　贴牌，搭建销售平台是企业实施事件营销中运用的最为广泛的一种策略，其实质就是以事件的名义行销。当一些重大事件发生时，企业往往会凭借自身产品与事件中相关的某个切入点，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大的宣传攻势，展开广告战，使受众（现在或潜在的消费者）在关注事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。在信息过剩时代，受众接受到的信息远远超过他们能消化咀嚼的信息量，因而他们往往会根据自己的理解与认知在他们心目中编织成一张张过滤网，许多信息尚未进入受众的心理区域就会被过滤掉，而搭乘事件营销的快车，凭借著名事件或人物的品牌效应却可以直接走进受众，对企业而言可以减少认知成本，达到事半功倍的效果。以事件的名义行销，其目的就是制造商机，推介商品，追求的是利润。而表现形式往往围绕事件进行创意、策划。事件营销中的事件就是企业营销的卖点，当大事发生时，通常会受到公众空前关注，这时候任何表现都有放大的作用，对企业而言，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地达到卓越的高度，“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值得了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话，正是看到了事件营销中储存的无限商机，有越来越多的企业参与进来，从而降低了事件营销胜出的概率，因而对这种营销战略的选择与应用尤为重要。
　　
　　1、产品与事件之间的相关度
　　事件营销要取得成功，首先要求产品与事件之间存在某种关联度，这种相关点结合的愈紧密，其营销的效果愈佳。搭乘“神五经济”的快车，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，强壮中国人”的广告口号，以喝牛奶-可以强身-报国争光为连接点，将产品与事件巧妙结合，令人记忆尤深，不失为一则成功的案例。相反，如果忽视两者之间的关联度一味简单贴牌，不仅会遭人反感，还会殃及自身品牌建设。
　　
　　2、企业的快速反应能力
　　随着竞争加剧，要想通过事件营销达到效果最大化，首先一定要以最快速度创造最大影响，否则随着其他企业的跟进，事件营销的效果将大为弱化。可口可乐是这方面的典范，2003年8月3日，在2008年奥运会新会徽揭标时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快速度在长安街上换上最新的祝贺广告。相比之下，健力宝就逊色得多，皇马来华时，作为赞助商的它也想把皇马巨星的肖像印在产品上，但这种纪念罐10月15日才上市，早已时过境迁，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以灵敏的嗅觉抓住四大名著《红楼梦》重拍之机，重聚87版红楼梦演员畅谈当年《红楼梦》的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活动，将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中亮嗓的品牌在消费者心中提升了一个档次。
　　
　　3、创意的巧妙嫁接
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第一步，关键在于还要如何将这种关联点创造性的表现出来。在伊拉克战争之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题以“多一些润滑，少一点摩擦”为创意，迎合了中国观众对和平的期待，提升了产品内涵，给观众留下了深刻印象，销量大增。同样是搭乘事件营销的快车，七匹狼的创意却难以令人称道，出重金赞助皇马中国行的七匹狼服饰在利用皇马巨星们的广告中，打出的广告语是“七匹男装，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。
　　
　　
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二、公益事件：美化和提升品牌形象
　　
　　如果说通过贴牌方式进行事件营销，其目的主要是为了广告和知名度的话，那么以投身公益的方式进行事件营销，则主要是为了公关和美誉度的提高。每年可口可乐、百事可乐等跨国巨鳄以及一些国内著名企业花费巨资投入一些社会活动、体育赛事等，它们的巨额投资已经不能简单理解为希望通过某一事件行销，立竿见影拉动销售，而是为了维护并巩固在消费者心中的既定位置而做的长效投资。
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第一步就是要突破消费者的心理预设，使他们记住广而告之的商品信息，因此，对企业而言使目标消费群体产生认知效应的各种营销策略的整合运用显得尤为重要。贴身社会公益是企业以承担社会职责的名义投入到事件中，以博取社会大众的好感，在这种情感认同中接纳企业的产品或品牌，其意义在于在消费者心目中储存自己的品牌资源，而一旦他们有相关消费需求时，这种储存的品牌资源将会发生功效。
　　
　　1、成熟的企业理念
　　企业生存的意义在于它必须有生存的空间，同时它又是社会的一个有效组织，这种性质决定了企业在布局利益投资时，必须承担社会责任。一些重大事件特别是与人民生死相关的突发事件尤其会令众人加倍关注，这既是对企业捕捉商机意识的考验，也是对他们的良知与社会责任的检测。一些以事件行销名义树立品牌形象的都是一些市场化程度较高的企业，一定的品牌知名度和市场占有率使他们有能力实施公益投资。如果说创建品牌依靠的是商机的把握、资本的介入、运作与机遇等，那么品牌的继续与壮大依靠的是来自企业内部的核心文化，即如何经营品牌，这才是维系保持品牌青春活力的不竭动力。以公益的名义投身事件营销，重要的是如何让社会大众在接纳企业品牌的同时，认知企业文化理念。通过媒体大面积曝光，嫁接自己的文化，通过日积月累的潜移默化，在消费者心中形成关于企业品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蚀中，平安保险的表现尤为令人称道，它不仅捐出巨资，而且还启动一些应急措施解决一些企业与个人的燃眉之急，种种举措使人们在危机中感受到了平安保险的人文关怀，赢得了信赖。

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　2、时机的把握与技巧的应用
　　搭乘事件营销的快车如果实施得当的确可以彰显品牌魅力，为维系品牌做长程投资，然而处理不好，也会落下“卖名、做秀”之嫌，这其中就涉及到时机的把握与技巧的运用。贝纳通的广告一向以社会责任为营销主题，凸现关注民众生活、伸张正义的品牌形象，以事件为由头是贝纳通广告特色，在它的广告中很少直接表现自己的产品，只有一些品牌标识与形象的呈现，这种与众不同就是它的个性卖点。然而不久前贝纳通公司遭到起诉，原因是其广告有种族歧视之嫌，从作品来看极富创意，但其营销主题与时代背景不符合，因而遭人唾弃，对其品牌形象是很大的伤害。公益的营销事件，以维系与提升品牌形象为己任是企业单纯以事件为卖点谋求利润回报的一次营销升级，这种品牌魅力的张扬与升华在某种程度上是其文化理念的厚积薄发，最后选用取决于企业的经济实力与经营需求。
　三、经营事件：资本与事件的双重收获
　　
　　当事件营销发展到第三形态时，很多企业已不满足于将其作为一种销售平台或提升品牌形象的简单层面，而是思维跃升一步，将事件作为一种产业来经营，以投资方式来经营。
　　德国世界杯无疑是2006年体育行销的最大亮点。2006年6月10日，第19届世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权。这些资本的直接介入，就是以产业化的方式经营事件。
　　
　　1、选准事件投资
　　当将事件作为一种项目进行投资时，企业的视点不仅仅局限于其社会效益，而且要从社会、经济两方面考虑选准事件投资。“神舟”五号的顺利归航将国人的爱国情愫提到了前所未有的高度，在这种情愫的推动下，“神五”经济应运而生，从书籍、旅游、商贸到航天工业无不昭示着“神五”经济的强大魅力，神五品牌吸引众多企业的关键在于它开启了新的消费市场，创造了新的消费需求，市场、消费者与资本的紧密接触，不仅仅为企业开辟出新年的经济增长点，也将事件营销的意义升华企业整合营销的战略规划中。
　　
　　2、雄厚的资本
　　资本是事件营销的最有力语言，它决定了企业能否将事件营销的产业化运作进行到底，当企业发展到一定阶段时，总希望通过资本催生更多资本，由于事件营销背后隐喻的社会效益与经济魅力的双重性而成为资本新宠纳入营销的视野，这样在偶然性的事件背后，事件与资本的联姻就凸现了绝对的必然性。红塔集团2003年出资800万购买了皇马中国行的总冠名权，其目的不单纯是欲借足球东风，扬品牌之帆，而是希望通过资本赚取利润，因而其皇马营销别有特色，通过出卖观摩门票、享受半年时间的皇马巨星集体照的肖像权，以及将球队用过的物品进行拍卖，再加上媒体不断报道、炒作，业界对红塔资本秀所做的种种理论评述等等，在这项投资中，红塔所获得的品牌效益与经济收入远远超过了它的资本支出。
　　
　　3、娴熟的市场运作
　　有了夯实的资本做后盾，欲在事件营销中获得利润增殖，还有赖于企业掌控娴熟的市场运作机制。去年7月12日，在瑞士洛桑奥林匹克体育场，刘翔以12秒88的成绩打破了一项沉睡了13年的世界记录。在此同时，另一项体育营销方面的速度竞争也在悄然展开。因为和刘翔签约的赞助商一共有八个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利，而乳业龙头伊利是唯一的中国企业。伊利显然把刘翔破纪录的新闻事件营销得淋漓尽致，3天内所有媒介广告和销售终端海报及主题陈列覆盖全国。同时还将伊利产品的冠军品质和刘翔夺冠的事件相关联，极大地提升了伊利集团的美誉度，拉动了产品销售，在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战。再次诠释为梦想创造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企业如何利用好事件，将事件为之所用是极显运作功力的。
　　事件营销所经历三个发展阶段，展现出了三种不同营销形态，是层层递进，相互交叉的，企业往往会根据自身战略战术或分而实施，或整合运用，三种形态的共通之处就是利用事件造势。完成品牌积累。事件营销发展到现在已经取得了长足发展，但相对于西方成熟企业来说，还较为稚嫩，还需要更多学习与完善，简而言之，在这一领域里，企业还有很多文章可做。

　【参考文献】
　　[1]帕特.乔恩特：跨文化管理[M]，东北财经大学出版社，2003.
　　[2]朱春阳：传媒营销管理[M]，南方日报出版社，2004.
　　[3]张雷：注意力经济学[M]，浙江大学出版社，2002.
　　[4]卢泰宏：行销中国[M]，四川人民出版社，2002.
 

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