论营销观念的价值变革

内容摘要：价值理论研究已经取得长足的发展，但与营销观念无关。本文通过对营销观念构成要素的价值检视，发现价值势必变革的必然和对营销观念的主导，进而提出了价值营销观念。
　　关键词：营销观念 价值 顾客需要 竞争优势 目标 行为
　　
　　尽管营销观念，自上世纪50年代中期基本定型以来，经过了对社会、竞争、顾客、市场等导向要素的补充与强化，然而，却忽视了长期以来商业现实中孜孜以求的价值内涵。所以，有必要从价值角度对营销观念的构成要素进行全面地检视与考察，以促进价值营销理论的成熟与完善。
　　
　　市场要素的价值变革
　　
　　顾客需要的价值变革
　　营销观念是建立在目标顾客的需要、欲望及需求等基础概念之上的。在穷根究底之下可以发现，这些基础概念存在着两极对立的缺陷。一极为，需要或欲望概念的宽泛。顾客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答仅如“需要是人类的基本要求”、“欲望是当人们趋向某些特定的目标以获得满足时的需要”，是不能令人满意的。因为，顾客的需要多种多样，与现实商业世界中某个企业发生的关联，并不是顾客需要的所有方面，而仅仅是其中的一个或几个方面。其实，关联的方面正是顾客与企业可能或者实际交换的价值所在。
　　另一极是，需求概念的狭隘。营销观念总是将需求指向于产品（或服务）。在早期，这一观点是正确的，因为顾客需求的仅仅是产品本身，但是如果仅将其指向于产品，就会离顾客真实的需求越来越远。其实，顾客需求的从古至今就是价值，只不过其表现形式在过去仅仅是产品而已。此外，营销观念对顾客需求，过去强调的是满足，后来兼顾到超越。事实上，超越即意味对顾客需求所指向的产品概念的突破。
　　所以，营销观念真正应该强调的是，对顾客所需所欲所求之价值的满足。这样就可回归和凸现企业与顾客之间交换的本质关联。
　　竞争优势的价值变革
　　营销观念仅关注于顾客，这只是企业获取成功的必要而非充分条件，因为日益激烈的竞争强化了顾客的选择权。阿德科克等学者曾就此阐释了竞争三角（由顾客、竞争、公司构成）的论点，并认为营销者有必要同时关注顾客和竞争两个方面。显然，要确保企业成功，还必须顾及竞争。而竞争优势的确立不仅在于企业能够为自身创造比竞争者更优异的价值，而且最终决定于企业能够比竞争者更有效地满足顾客价值需要。所以，营销观念对竞争的注意应该聚焦于价值优势层面。
　　
　　企业内部要素的价值变革
　　
　　企业目标的价值变革
　　企业根本目标在于为股东赚钱，在于通过各种活动使外购的价值（原材料、半成品、成品或服务）增值并传递给顾客，这是企业之所以存在的基础。然而，股东价值最大化，这一传统的公司理念，却受到了学者们的质疑。达伊曾提出了“创造顾客价值仍然比为股东创造价值重要得多”的观点。对此，韦伯斯特给予了支持，他在总结营销观念于上世纪70年代失败之原因时说到“为股东创造价值乃是最高目标的观点盛行了几十年之后，经理们、咨询顾问们和学院理论家们又回到顾客价值概念上来了。”可见，企业目标是为投资者（股东）创造价值，但必须以创造顾客价值为前提。
　　事实上，学者们对营销观念中企业目标的关注已不限于股东价值与顾客价值，还延伸到其他利益相关者的价值方面。发轫于上世纪70年代的社会营销观念，也要求营销者平衡企业、顾客和社会三方的利益，增加了对社会和道德因素的考虑。科特勒提出的整体营销观念又扩大了考虑的范围，要求企业的营销活动囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者。不过，整体营销观念，由于其营销对象以及与此相关的营销主体过于宽泛，管理实施起来存在着极大的困难，在企业中大多都蜕变为对重要行为群体的价值分配或利益保护的考虑。
　　看来，较为现实的考虑是营销者将注意聚焦于更为关键的行为群体的价值方面。为此，科特和赫斯克特发现，最好的财务绩效是由具有自己独特文化的企业实现的，其前提是除了股东的价值以外，企业还必须充分考虑顾客和员工的价值。后来，赫斯克特等人又提出了以员工价值驱动导致顾客价值满足、进而实现股东价值的“利润链”，进一步印证了这一观点。此外，卡普兰等人也提出了类似的观点。他们将其发明的“平衡计分卡”当作考察价值创造与确定企业目标的战略方法，把企业目标分解为财务、顾客、内部业务流程、学习和成长等四组关键价值目标。其中，“学习和成长”与员工价值相关。
 

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总之，营销观念对企业范围与目标的界定，应该引入对重要行为群体的价值考虑，至少且必须纳入股东、顾客、员工等三方价值的内涵。而且，鉴于企业就是人，也必须以员工价值驱动为着力点。
　　企业行为的价值变革
　　企业目标是通过其行为来实现的，而行为的恰当性则依赖于企业所认同的经营理念。诚然，营销观念是关于如何对待市场导向的一种经营理念，不过，企业毕竟始终是一个完整的整体，只有当其行为与观念融为一体时，其目标方能实现。可见，一种经营理念作为普遍的指导原则，如若不能对企业行为方式的选择与体现给予有效的指引，那么，该理念本身就必然会受到责难。
　　选择与体现价值行为方式的观点，可追溯到咨询顾问波尔和嘉达开发了“价值传递顺序”概念，即它由选择价值、提供价值和交流价值等三个关键性步骤顺序组成。他们认为，“价值传递顺序” 应该首先指向顾客所需，应该取代传统的“制造产品”、“销售产品”的物理运作顺序，并强调，企业领导需要从“商业是一套功能性的行为”的内向型观念，转移到“商业是一种价值的传递方式”的外向型观念。受此启发，波特首创了价值链和价值系统概念，视企业为进行设计、生产、营销、研发、采购等等各种价值活动的集合，把由供应商、企业自身、渠道和买方等各自的价值链所组成的价值系统，作为企业思考如何创造价值的起点。显然，波特强调的是价值行为活动之间的关联。咨询顾问兰宁等人支持了波特的观点，也将“价值传递顺序”改称为“价值传递系统”。
　　与“价值传递系统”类似的，是伍德拉夫等人提出的“价值传递流程”。不过，他们强调的是，“价值传递流程”必须从“识别价值”开始，而且，应对价值传递的实施情况进行评估与监控。而哈默和钱比也将业务流程看作是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的行为活动，并认为，企业组织应由职能型向流程型转变。科特勒则将“价值传递系统”看成是营销过程，把“选择价值”视为战略营销，把“提供价值”及“沟通价值”看作战术营销。

　　
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综上所述，营销观念的内涵并非一成不变，无论其对市场所看重的，是顾客导向，还是竞争导向，或是顾客与竞争两相平衡的市场导向；也不管其目标确定所涉及的，是股东，还是顾客、员工，或是此外的其他利益相关者；更不论其行为被看作，是顺序，还是系统，或是流程，都已经共同与价值紧密相连。固然，企业采用由内向外的传统观念，已不合时宜。可是，采用自外向内的营销观念，如果不能推陈出新而将价值要素拒之门外，同样也不可取。
　　以往，学者们只是将价值视为配角，孤立地与营销观念的一个或两个构成要素相连。尽管这种只知其一、不及其余的价值主张具有局部与细节的合理性，但是，它已难于应对当今商业环境的复杂多变。对此，全局和整体的价值考虑成为当势所必然。价值必将作为主角而走向前台，必将变革和主导营销观念及其所有构成要素之间的互动与关联。这样，经过价值变革的营销观念，或者说价值营销观念就是：企业成功的关键在于，通过员工价值的驱动，准确识别和确定目标顾客的价值需要和竞争价值来源，并能够在有效地选择、提供和沟通顾客价值的流程中，创造相对于竞争者的价值优势，以实现企业诸多价值目标。

　　参考资料：
　　1.（美）菲利普·科特勒， 梅汝和 等译，市场营销管理，中国人民大学出版社，2001
　　2.（美）迈克尔·波特，陈小悦 译，竞争优势，华夏出版社，1997
　　3.（美）乔治·达伊，牛海鹏 等译，市场驱动战略：价值创造过程，华夏出版社，2000
　　4.（美）普拉哈拉德等，《公司的核心竞争力》，哈佛商业评论，2004
 

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