后非典时期的保健酒营销

内容导读：试图抓住非典所带来的商机，但保健酒类产品却选择了按兵不动。仔细分析，这种状态是因为保健酒市场特征所具备的先天不足而造成的。
　非典时期并非保健酒黄金季节
　　非典的突然到来搅乱了原本平静的生活，同时也使蛰伏许久的保健品市场躁动起来。众多保健品厂家打着"免疫调节或提高机体抵抗力"这一旗号，试图抓住非典所带来的商机，但保健酒类产品却选择了按兵不动。仔细分析，这种状态是因为保健酒市场特征所具备的先天不足而造成的。
　　首先，由于消费意识和习惯限制了保健酒在春夏之际的现实需求。消费者基于对保健酒传统配方和中医理论的认识上，认为服用保健酒的最佳季节是在秋冬期间，非典爆发期间恰好是保健酒的销售淡季，这时候投入大量的人力、物力、财力去扛"免疫调节或提高机体抵抗力"这杆大旗的企业自然存在较大的市场教育风险，搞不好会赔了夫人折了兵。
　　其次，同非典时期消费者因为对非典的恐惧而带来的对增强免疫力的爆发式需求相比，保健酒产品力存在明显劣势。一提到"调节免疫力或提高机体抵抗力"人们首先想到的是有现代化高科技为背景的保健药品，这类药品具有易服用、显效性快等保健酒不具备的优势，这会导致保健酒无法因为产品竞争力从"非典"时期的保健品市场上突围而出。
　　但是，我们也应该看到，非典疫情得到有效控制的后非典时期，应该给保健酒的市场运作提供了较佳的商机和较大的空间。
　　审时度势 未雨绸缪
　　先来看一则寓言：
　　一只山猪在大树旁勤奋的磨獠牙。狐狸看到了，好奇地问它，既没有猎人来追赶，也没有任何危险，为什么要这般用心地磨牙。山猪答到："你想想看，一旦危险来临，就没有时间了。现在磨牙，等到要用的时候就不会慌张了。"
　　变化是市场永恒不变的真理。企业应该在市场变化中善于发现商机，做好营销决策和营销行动的全面准备，制定周密的行动计划，才能获得市场成功。
　　"非典"重在控制和预防，要想彻底消灭"非典"还需要不断的努力。有专家分析非典不仅会长期存在，而且在今冬明春仍有再次降临的可能，所以人们还不能放松警惕。通过后非典时期保健酒市场SWOT分析，希望保健酒厂家充分整合优势资源，规避劣势，做到未雨绸缪。
　　没有最好的营销盈利模式，只有最合适的。通过保健酒市场的SWOT分析，实际上是要解决"我能做什么"的问题。只有对所处的市场环境进行全面的审视、盘整，才能给自己打下坚实的营销运作平台。认识到后非典时期保健酒市场机会和威胁所在，对于想抓住后非典商机的保健酒生产厂商将会非常重要。
　　后非典时期保健酒营销六大品质内控标准
　　环境的变化带给市场的不仅仅是机遇，同时面对着各种各样的挑战，掌控失误往往会招来毁灭。我们清楚的看到没有获得的成功如同雄伟的大厦不过意味着一个靠高标号的水泥和金钱凝固在那儿的冷冰冰的梦罢了。要成功占据后"非典"时期的保健酒市场，需要掌握营销六大品质内控标准，做好系统性营销规划。
　　一、品牌研究的一个原则两个基本点。成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时，必须紧紧围绕该法则。具体而言，一个原则是指在进行品牌核心概念提炼时应该遵守"聚焦原则",两个基本点是品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在"产品功效"和"理论支持"方面。
　　众多保健酒厂商在市场运作中，对保健酒采用的是传统定位法，即将产品利益点集中在舒经活络、气血两调等传统中医概念中，缺乏具体、明晰的适应症诉求。聚焦原则告诉我们，在优化配方的基础上，认真研究目标群体的需求，在进行品牌核心概念提炼时聚焦在症状诉求，突破原有的药理诉求。中国传统有"药食同源，寓补于饮"之说，保健养生已经有了很强大的观念认同。非典过后人们已经清楚的认识到提高免疫力和机体抵抗能力的重要性，这样很自然的促使保健酒市场的教育成熟，可以减少市场培育的成本，保健酒企业大可以打"抗击’非典’,提早预防"这张王牌。
　　在品牌规划的同时，我们还应该认真研究配方组成，加强产品功效。在中国，消费者对保健品的服用效果显效性要求很高，在骨子里将保健品认同为药品，强调疗效。我们不可能改变这种消费意识，只能适应，所以在后非典的产品功效提升应该在增强身体的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。
　　有了好的产品功效，还需要从药学理论方面进行强有力的支持，在坚持中国传统中医理论的前提下，还应该从现代医学方面寻求支持。传统中国药酒具有强身、健体、祛病、延年、舒经活络、气血两调等诸多功能；现代医学研究证明，保健酒之所以能产生较好的滋补功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比调制，有些还与最新的医学研究成果不谋而合。所以，应该坚持传统与现代结合的原则提炼药学理论，从而使消费者可以理性的看待中国的传统药酒。只有这样，才能增加品牌可信度，才能在消费者进行购买决策时提供更好的购买理由和信心。
　　
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二、通路建设和维护要突围而出、效益 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一。在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到40%,并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。在传统的通路结构中，保健酒主要在药店里买到，企业要想抓住市场，只有让消费者能够在更多的场合看见、尝到、认可你的产品，才能赢得客户。那么，餐饮渠道就是众多商家忽视的一个场合，谁先抓住这片空白区，谁就先占领市场。随着节气的变化，服用保健酒的黄金时期秋冬季也将来临，企业应抓住这一机遇，整合自身的营销模式，将保健酒打入餐饮业，并用其在某种程度上替代白酒。
　　此外，还应注重改变传统保健酒销售形象。各类保健品的销售为我们树立了榜样，选择在客流量较大的地方建立专卖店，把他作为与客户心与心沟通的窗口。进行统一的店面设计和产品展示，以专业的素质和健康服务面对每一位客户，树立良好的商业形象，并培养更多有信誉的客户。
　　成本及风险控制也是保健酒通路建设和维护的重要因素。它包括铺货量、应收帐款、通路促进费用、销售人员巡店费用等。但是，厂商在销售网络规划是，常常会追求在当地市场的通路高覆盖率，忽略成本及风险控制随着覆盖率的提高而加大，这会对厂商的通路管控能力上要求很高。但就目前而言，中小规模的保健酒厂商在该能力上还有很多不足之处。所以，我们建议在销售区域实行重点铺货原则，即选择商业信誉度和社区形象较好、有较佳的合作态度以及较大的销售影响力等药店、超市或餐场进行覆盖、管控，这一部分售点可能只占到整个区域市场的20%,但它会带动80%的销售。 
　　并且还应该特别注意的是，由于保健酒市场存在比较明显的淡旺季，很多厂商在淡季时，基本放弃通路，产品销声匿迹，疏远了和每一个售点的业务联络和感情沟通。实际上，这种做法，会导致二个负面效应，一则在旺季来临之际再次启动销售网络的成本较大，这包括资金、和渠道的业务关系、人脉关系等；二则会给竞争对手留下较大的通路机会。所以，在考虑通路的维护成本时，还应该考虑通路综合效益。例如，在淡季时，一方面在重点售点仍然坚持适当铺货和陈列，另一方面还可以在此期间或举办通路成员单位俱乐部，开展一些体育活动、主题旅游、电影专场等、或特别关注售点营业员的生日，不失时机的送上一份贺卡。
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总之，时常走动会有利于通路的维护和效益的提高。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　三、产品包装提倡适用、方便。目前，保健酒包装规格更多的集中在1斤装和礼品装。由于保健酒在饮用量上一般有明确规定，不宜过量。因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或酒量不大消费者。从后非典时期消费者饮用保健酒理由来看，小包装，例如200~250毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率。同时，从价格策略和包装利润率考虑，小包装应该具备一定的优势，即低价高利润。
　　在品牌规划的同时，我们还应该认真研究配方组成，加强产品功效。在中国，消费者对保健品的服用效果显效性要求很高，在骨子里将保健品认同为药品，强调疗效。我们不可能改变这种消费意识，只能适应，所以在后非典的产品功效提升应该在增强身体的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。
　　有了好的产品功效，还需要从药学理论方面进行强有力的支持，在坚持中国传统中医理论的前提下，还应该从现代医学方面寻求支持。传统中国药酒具有强身、健体、祛病、延年、舒经活络、气血两调等诸多功能；现代医学研究证明，保健酒之所以能产生较好的滋补功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比调制，有些还与最新的医学研究成果不谋而合。所以，应该坚持传统与现代结合的原则提炼药学理论，从而使消费者可以理性的看待中国的传统药酒。只有这样，才能增加品牌可信度，才能在消费者进行购买决策时提供更好的购买理由和信心。
　　
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　　成本及风险控制也是保健酒通路建设和维护的重要因素。它包括铺货量、应收帐款、通路促进费用、销售人员巡店费用等。但是，厂商在销售网络规划是，常常会追求在当地市场的通路高覆盖率，忽略成本及风险控制随着覆盖率的提高而加大，这会对厂商的通路管控能力上要求很高。但就目前而言，中小规模的保健酒厂商在该能力上还有很多不足之处。所以，我们建议在销售区域实行重点铺货原则，即选择商业信誉度和社区形象较好、有较佳的合作态度以及较大的销售影响力等药店、超市或餐场进行覆盖、管控，这一部分售点可能只占到整个区域市场的20%,但它会带动80%的销售。
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　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />