对立表象下的统一：响应营销和创造营销

　　摘 要:在存在着激烈竞争的营销时代,看似相互竞争的响应营销观念和创造营销观念,在本质上却是一致的,都是为了满足有利润的顾客需要,达到顾客满意的目标,把两者有机结合起来的互动式营销能够起到更好的营销效果｡企业应当运用权变的思想分析内外部环境,对两者进行选择或综合运用｡
　　关键词:营销时代;响应营销;创造营销;互动营销
　　
　　国际市场,风云变幻;国内市场,潮起潮落｡面对着市场的全球化、经济的区域化和经营的跨国化的挑战,企业经营者要想在激烈的市场竞争中出奇制胜,就必须树立正确的企业营销观念,建立快速灵活的反应机制｡营销是企业成功的关键因素,生产导向和销售导向的经营理念越来越不合适宜,而取得良好绩效的企业无一不是以市场营销为自身发展导向的｡营销观念要求企业采取以消费者为中心的方针,生产和销售那些能够满足顾客现实需要和潜在需要的商品,并且把是否实现顾客满意作为评价企业营销工作水平的标准｡然而,顾客需求的满足是应该采取追随、响应的方式还是开发、创造的方式?这个问题引发了营销者的思考与争论｡
　　
　　1 营销时代的响应营销和创造营销
　　
　　由于生产力水平的提高和与之相适应的企业科学管理方法的运用,企业为社会创造大量的物质财富,也造成社会出现结构性和全方位的供过于求的现象,如何解决生产效率与经济效益统一的问题呼吁营销时代的来临｡营销是满足人们需要的行为,人类的各种需要和欲望是营销工作的出发点,在这里人们的各种需要指的是他们没有得到满足的感受状态,营销的目的就是满足需要｡
　　在竞争激烈的市场上如何建立竞争优势是企业成败的关键｡现代市场营销理念认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且能够比竞争对手更有效地和更有利地向目标市场提供所期望的满足｡企业单纯追求利润的最大化必然会因失去客户这一最重要的资源而无以为继,要想持续发展,必须建立并长期维持与各利害关系者特别是客户之间的良好关系｡有人说营销就是顾客对企业的货币投票,你认为再好的产品,如果没有得到顾客的认同,是很难赢得货币投票的,只有最终让我们的消费者、让我们的用户、客户心甘情愿地把货币票给你的时候,你的这个产品才真正称得上好｡
　　创造营销要求发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情相应的产品,公司应该比顾客走的更远一些,顾客是缺乏远见的｡这是一种竞争导向的营销方式,它要求企业在营销活动中,必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进,才能保证顾客不会流向其他公司｡索尼是一个创造营销的范例,因为它成功地导入了顾客还没有询问或甚至想到的许多新产品:随身听、录像机、摄像机、光碟机等等,它是驱动市场的公司,而不是市场驱动的公司｡
　　
　　2 彼此争论的响应营销和创造营销
　　
　　响应营销是顾客导向的营销理念,其前提假设是消费者的需求是现实的、已知的和明确的｡随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向发展,为此企业必须清楚地认识到顾客的需求所在,生产出适销对路的产品,比竞争者更及时有效地满足这种需要｡著名管理学家彼得·德鲁克曾经这样说过:营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务｡响应营销认为创造营销会导致企业“关心产品甚于关心顾客需求”,生产一些不能为顾客接受的产品,实现不了产品的自我销售,即使有可能满足某种潜在的需要,但也无法摆脱较高的商业风险｡一个企业要想基业长青,应该以顾客需要为导向,以顾客满意为追求,才能唤起大批热情而忠诚的追随者——顾客｡公司实行顾客导向主要做三件事:了解顾客;对顾客需要积极反应;为顾客的金钱提供真正的价值｡实行顾客导向的目的就是提高顾客满意度和建立顾客忠诚,从而使企业获得长期的利润和持续发展｡在顾客导向观念的指导下,许多公司都形成了以顾客为中心的各具特色的理念,并且在业绩上取得了不俗的表现｡
　　创造营销认为自己是对顾客导向的一种超越,更多的是以竞争和技术为导向,其前提假设是顾客的需要可能是潜在的、未知的和模糊的｡超越顾客导向,就是企业从自身的核心能力、发展战略和竞争状况等约束条件出发,不仅满足顾客需求,更重要的是能够创造顾客需求,从而使企业更好地生存和发展的经营思路｡企业要想摆脱激烈的产品同质化竞争,不仅要在产品质量、技术创新和开发适销对路的花色品种上下功夫,而且还要更加重视其目标消费者的潜在需求,时常洞察他们消费心理和消费习惯的趋向,研究、分析其消费趋势和消费能力并挖掘他们潜在的、不为人所注意的需求,从而在适应消费需求的基础上,不断诱导、启发其新需求并迅速满足它｡创造营销并不是一种盲目的创造,而是在充分调研的基础上以目标消费者的需求心理为基础的创造,是在创造并借助有效的营销策略组合来启动一个潜在的、有较大利润空间的细分市场｡创造营销理念认为顾客导向并不一定导致顾客满意和顾客忠诚,比如在猎奇求新的消费心理的支配下｡顾客导向可能使企业丧失产业洞察力,不可能使企业在未来占尽先机｡围着顾客转,企业可能自我迷失,因为顾客往往是缺乏远见的｡
　　
　　3 本质一致的响应营销和创造营销
　　
　　响应营销和创造营销虽然在分析问题的出发点、侧重点以及使用的工具上有着较大的差异,但其归宿或本质却是一致的,都是为了比竞争对手更好地满足有利润的顾客需要,提高超额顾客价值,追求顾客满意,从而实现企业持续发展的目标｡顾客需求,有显性需要和潜在需要之分｡显性需要的满足是迎合市场,潜在需要的满足是引导市场｡营销人的一个首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程｡由于市场竞争的加剧,客户对于同质化的产品表现出审美疲劳,而适度创新则是引导和满足客户需求的一个利器｡
　　为了更有效地实现响应营销和创造营销本质上一致的目标,我们应该把两者有机结合,倡导一种以“半学半教”为特征的互动式营销｡众所周知,营销就是“给顾客他们想要的东西”,但这并不意味着企业营销就是完全被动地“适应”顾客,企业与客户应该是互动的,营销就是半学半教,半学就是了解买主知道些什么,需要些什么和买主的学习过程如何,半教就是在买主的学习过程中发挥作用,影响顾客对某种产品的体验和选择｡这是一种既受市场驱动,又驱动市场的行为｡响应营销观念认为,营销是一种发现行为,企业应弄清楚购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,其主要的判断前提是购买者知道自己想要什么｡但是人的需求和他拥有的知识存在着很大的相关性,随着买方市场的形成,市场上的服务和产品越来越多样化,顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中,由于信息和知识的不充分和不对称,有些顾客对自己的需要并不一定有意识,或者他们不能清楚地说明他们的需要,或者对他们的需要进行解释｡因此,应该树立一种互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动的去帮助他们发现自己的需求,影响他们的选择,充分利用各种媒介,与客户进行实时的互动的教和学｡
　　
　　4 影响响应营销和创造营销选择的权变因素
　　
　　(1)需求因素｡需求因素是企业在其市场中能够协调控制,保证稳定和减少不确定性的程度｡如果客户需求是明确的,即顾客对什么样的产品能够最好地满足自身需要比商家有着深刻、坚定的认识,或者说他们对某种商品的消费已经形成了习惯性消费,在很难改变的情况下,这时的响应营销是有效的;在新的市场环境下,客户需求未知或不确定是很普遍的,受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响,顾客并非总能认识到自身的欲望和需要｡为此,企业应当努力发现市场的潜在需求,而且必须承担起教育和培训顾客的责任,因为缺乏远见、充当门外汉的顾客时常为异想天开般的发明和创造所震撼、吸引甚至欣喜若狂｡这时选择创造营销,即通过帮助顾客全面认识各种需求、改变和创造生活方式等多种途径对客户加以引导,才能起到良好的营销效果｡例如,日本企业,特别是客户需求变化迅速以电子领域,经常推出新产品,并开辟新的市场,固为他们不能确切知道要响应什么样的市场｡
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(2)产品因素｡经营思想的运用应当与产品的生命周期相适应,如果一种产品有着可预测的长的生命周期,这是选择响应营销模式的有利条件｡可预测的长产品生命周期很大程度上依赖于较慢的产品技术变化速度,它无形当中增强了需求的稳定和市场的统一,有足够的时间提供给企业调查研究产品需求特征和响应某种稳定的消费偏好;产品技术变化速度加快导致产品生命周期的缩短和不可预测,造成市场扰动的加剧和创新需求的增加,意味着有必要采取创造营销模式｡
　　(3)竞争因素｡一个行业中参与竞争的企业的数量、它们的竞争能力以及竞争范围等因素对该行业应该采用响应营销还是创造营销有着重要的影响｡如果行业内的企业保持着一种“俱乐部”式的气氛,那么就很少有创新和增加新产品的热情｡在对现有市场份额的分配感到满意,或者仅仅围绕对现有固定市场进行重新分割展开竞争的情况下,响应营销是比较受欢迎的｡如果行业竞争激烈,产品的市场饱和度很高,单纯的价格竞争导致企业利润的日益降低,直至接近或达到成本线,在这种情况下,企业要想生存或者获得高额利润,选择走创造营销的道路就显得更为明智｡因为现存市场内的产品竞争毕竟是有限度的,而技术开发所创造出的市场机会则是无止境的｡如果一种技术革新导致较低的成本或提高了差异化,并且能够防止竞争对手仿效,那么就增强了竞争优势｡
　　(4)企业因素｡企业按照经营范围可分为生产、商业、服务等类型,按照规模又有大中小之分,所以它们的经营战略可能有着较大的差异｡从企业的总体经营方向来看,经营战略大体分为3种:发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略｡这就造成企业的营销模式的选择不可能是千篇一律的,只要能够适应市场环境,有利于实现企业目标,就是好的营销战略｡营销战略应该坚持量力而行的原则,根据自身实力,选择可以承受并能够带来经济效益的营销战略及其组合｡
　　
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总之,响应营销和创造营销是关于营销手段和方式两种不同的表述｡其目的是为了界定和处理好企业与顾客之间的关系,实现企业、顾客的双赢｡沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿的对其员工说的一段话也许能对我们帮助正确看待两者关系,实现各自的营销目标:所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作｡事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人｡他们只需到其他地方花钱,就可以做到这一点｡衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——我们的“老板”满意的程度｡让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归｡
　　
　　参考文献
　　[1]陈应龙,刘巨钦.顾客导向的局限性与超越顾客导向[J].管理现代化,2003,(2).
　　[2][美]迈克尔·波特着,陈小悦译.竞争优势 [M].北京:华夏出版社,2005.

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />