中国服装业国际营销渠道的构建与选择

　　〔摘要〕中国服装业走出去，要搭建正确的国际通道。本文试着探讨国际营销渠道的多种模式及怎样进行选择

　　〔关键词〕国际营销渠道 模式 选择 
　　 
　　 后配额时期，机遇与挑战并存，中国的企业要走出去，有多种国际营销渠道，怎样用最合适的方式把产品销往境外并控制跨国供应链呢？ 
　　 
　　 一、大的国际环境中，中国企业应搭建正确的品牌经营国际通道 
　　 
　　 纵观中国近几年的纺织服装销售，发现主要销往了人均GDP高的国家，如欧盟、美国等，这就导致了其国内相关产业“保护”的呼声越来越高，贸易磨擦不断，取消配额又变成“设限和特保”；另外，欧盟许多国家如法、意因其历史与文化底蕴浓厚，诞生了大量的大师们，有一定的时装氛围，引导时装潮流，牢牢占据着本国市场中高档产品的半壁江山。如意大利的“米兰时装周”已成为继奥运会、“世界杯”足球赛和梵蒂冈的教皇加冕仪式之后的全球第四大活动。故而中国纺织服装业出口到该区域，必须加强品牌文化力的建设，增强品牌的竞争力。 
　　 中国服装业还可有选择地进入全球的中低端市场，中等纺织国如俄罗期、东北亚等纺织基础薄弱，但需求量占国际市场的70％，以利用目前企业固有的生产能力，以积内功。俄的纺织业一直以来其发展水平不高，只能满足国内市场需求的15％～20%，但俄罗斯市场对纺织品的需求很大，每年消费各类纺织品约170亿美元。因了中国商品物美价廉，受到俄广大普通百姓，尤其是中低收入阶层的欢迎，故我企业要借助这天时地利之势及早打通国际营销的通道。 
　　 
　　 
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二、分销渠道模式的选择 
　　 
　　 （一）间接型营销渠道建设。这种间接型,指的是依赖进口商和众多的经销商和代理商，更多指的是传统的渠道,即厂商—二级供货商(出口商) — 进口批发商— 进口零售商。 
　　 （1）因地制宜，采取相应不同的分销方法。不同国家，其渠道控制不一。如日本由综合商社严控渠道，这就要求向日本出口服装时，要和其综合商社搞好关系；而在美国，既可亲自开辟，也可利用众多的合适中间商。（2）利用国外代理商或经销商打开市场。对于小企业或初入市场者,可考虑利用进口原有的分销渠道,委托当地经销商销售其产品，但要注意选择经营业绩好、信誉好、能力强、在市场上有一定影响力的中间商与其合作。（3）与跨国公司或我国具有丰富国际营销经验的外贸公司形成战略联盟，利用他们已有的渠道销售产品，将产品打入国际市场。（4）关系型营销渠道建设。早在1998年时，辛古瓦、贝克尔等就认为渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都可从联盟中得到更多利润，因而主张实行渠道战略联盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道联盟实质是一种承诺和信任，它要求经销商与厂商间要互相信任,行动上密切配合,共享信息和利益. 而关系型营销渠道是指制造商从团队的角度来加强与商家的关系，本着双方协作、双赢、沟通，通过加强对销售渠道的有效控制，从而为零售商、消费者创造更具价值的服务。 
　　 （二）自主性营销渠道建设 
　　 目前,中国服装出口是以贴牌加工为主，依赖于国外中间商的市场网络,而境外中间商可凭借自己的网络与人脉优势,把中国出口商品的价格压到最低，控制着营销的渠道。在渠道为王的当代经济格局中，一个成功的国际品牌，必然拥有自主而健全的营销网络，必然在国际市场上建立自己的销售渠道，控制终端的消费市场。自主营销渠道指的是绕开国际中间商、进口商，直接进入国外零售商店、连锁店等最终市场，取得在境外市场的销售主动权。 
　　 1、设专场店或连锁超市。对于条件成熟的企业，可充分利用自己的力量，建立自己的海外营销网络，如在海外建立一些大型的连锁超市和专卖店。2005年6月，上海LILY亮相巴黎香榭丽舍，打入法国中高级百货店和专卖店销售；同年，宁波的“PEACEBIRD”在意大利品牌专卖，并设女装专柜分别亮相新加坡和摩洛哥；慈溪合美工艺品有限公司在美国收购了超市，推销自主品牌的蜡烛工艺品。这种方式于公司而言掌握了不少市场 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一线的需求信息和最新的流行时尚，并由此开发了一些新的设计款式，还具有价格优势。但要想成功地在国外实施，除了要资金、适宜的地点外，我觉最重要的还是品牌变成名牌的过程，你想控制渠道并让渠道有起色，你必须要消费者的需求拉动你的销售，而这来自于你的知名度和美誉度；同时注意宣传与促销工作的完美策划、分销地点的设置与产品本身的定位相适宜。但这种模式在建立品牌专卖店的过程中,一个点就相当于一个小仓库,容易造成销售的积压,形成库存的瓶颈问题；并由于空间距离缘故，会造成运营与管理费用都非常高，形成鞭长莫及局面；况且从国外收集 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一手信息到反馈，容易造成信息滞后；而代理商销售不完依然可退货,这会造成货品的过时。2、在国际化过程中运用特许加盟模式占据市场。特许加盟又称为特许经营，是指特许经营权拥有者以合同约定的方式，允许被特许经营者（被特许者）有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式。这种模式对于加盟商而言，直接利用特许者已经在消费者心目中建立起来的名称或声誉，与特许者共享信息、市场及经验，最终达到双赢。而对于品牌拥有者而言，其核心问题就是管理品牌，它在专业化的基础上形成一种优势。这种模式在国外的成功运作需要：其一加盟商加入前的考察，这就需要一定的知名度和美誉度；其二慎重选择加盟商，应主要看其营销经验和管理能力，同时关注其经济实力；其三品牌自身的吸引力：这就要求品牌要有自己的定位，要有自己的特色；其四、创造合适的加盟方式，如与一些特许经营企业向加盟商收取品牌使用费的做法不同，杉杉品牌采用的是保证金制度；其五有效控制加盟商；其六、注意在国外的信用、市场风险和市场培育。 
　　 从上面的分析我们发现：自主性渠道模式不仅可以直接推动自主品牌的出口，而且对于扩大品牌的影响力、拉近品牌与消费者的距离都具有无形的价值，并且增强了自主品牌出口的主动权。 
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　　 从中国境内到境外，其间要经历运输、报检、报关等繁琐手续，大大增加了中国企业的税率负担及报关难度，于是中国企业为避开许多贸易的壁垒，产供销全都在国外，完全的走出去。江苏的“明达”2005年下半年始，响应政府“走出去”的号召，在柬埔寨投资设厂，增加工人1300人.明达在目标国设厂，以实现产品研产售的一体化，目前来说，也许只是将企业本身的技术和经济资源等生产的剩余能力进行市场转移，充分利用国内生产的布料，以解决悬在企业头上的利剑“设限”，并使产品更加适销对路，增强企业的竞争力，为产品开辟了通道。就未来而言，当企业已经借助品牌、商誉等无形资源在全球架构了网络体系，企业为切入跨国产业链高端环节，可将自己的研发中心、国际营销网络及产品分销中心建在发达国家，最终形成管理组织优势。 
　　 （四）网络营销。随着网络经济时代的到来，近年来，欧美许多消费者在分销渠道的选择中，都把互联网当作信息沟通和在线购买的工具；becker的时间分配模式中证明了许多家庭主妇在购买中追求时间和金钱的效用最大化，而传统的渠道依然在消费者体验中起着重要的作用，这就要求供货商多种渠道并用，包括现实中的店铺、商品价目表、网站等。当企业的品牌发展到一定阶段，网上销售可降低时间和经济成本、可与消费者直接进行良好的沟通与互动并提供很好的服务,从发展角度来看,对于年轻“e”一代,它具有未来的竞争优势. 
　　 
　　 三、模式的具体选择及运用 
　　 
　　 （一）经济效益是灵魂。早在1954年，奥德逊就提出经济效益是影响渠道设计和演进的主要因素。渠道的建设与维护，直接与企业的经济效益相关，这就要求企业要对投入进行准确的预估，并对渠道产生的收益进行统计，以确定到底采用哪一种渠道模式。 
　　 （二）企业的资金实力和品牌。于服装业而言，在创业初期，企业无品牌或品牌的知名度不高时，资金有限，此时，企业可依据间接性渠道依赖进口商来开拓海外市场。当企业进行原始的资本积累后，伴随着自创品牌的需要，企业可将企业形象、产品形象融于渠道建设中。 
　　 （三）产品的市场定位与顾客细分群。当你面对的是特殊的消费者群时，可考虑网络营销，因它是最好的反馈顾客需求的方式；当你面对的是大众的消费者群，技术含量不高，服务无特殊要求时，可考虑运用间接型渠道，只是注意众多中间商的遴选。 
　　 （四）渠道被当做实体转移的方式（流通产品）还是当做塑造品牌的平台。渠道从传统意义上来讲，它是实体转移的方式，伴随着卖场的个性化及文化内涵的赎予，越来越多的企业把它当然塑造品牌的有利平台。当企业的服装品牌有自己的理念，已经进行了适当的细分和定位，并形成个性时，可通过渠道如自己设立的卖场、超市等显示品牌的文化底蕴；反之，当产品还停留在“产品”的层次上时，可沿用传统的渠道模式。 
　　 （五）把渠道看做是整体的还是分割式的。间接性的渠道，从某种意义上讲，具有一定的分割性，它将消费者的利益分割在了众多的中间商手中；时至今日，营销讲究的是全程营销，这就要求中国服装业在运用渠道时应将其看做一个整体，而不是分割式的。从服装的需求调研、产品的设计到生产、渠道的选择和产品的销售，这是一体的，渠道在整个过程中，承上启下，与国家的形象、企业的形象及品牌的形象紧密相连。企业应注意跨国供应链的打造，让自己在国际服装业的竞争中，拥有属于自己的一片蓝天。 
　　 
　　参考文献： 
　　[1]周林洋，于永强.我国纺织品的国际营销策略
　　宋才发，WTO规则与吕国纺织服装业品牌保护，西南民族大学学报（人文社科版）2004，2 
　　〔2〕纺织服装资讯网，2006、3，自主营销渠道自主出口品牌 
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