事件营销在企业中的应用

　　[论文关键词] 事件营销 公关 对策 
　
　　[摘要] 在媒体泛滥、公众注意力下降的时代里，事件营销以其投资小效率高的特点，吸引了众多企业的关注和参与。本文总结了事件营销在企业市场推广方面发挥的一些作用，探讨了诸多有效开展事件营销的对策，希望能对企业正确制订事件营销计划提供一些建设性的意见。 
　 
　　事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“名扬天下”的目的，最终促进销售。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 
　　 
　　一、事件营销在企业开拓市场中的作用 
　　 
　　“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生以下作用： 
　　 
　　1.能提高产品、企业的知名度 
　　企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。并且，我们知道一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题，那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众，还可激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨千金的效果。一个非常明显的例子，蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，扩大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了营销目的。 
　　 
　　2.有利于开拓新市场 
　　市场竞争越来越激烈，加上传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。 
　　 
　　3.可节约企业营销成本 
　　事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且新闻的制作过程是没有利益倾向的，在理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且，事件营销与广告相比，企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍，甚至更高。 
　　 
　　
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二、企业应用事件营销的对策 
　　 
　　1.提高企业对社会事件的敏感度，善于借势和造势 
　　提高企业对社会事件的敏感度，学会借势和造势。所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件、社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目的展开一系列相关活动；造势就是企业精心策划具有新闻价值的事件，吸引消费者以及媒体的关注，以实现传播目的。善于借势和造势是事件营销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，企业要迅速的抓住这一时机。像2008年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来，这有违事件营销高效率少投入的优势。目前不少企业的事件营销是自己单枪匹马操作的事件，事半功倍，属于不善于借势。我们来看如下几个成功的案例。比如，2001年中国申奥成功，白沙集团 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”。引起了消费者的共鸣。又如，2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口”的概念倾注给品牌。在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件营销活动，邦迪的形象得到很好的提升。
　　2.主动开展危机公关 
　　所谓好事不出门，坏事传千里，坏消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。面对危机事件，我们应积极采取危机公关，使事情公开化、透明化。非常时期当用非常手段，我们不能逃避，要敢于面对问题，勇于承担责任，对社会树立起负责任的良好企业形象。企业发生了重大的事件时，处于不利的旋涡之中，会成为公众和媒介的焦点，企业一举一动都会受到关注，但是也给企业带来了一个营销的契机。与其被动的在那里等着别人揭露自己的伤疤，不如自己勇敢的站出来，直面家丑。媒体公众与政府都密切关注公司发出的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一份声明，一个值得信赖和尊敬的公司诚信永远是最佳的原则。公司应当当机立断，快速反应，果决行动，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，要镇定自若，以减轻企业员工心理压力。 
　　同时，成立事件小组，对外保持一致的口径，在执行任何形式的促销活动过程中，对企业而言还需树立风险意识，各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生。从一开始就要将事情的真相告诉大家，承认问题的存在，不要隐瞒事件真相，增加事件的透明度，对公众坦诚的阐释事件的原因，不要逃避责任，勇于承担责任，即使是受害者在事故中也负有一定责任，要知道双方各执己见，只会加深矛盾的冲突，而不利于问题的解决。然而，对于过错要立即道歉。要争取双方的互相理解，企业要站在受害人的立场上表示对其深深的同情与理解，消除公众对企业的不信任与不理解。尤其要注意媒体在这个过程中的重要作用。主动与媒体沟通，尽量争取媒体记者和编辑的信任与支持，引导舆论并转化负面舆论的不利影响，增加透明度。在市场经济条件下，诚信是企业的商业资源，企业自扬家丑不回避问题和错误，正是为了维护企业的正直和诚信的名声，可以得到公众更大程度的信赖，同时建立并巩固长期信誉打下良好的基础。例如在2004年长安铃木就邀请数百家媒体召开新闻发布会：因“油管夹脱落可能导致油管磨损”将招回15.7万辆长安奥拓。这种高调招回策略既是扩大了知名度又在市场上树立了负责任的企业形象。 
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　　3.合理选择事件营销的目标受众 
　　事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。因此事件营销的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。事件的目标对象是企业的潜在消费者，我们需要考虑的是，企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正事件成败与否的关键。只有策划的事件是你潜在消费者所感兴趣的，这样他们才会关注参与其中的企业品牌，才能很容易表现出一致的情感，不要对无效群体做无用的宣传。例如，一个男性服装的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。 
　　4.重视事件营销的渲染和跟进 
　　在这个注意力稀缺的年代，人们对新闻的关注远远高于对广告的关注，成功的事件营销更是能够扩大企业的知名度。企业大造新闻或社会舆论，靠事件炒作获得了一定的知名度和美誉度以后，更加要重视市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整等，要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势或造势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。例如让媒体关注的富亚经理为证明涂料无毒而去喝涂料事件，事件本身是相当轰动，但是富亚涂料在消费者心目中的形象却没有提升多少。事件营销本身的目的就是通过新闻事件或制造事件来达到广而告之，只单一地搞事件营销，就永远打造不了一个稳固提升的品牌。所以事件营销必须建立在日常广告投放的基础之上，应该注意对品牌进行宣传，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者受到感染和冲击力，要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。企业还可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升，有大规模的传播造势，做各种公关工作和一系列广告促销活动，可以对活动的影响、效果及各界反应做进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，发布新闻或者与分销商进行沟通，让消费者深切体验产品，通过这一系列的后续操作，将相关品牌信息不断灌输提醒消费者，培养消费者的偏好，不要让做出来的事件仅是昙花一现。 
　　 
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