基于互惠性交换的售前服务研究

　　摘 要：营销理论界对互惠性交换的研究并不多，而此种交换又是人类社会交换的一种重要方式，在回顾互惠理论发展后，试从售前服务这一方式切入，探求互惠规范在营销中实现的机理。
　　关键词：交换行为；互惠；售前服务
　　
　　1 售前服务的内涵
　　
　　对销售过程的划分往往以“销售”本身为临界点，以时间为维度，分为三个过程，分别是售前（presale）、售中（point-of-sale）和售后（postsale）活动（Churchill，Ford and Walker 1985）。Sandra Vandermerwe（1993）的顾客活动周期理论（customers activity cycle，CAC）将顾客活动分为购前活动、购中活动和购后活动三个基本阶段，此亦形成了一个周期。按照她的论述，企业通过提供相关服务参与顾客活动周期的部分越多，企业在市场上的竞争优势就越大。价值的传递也离不开服务，服务组合是为了售前服务和售后服务，其中售前服务是服务和价值增加的服务，售后服务主要为客户服务部门的服务和维修服务 。
　　基于对服务内涵的理解和销售阶段的划分，本文基于顾客价值的角度将售前服务定义为：在消费者在购买供应商产品（或服务）之前，供应商为引起或强化顾客对产品（或服务）的感知，并与顾客形成良好互动关系所提供的、为顾客所感知到价值的无偿服务。售前服务亦是核心服务、便利服务或是增值服务的一部分。
　　供应商向顾客提供了售前服务，而且是无偿的，此即为一种非平等的交换，而人们却有在付出与回报间保持大体相等的倾向。所以这种非平等交换会引发顾客的互惠性行为，以形成双方间大致的均等。
　　那么什么是互惠呢？要理解这个概念，本文就先从互惠规范理论的发展历史来研究。
　　
　　2 互惠理论的综述
　　
　　一提到互惠，人们通常认为这就是互利的同义词，但是无论从文化的角度，还是历史的角度，两者之间的涵义都不尽相同。互利是仅就经济上的角度而言的，但互惠还有着丰富的文化和历史内涵。
　　互惠规范被认为是“一个被广为接受而又坚不可摧的面向未来的价值取向”（西奥迪尼，2001）。
　　早在几千年前，中国就有“投我以桃，报之以李” （《诗经· 大雅· 抑》），礼物交换也是人类文明中最早的互惠形式，对礼物交换的研究也就是互惠理论形成的开端。
　　马林诺夫斯基认为，一个人给予是因为他期待报偿。而一个人回报是由于其伙伴可能中止给予的危险。马林诺夫斯基否定了对于社会中礼物性的回报现象的原因是“群体性的道德”，他指出这种回报“并不仅仅来自心理上的压力，更来自于一种确定的社会机制”，马林诺夫斯基将其称作是“互惠原则”，这也是首次明确提出了“互惠”的概念。马林诺夫斯基指出互惠是包含在对等的交换中，他更强调“绝大部分的经济行为被发现都属于一些互惠性礼物和回馈礼物的链条之中，这在长久中是平衡的，而且使双方都同等受益。”
　　古尔德纳（Gouldner）于1960年发表了关于互惠理论研究具有里程碑意义的文章，在文中他认为互惠规范在人类的文明中几乎无处不在，他断言在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的组织。互惠规范在其一般的形式上，有两个相关的最起码的要求：（1）人们应该帮助曾经帮助过他们的人，（2）人们不应该去伤害曾经帮助过他们的人。他提出了一个广泛道德交换模型（a generalized moral norm of reciprocity）来确定回报方的某些行为和义务。在互惠的讨论中有两个重要的变量：涉及交易双方所界定的价值对等及在送礼和还礼的互动间的时间消逝问题。
　　社会交换理论的代表人物布劳（Blau）基本交换理论被特纳（Turner）总结为五大原理，其中互惠原理（Reciprocity Principle）可表述为：（1）人们之间交换报酬越多，越有可能产生互惠的义务并以此来支配以后人们的交换。（2）越是违反交换关系中的互惠原理，被剥夺者就越会倾向于惩罚违背规范的人。布劳认为互惠规范本质上是植根于交换过程中的。行动者努力通过竞争，相互施加影响，在竞争中他们展现自己所能提供的报酬，以迫使他人按照互惠规格以甚至更贵重的报酬作为回报。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　爱默生（Emerson，1976）认为在交换网络中，交换分为两种一般类型：（1）行动者就资源分配相互协商和讨价还价；（2）行动者并不协商，而是在一种希望得到回报的期待下先提供资源。这两种类型可以分别被称为议价交换（negotiated exchange）和互惠交换（reciprocal exchange），其中区别相当重要，因为它反映了现实世界中不同的交换类型。当行动者协商时，他们试图在资源分配中对其他行动者施加影响。议价交换的动态过程与众不同，因为其执行时间较长，也因为其中的意识卷人和成本—收益的计算较多，还因为其经常是寻求妥协的多个团体之间冲突的一部分。与此相对的，互惠交换讲的是一方先单方面地为另一方提供资源。当然，相应的回报也是在期待之中的。互惠交换是以随后的期待回报为基础的，而议价交换则包括资源分配之前一系列的讨价还价。
　　当然互惠规范的理论并不只是停留在社会心理学理论上的研究，实际上，许多学者已经用此理论来解释大量的社会心理的具体问题， 在市场营销领域亦有对互惠理论的讨论，包括品牌社群、关系营销以及赠予行为等。
　　
　　3 售前服务的互惠机理
　　
　　以自身为目的的行为和作为手段为取得结果的行为是不同的（Alderson，1958），换句话说，价值有可能产生于行为后的结果，也有可能产生于行为的过程中。以抚养小孩为例，虽然抚养行为的最终目的是将小孩抚养成人，但抚养的过程本身就能带来乐趣，获得价值。Bagozzi（1979）将交换的影响分为两个部分，一个部分是所交换的物品带来的价值，另一个是交换本身带来的价值。如前文所述，价值的产生都是基于认知基础之上的，那么交换的物品会让人形成某种认知，交换行为本身同样也会让处于交换中个体形成认知。
　　售前服务能让消费者在一定程度上感知核心产品（服务）的价值，对消费者来说是降低了购买的风险，也就是降低了感知利失，从而起到了增加顾客价值的效果。而且售前服务这种无需付费、在一定程度上体现核心产品（服务）的价值的性质本身对消费者来说就是有价值的。消费者对于供应商这种在双方互动关系中通过售前服务传递顾客价值所做的努力，也会予以互惠性的回报。供应商的这种最初友善举动源于处于博弈双方“局中人的先行动优势”，通过类似举动，表明了供应商向消费者传递了一个适当的价值，只有当顾客感知到这个价值和公司的友善之后，才能真正开始形成互惠关系。
　　较高的顾客价值的传递引发顾客较高的满意度，当沟通成本较低时较高的顾客满意度能引发顾客的礼物交换行为。这种互惠性的礼物交换行为也不仅仅是局限在对所接受售前服务的相关产品（或服务）的一次性购买，顾客有可能重复购买，甚至形成顾客忠诚，顾客还会对其周围的亲属、朋友和同事正面宣传公司产品和服务，从而有助于公司的顾客发展效果，提高公司的声誉，从而最终增加公司的顾客，提高公司利润。
　　
　　4 后期发展
　　
　　如果按照R·赖克和S·赖克的理论（迈克尔·E·罗洛夫，1991），双方彼此期待互惠性的交换属于“严格交换阶段”，在此阶段双方相互施惠，期待对方及时地提供资源。更进一步的下一阶段则被称之为信心阶段，在这一阶段的交换关系的一方愿意承受短期的损失，并相信在未来这一损失会得到补偿。可以说这一阶段中交换双方的关系即是市场营销理论界所谓的关系营销阶段。当然，互惠的概念本来就是关系营销的一个内核。

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