浅论全球市场营销管理的战略研究

　　论文关键词：全球市场营销 跨国经营企业 战略

　　摘要:全球营销乃当今世界大势所趋,文章在对国际营销环境的认识及估价基础上,探讨全球市场进入策略,以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略,就如何利用自身优势,探索我国企业全球营销的战略之路,展开深入研究。 
　　 
　　
　　 
　　一、全球营销乃当今世界大势所趋 
　　 
　　“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业业绩成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）曾这样说道。 
　　随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都从属于世界，是没有国界的。如今,美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约25%的产品和服务;对日本公司来说本国以外的市场要占到世界市场潜量的85%, 而对于英国、比利时、荷兰、新西兰这些国家来说, 都要将其产品的一半以上销往国外才能维持本国较高的就业率。 
　　国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段,它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求自然也更高。 
　　开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。 
　　 
　　
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二、对国际营销环境的认识及估价 
　　 
　　实行全球营销,跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文 
　　化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前,都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解,其中包含以下几大基本构成要素:国际贸易体系：即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境,主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况,这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等,其二是收入分配状况。政治法律环境:各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时,必须考虑四个因素:对国际采购的态度;政治稳定性,有些国家政权的易手过程是甚为激烈的,有时即使政权没有发生变更,但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益;货币管制,除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险;以及政府的官僚主义等；文化环境: 每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前,必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外,各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的,国际营销人员需要加以研究。 
　　 
　　三、全球市场进入策略 
　　 
　　全球市场营销的进入策略可选择多种方式:产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序,跨国企业对国外市场的介入程度不断加大,当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。 
　　产品出口是介入国外市场最简单的战略,它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低,涉及的活动也比较少;合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式; 直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时, 国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。
　　四、值得借鉴的日本企业全球市场营销战略 
　　 
　　国际著名市场营销专家PHILIP KOTLER,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。其产品渗透到世界各个角落,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。”的确,在相当短的时间里,日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位,而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧,其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。 
　　选择市场———选择适合本国发展的需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。 
　　进入市场———着眼于占领市场而非一开始就获取利润。 
　　占领市场份额———主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额,通过市场细分发现新的市场机会,然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。 
　　保护市场份额———不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。 
　　日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等,这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济,我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略,对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。 
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　　五、如何利用自身优势,探索我国企业全球营销的战略之路 
　　 
　　反观我国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场,全球市场营销观念落后,各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。 
　　进入21世纪以来世界市场不断融合,更加充满着机遇和挑战, 开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织, 随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,中国各类企业将更多地走向国际市场。同时,目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场,纷纷在我国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国,与国内企业抢市场、争人才,并凭借雄厚资金、先进技术管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面,走出国门和强手合作或竞争,本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。 
　　可喜的是,近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐,在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步,不仅仅是产品出口，也包括投资设厂;不仅仅是优势产业, 也包括传统劣势产业。2004年12月8日，联想与IBM签署协议，以12.5亿美元购入IBM全部PC业务，成为轰动一时的新闻。2004年11月，奇瑞汽车与马来西亚ALADO公司签订协议，将全面授权该公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞汽车。2005年1月27日，上汽集团在韩国正式宣布，收购双龙48.92％的股票成为双龙的最大股东。当然我们也不要忘记,这个探索过程也不是一帆风顺的,有时甚至付出了极大的教训。 
　　
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综上所述,我国广大企业特别是国有大中型企业,应该积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。在这个过程中,应将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销的起点上去重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。同时要着眼于我国企业的自身特点和国情, 探索适合我国企业发展的全球营销战略之路。 
　　 
　　参考文献: 
　　1.薛云建.价值链与国际市场营销策略[Ｊ].中国经济流通,2001(1) 
　　2.纪宝成主编.市场营销学教程.人民大学出版社,1995 
　　3.希德·H阿科特.全球市场营销学(英文版)[M].东北财经大学出版社,1998
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