户外广告漫谈--象牙塔里的思考

或许就像你不知道自己的未来一样，你无意识中踏进了苏宁、国美却是为了同一个目的，面对美的和荣事达，你坚决的选择美的，而你却不知道是什么影响着你的选择，正如卡珊德拉所断言的，我们缺少注意域，或许是因为到青春期时我们大多数人都已经精疲力尽了，为我们生活在一个被称为“广告崇拜”的时代而全然不知。

按照消费观念的转变为依据，消费观念的更新且持有可消费能力的人现在正在我自己的事业拼命的工作、工作、再工作，假使我们把媒介接触习惯作为媒介选择的重要依据而放到目标群体的空间里，我们将会看到早上起床吃早餐赶公交（自驾车上班族也没有早上看电视的时间），中午下班回家后需睡大约两个小时的午觉，况且有些公司中午是没有明确的休息时间的，（据我在某些广告公司了解的）广告从业者正面临着这样的负荷，下午回家后有忙着做家务的，有看报纸的，（因为这类人大多数已经有小孩了，而这段时间将会被小孩无理的占有。）晚上还会有散步的，或者在电脑前为明天的工作而准备（教师甚是如此），他们还要为明天的工作保持充足的睡眠，匆忙的生活节奏总是让他们感到困顿不堪，根据北京新生代市场监测机构CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的准消费群体对户外媒体的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过了电视媒体，尤为车身广告和公交站牌广告。

就像户外广告是一个地区经济的晴雨表，是一个地区整体经济实力外在表现已成为不争的事实一样，户外广告作为城市的装点工程已被纳入越来越多的城市规划项目之列，正如凯文•林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象构成要素包括道路、边界、区域、节点和标志物，户外广告已不再是单纯的“广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界”了，因为“城市不是某一人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层各不相同的人，因此设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和标志物的城市。”正如我们从沿海城市往纵深处的“山城”窥视到或者探听到的那样，时下的事实并非那样的理想，重庆的户外广告着实需要有一些大的抄牌。

伴随着全国户外媒体的整合风潮，山城的户外媒体似乎有些无动于衷，他们径直的埋着头尽量的进行“圈地运动”或“地域割据”，纵览全局，重庆的户外广告显得有些杂乱无章，而微缩到某一地域，则是有些千篇一律，甚至不乏有些牵强，可以说正是重庆羽翼未丰的户外广告为其原始形态的坐落赢得了充分的时间和空间，更不用说进行一种深层次的进化和嬗变，同样是这一种原始形态为重庆今后的户外广告发展埋下了伏笔，在没有改观和形成规模效应之前，他们将会面对更多的“冬天”，虽然有些从一线城市退居下来或者看到一线城市竞争惨剧的媒体公司想借助着其独特的地理条件一直在试图扭转这一局面而努力，可毕竟势单力薄，没有真正的形成可冲击和引导变革的力量，户外广告一直在迷迷糊糊中发展着。

户外媒体广告的载体形式是户外广告最直观，对城市印象影响最直接的，重庆户外广告在这些方面似乎没有太多的在意，理所当然，当户外媒体提供商深刻的意识到户外媒体与户外广告近乎连体婴儿，而户外广告只是简单的为目标受众提供商品或服务的信息时，这一切都不是值得费解的，当我 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次在XX教授的讲座中对这个问题提出质疑的时候，教授给我的解答是这是目前的经济发展形势所致，在社会的发展进程中，这些看似粗糙的矛盾将会慢慢的被调和，当我向一个媒体提供商提及到这些问题的时候，他给我的回答是他们必须为他们提供的媒体考虑成本，我带着这个疑问审视户外媒体的时候，偶然间发现XX大桥上的媒体形状正在朝我臆想的方向演进，整座大桥上的灯箱广告就像蝴蝶的各种造型，可是当我还没来得及为其拍手称奇的时候，这些广告又全都正本归原了，令人很费解的是，究竟是谁在幕后左右着户外媒体形式？广告主？媒介公司？目标受众？政府？还是目前还没有发育完全的工业形态钳制了户外媒体形式的多元化，就像80年代初还没有沐浴到改革开放春风的人群还穿着刻板拘谨的旗袍或中山装一样，他们必须中规中矩。

从其城乡结合的发展体系中可以彰显出来的，重庆作为一种共同文化的胚胎，其对大众文化的塑造确有其独特的魅力，广告作为大众文化的一种子文化形态，其对大众的一种价值观念的引导尤为重要，但在重庆的户外广告方面凸显出来的，却有些稚气未脱的味道，广告原始的经济属性在与重庆的发展过程并未真正的调和，在户外房地产广告中尤为突出，“广告已成为一种无法拒绝的文化渗透，一种散发着‘铜臭’的文化形式”，由于利益的驱使，许多广告主不惜一切代价的追求信息对目标受众的传达，极力的在意识形态、价值观念上对目标受众的生活进行浸入，伴随着这种一味的硬性介入而来的是信息的粗俗与泛滥，甚至形成物极必反的态势；受限于社会发展程度，他们把这里的消费者看得如此的理性，广告主们正在为他们所传达的信息源而感到苦恼，经过深思熟虑之后，他们却做出了不约而同的决定，似乎人们旨在追求一种物化的价值，当然，我们可以从重庆人一向耿直的区域性特征来寻找理由，但当所有的信息都如出一辙的打扰着消费者的生活空间的时候，一种心理的警备和厌恶将无从释然，只顾于传达信息的户外广告对人文主义的责任并没有得到承担，消费者将由此对广告产生恐慌和不安，虽然他们为这真实的信息而声嘶力竭的呼喊，也难免规避广告的诱骗之嫌，当我的同学对一个房地产进行实地调研而发现信息与实际情况的背离，这不得不成为一个引证的事实，尤其是本土广告公司，理应重新审视这种文化形态与传播策略。

广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”被誉为广告教皇的大卫•奥格威则说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“如果你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”许多创意大师一致的认为，户外广告是一个创意表现最佳的选择，电视有声画结合，但受时间的限制，广播却只能在声音上做创意，但户外广告则突破这种时间与空间的限制（如果我们不要把户外媒体狭隘的认定为只有喷墨或绘制的路牌灯箱之类的就更容易被理解和接受），创意者们可以根据自己的想法在法律框定的范围内进行淋漓尽致的表现，在企业的自助媒体宣传企业形象上尤为凸显，许多企业或广告公司打着创意的旗号，他们也在为力图营造一种广告“新概念”而进行探索，根源于一种“羊群心态”，且不说僭越伦理底线的创意是怎样遭扼杀的，创意的越位现象却已比比皆是；对于重庆的户外广告来说，创意不止被限定在法律的范围内，还被媒体提供商的平台所禁锢，就像一张A4的画纸，你只能在素描或水彩等方向上选择，其他的你无权改变，这种根源将产生于媒介公司于广告公司相对独立而计较成本上，他们所作的广告是那样的平淡无奇，无论是文案、图景或是编排均没有让受众感受到一种大众文化的愉悦，至于技术的超越更是举步维艰。

在于广告的诉求点方面，他们自始至终总是最大限度的复制或模仿，例如靠山依山、靠水傍水、炫耀个性、家庭亲情等；在户外广告的投放上，他们显得有些力不从心，走马观花似的，而在媒体的占有方面，他们所表现出来的宽容与大度确实令人感到惊诧，但这不是各个竞争品牌的错误，他们的和谐可以追溯到他们甚至可以容忍自家门前的户外广告是自己最大的竞争对手，当然，没人能清楚的告诉他们，这是一种明智还是一种愚蠢，唯一可以说明的他们的预算花得有些身不由己。

正如我翻遍《重庆市户外广告管理条例》却只能看到什么可以做，什么不可以做，什么地方可作，什么地方不可以做只在他们一念之间一样，重庆的户外广告并没有一个切实的规划，户外广告与城建的离异更是常有的事；重庆经济快速发展与公共服务设施的大量需求中所暴露出的矛盾使得很多广告主担忧，他们往往要为这不周的城市规划而付出代价作为他们对社会责任的承担，他们今天所投放的户外广告兴许明天就会被拆除，相关部门只是答应理赔损失，而这种损失往往是一时难以计算的，除了可物化的衡量，他们的损失将很难得到完整的弥补，正是由于这种不尽完善的管理体制，往往滋生着人们最为讨厌的城市牛皮癣，媒介提供商无法管理，市容市貌的相关机构对这种无孔不入的媚俗广告更是鞭长莫及。

不可预示的可能

“如果我们想走到一起成为一个群体，那么我们首先需要拥有一种共同的文化。”当我们仔细的在为这种所谓的“共同的文化”而苦恼时，一个以文化为典型的社会正在形成，“我们将一个由移民组成的国家转变成了同质的人口”也不再是一种偶然，广告—这种嗤之以鼻，从降生的那一刻开始就被许多学者污蔑为垃圾—亦即在这种文化形态中被文化研究者悉心剥离出来，“广告位商业发展之史乘，亦即文化进补之记录”，然而，在大众文化冲破主流文化与精英文化的夹缝而盘踞一个传播时代的时候，对广告内容停留在浅表层次上为典型代表的大众文化的批判自始就没有真正的调和过。

当人们对电视广告的接触机会自从那个“遥控热”的时代开始渐渐萎缩的时候，尼尔森陷入了沉思，美国三大广播网说什么也无法相信，因为“事物发生的速度比以往几十年都快，每个人必须学习如何接受这个加速变化的新世界。”对于户外广告来说这一趋势则不然，也许历史学家没有把历史看得苍白，户外广告则是老老实实的历数了历史的风雨和沧桑，就像它的形状一样，一向继承着传统文化的它置身在霓彩世界里显得有些刻板和怯意；如今电视广告被遥控器搞得面目全非，广播广告也被调频弄得诚惶诚恐，报纸和杂志广告更是遭到白眼，这些是目标受众引以为自豪的，生活的烦恼使得人们脱离了原来可以被预测的媒体使用习惯，并且看来这种情形越来越多的发生，户外广告的优势将由此被凸显出来，一种强行介入的广告形态在我们为与传统媒体对抗胜利的庆功宴上再三举杯的时候悄悄的左右着我们的思想，在一定的区间内，你可以创造收视听率为零的记录，同样可以创造阅读率为零的记录，但你无法创造注目率为零的记录，其作为一种文化在各目标群体之间交叉感染，谁也无法料想它将会创造一个什么样的世界，“20世纪的广告比其他任何单一的因素更能引起社会的不稳定。”

没有什么比“大宝，天天见”更让人觉得合乎情理和让人省心，工业文明精心装裱的“涂鸦文化”弥漫在我们生活的街头巷尾，我们看的是广告，听的是广告，用的是广告，吃的是广告，呼吸的同样是广告，我们被户外广告包围着，虽然人们有时讨厌它的喋喋不休，或许也不理睬它所推介的商品，最终还是摆脱不了它的操纵，接受了它对生活的诱导，尤其是随着快速流通的商品的出现，我们经常消费的是广告而不是商品，现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰者宣传工具，在公众标准宣传中起着巨大的作用，伴随着人们对精神或物质生活层次的追求而来的是人们每天除了正常的工作以外的时常为生活琐屑的事情而烦恼，中低收入者尤其如此，广告的造次让他们为生活甚是担忧，例如纽崔莱的公交站牌广告中提到“你的免疫力在下降”，广告往往在你心安理得的时候为你制造一些恐慌，甚至连你自己都不敢相信自己是失眠还是精神分裂症，你只要跨出家门，不管上下前后左右，各种猜测向你迎头砸过来，当你从上公交一直到下公交，这种恐慌还是没有被下定论的时候，或许你真的崩溃了，你急着要住进医院的时候，一个救世主将会在你动身之前向你出售救赎的机会，在你正庆幸这场呼之欲来的灾难终于尘埃落定的时候，他们会派遣天使来追问你“幸福吗?”“广告通过一个个妙趣横生的故事告诉人们这样一个道理：微不足道的生活小事既能成为成功、幸福的筹码，也会成为破坏性的力量，因此千万不能忽略生活小事，即便是洗发液、牙膏这些小东西也要好好的选择，充分利用，让他们帮助我们一起走向成功，给我们带来快乐。”“幸福就是永远被善意的欺骗。”广告让我们有些无地自容。

著名的历史学家阿诺德•汤因比却显得有些勇敢，他大胆的向广告发出警示之言“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切做斗争的结果。”言辞是如此的尖锐，对广告对社会的负面影响进行了猛烈的抨击，足以发人深省；在经济全球化的时代大背景下，越来越多的海外企业为这种文化浸透殚精竭力，广告作为文化转嫁的伴娘一起渗透将无可厚非，“外企在十年前就开始对中国消费者进行品牌形象的文化渗透。大量的广告宣传，各种传播渠道的配合，使人们不知不觉就接受了外来的品牌及其所代表的那种生活。”我们可以清楚的看到，无论是路牌所标示的西洋名字或我们勉强的进入双语时代，还是户外的些许引人注目的材料均被烙上西风东渐的印记，是的，户外广告在历史上就已经有过，并在各个历史时期曾盛行过，但却没有今天如此的猖獗和疯狂，让许多传播学家寝食难安的是，正如商家过度炒作情人节以提高鲜花的销售量，倡导圣诞节的狂欢而让饭店酒楼座无虚席一样，广告上的西风劲吹，无疑对西风东渐起到了推波助澜的作用，对于这种文化的殖民和入侵我们似乎显得有些麻痹大意了，广告文化就如同喷绘印刷一样总是以最快的速度从流水线上生产和炮制，然而他们对于这种外来文化的痴迷比晚清统治者的梦更让人感到潜伏的危机，他们甚至对这种质疑开始横加指责，他们不情愿相信国人是聪明的，对于这种不可理喻的行为，XX学家们可能真的有些小题大做，太过于杞人忧天了；户外广告还是那样的现实，看得见，摸得着，它可以让受众踩在印有“I’m lovin’ it ”标语的红地毯进入M形的大门，它还可以让你带着红色的帽子站在圣诞树旁拉着圣诞老人的手用NOKIA的手机轻声的说一句，“My dear,Merry Christmas!”没有人会感到费解，因为许多企业都会在同一天通过户外广告向公众解释并敦促着你也必须跟着这样做，其实这一切最现实的回答是我们都受雇于为金钱而疲于奔命的社会，我们不得不为资本而妥协，“广告艺术化、夸张化的虚假受金钱，竞争市场氛围的种种诱惑走向泛滥而无自控。”所以我们总是有这样的一种错觉，似乎户外广告的绝大多数均被一种西方文化所占据了。

人们似乎已经意识到，正是电视这一声画合一的独具个性的特点让人觉得自己变得有些像傻子，尤其是那些一直持有精英文化“股份”的阶层，当然，对于这种线性传播令你无法思考的方式直接呈现会是最理想的，内容和形式的浅表性将不言而明，户外媒体何尝不充斥着这种劫数，日趋理性消费的来临，就像房地产只告诉人们哪里有房子，价格为多少一样，

户外媒体却只能告诉人们哪里发生了什么，却无法告知怎样发生的，跟你有什么关系，你该怎样做，当多说等于不说完全成立的时候，这种无奈几乎让户外广告窒息，以至于许多商家开始反思相同的问题，残酷的事实莫过于在公交车站牌放一张印有一个规规矩矩的CI形象而打上一句“你的明天从这里开始”或者“你的幸福从这里起步”之类的话更让户外广告有意义可言，但这并不是许多商家所思虑的最终的结果，他们执意肯花钱进行大手笔的制作，毫不畏惧这种风险让自己头破血流，跟风冒进的些许商家显得有些力不从心，他们的户外广告可以说是得不偿失的，当然，假使你的产品是经历过千锤百炼而家喻户晓的，那你告诉消费者怎么做就可以了，可口可乐在公交站牌上告诉人们瓶内有奖，而百事则邀请你去唱歌。

事实上我们渴望得到的根本不是物品本身，而是他所具有的意义，不论广告作用如何，有一点是肯定无疑的，即通过给物品附加价值，添加意义，加上商标，广告扮演了一个历史上与宗教有关的角色。几个世纪以来，“巨大的存在之链”把价值置于另一个世界的地平线上，现在它被重新锻造用来为此时此刻的物品确定价值。这并不难理解，我们聚会时选择秦妈还是小天鹅，我们为什么不就近选择一家呢？或许我们不会因为七杯茶的折惠活动而放弃左岸咖啡，正如美国广告学者指出的，“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者在使用本产品时所增加的满足的价值。”秦妈会对你说他们那里有情谊气氛，小天鹅则有些鄙视你的身份，而左岸咖啡则可能对你与女朋友的执手笑而不语，他在私下里就告诉过你，那里会营造一种浪漫的气息；其实，归根结底，便是一种品牌文化的塑造，并有这样一个趋势在逐渐的发生，源于商品附加价值对人文精神的倡导和对社会责任的承担，这种价值的赋予将可能从文化的功能上朝人性的方向易帜和皈依，商业广告与公益广告的界限正在逐渐的模糊，在一种事件文化所反映的道德与良知将被很多企业纳入商品的价值，“团结一心，众志成城。”“一方有难，八方支援”等这样积极向上的价值观念将以适当的形式适当的时间被提及，“从严格而正式的意义上讲，如果物品具有内在价值，我们就不会有语言上的需要。……它所具有的是被归属的价值，而这种价值归属过程是不断变化的。”他们总是洞悉着人性的先机，许多户外广告将随着消费者的情感所左右，企业在用一种共勉的姿态为我们分担一些源于人性的忧愁，并在我们的身边尽可能多的表现出来，就像大多情况下我们被“农夫山泉有点甜”所作出的消费行为将被定义在“每一瓶为希望工程捐出一分钱”一样。

如今在商业意味过度浓烈的环境里，户外广告在我们眼中显得污浊不堪，它扰乱了我们的视线剥夺了我们的生存空间，甚至可恶的是它总是一副盛气凌人的姿态介入我们的决策，尤其关于它所代言的东西和那种丑恶的嘴脸，于是关于户外广告的整治计划周期性的执行，不否定这对那种所谓的“非法”广告滋长有一定的扼制作用，但剩下来的这些合乎情理的户外广告始终无法做到目标受众理想的态势，一种淡化商业色彩，加强人文精神的呼声则有些激动了，“如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人文性则是新时期的基本特征和生命的源泉。”根据杨军自己的解释，以人为本的商业广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑的人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，这是一个“以人为本”的时代，户外广告将由此而向人性的审视进行转变，体现人与人，人与社会的充分交流的一种人文主义精神或人文关怀，而对于这种人文主义的宣讲，除了在一种价值观念的理性倡导以外，以功能诉求向情感诉求的转变为表现形式的商品情报时代向生活情报时代的根本性转变的人性复归运动正在缓慢的进行着，在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上正是在这种情况下，人们更倾心接受人际感情的交流，因为这种变化已被物欲横流冲散得越来越稀缺。中国移动的户外广告“沟通，从心开始”，诺基亚的“科技以人为本”的出现并非是一种偶然，然而其形成的一种品牌实效确实是很多户外无法触及的。

罗瑟•瑞夫斯的“独特销售主张”给现代的企业留下了难题，同质化越趋严重的问题不仅困扰着企业和公司，不管他们怎样苦思冥想，都无法摆脱偶然性模仿这种怪圈而一败涂地，消费者也渐渐的卷入这种近似理性的思考，他们终于没有办法让自己无动于衷了，在产生消费行为之前，他们将尽可能的收集这些有关产品的资料进行对比斟酌，而把持这一信息通路的企业将会在竞争中略胜一筹；和传统的媒介广告一样，户外广告的单向性传播通路将面临着前所未有的挑战，“当互动性媒介大规模出现的时候，传统的媒介将成为遗迹。”企业与受众的信息交流则为今后广告改革指明了方向，W•B•唐纳斯公司总执行官吉姆•戴尔所说，“广告做的……事产生交流，这并不是说它会产生销售额。”但是我们知道产生交流意味着什么，广告的意思已经变成了骗子、推销、宣传、蹩脚货，以及一大堆由四个字母组成的粗俗下流的词。在工业社会，广告的对象通常是事件而不是物品，然而现代社会已经把这个过程商业化了……广告所作的事本质上就是在观众中流行。一旦聚集了一群观众，他就会把注意力租给某个代理人，代理人刊登赞助商提供的广告语，观众关注他是因为这个交易有所回报，这个回报就是娱乐。

我们对今天单调而凌乱的户外广告仍有所希冀，在文化氛围的营造和价值观、人生观的正确倡导以外，我们渴望从与其的交流中得到一种快乐，因为在工业现代化的催生下，各种新技术的运用让我们没有对户外广告感到失望，在飞艇广告、烟火广告还在少数企业手中制造传奇的时候，红外线广告，激光云层广告更是让我们耳目一新，源于时间的继承和空间的扩展，户外广告的多元化不仅包括其文化的多元，还包括其展现元素的多元，毫不夸张的说，倘使电视广播给企业时间，报纸杂志给企业空间，但对于户外广告来说，则是对整个宇宙—我们生活的一个时间与空间交绘的世界—的探索和开发，心有多大舞台就有多大，其顽强的生命力和操作的无穷性更是使其成为创意的宠儿，就好似一个演兵场，在这里诞生了许多新的创意，新的技术以及新的传播理论，一种带动全民参与启发人类文明的不容置否的力量正在缓慢的萌生，LED的广泛运用似乎在向我们发出一种强烈的信号，有些按耐不住的它正在向其他媒体发出举办媒体文化的邀请函，就像你在仔细的谋划怎样装饰你的私人空间一样，户外媒体对公共空间的装潢计划正在紧锣密鼓的进行着，它会抓住每一个大洗牌的机会来完成一种传媒文化的变迁，户外广告将与电视、广播、报纸、杂志、网络以及一些新兴媒体进行成功的联姻并晓以公众，正如我们现在的虚拟社区一般那是一种无法言喻的梦幻时代，可以这样的宣布，那种赤裸裸的广告宣传将从你的身边被彻底的铲除，他很可能会承担一切社会责任，由昆明公交站牌为雏形联想的蓝图：在赞助商资费运行的情况下，公交站牌将由一个触摸屏组成，当你为坐哪一路公交车上班的时候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你轻轻的点击一下屏幕，则会有一张电子地图为你提供几种可视的备选方案，它会耐心细致的告诉你，哪一种方案现在正在堵车，哪一个方案的那一趟车现在还有座位，在你走的这段时间天气会怎样，如果你没带伞的话站牌那里可以去取，只收取XX金额等。

三十年河东，三十年河西，就像世界都承认足球起源于山东临淄一样，追溯历史在当今这种“快餐文化”的笼罩下显得过度的苍白，浮躁的人们都力主一种观点，我们不在乎过去有过什么，而是现在我能拿出什么，对历史的审视只能是徒劳和无趣，这让许多历史学家们哑口无言，无论他们怎样为这昨日黄花进行辩解，眼见的事实总让人无法逃避，由于我们可以看出由机器生产加工的文化其繁殖力是多么可怕，虽然商业广告所蕴含的文化信息是零碎的，犹如一块文化碎片，但正是这种零碎的状态携带着一种可怕的因子无端的潜入你的中枢神经，当你完全醒悟的时候，那种翻江倒海的力量令你不寒而栗，最重要的是，虽然广告史美妙动听的空话，但他是为了加速解决资本主义的核心问题—剩余商品的分配—而发展起来的文化，广告虽然是资本主义文化扩张的先锋，尤其是在经济危机的背景下，作为一个拥有世界五分之一的消费市场的中国同样会是一张不错的底牌，关键是看看如何出好这张牌。

理想与现实的割裂

“广告是印在纸上的推销术”肯尼迪在20世纪初为许多企业为什么而坐广告而找到了近乎完美的理由，许多企业今天仍对这种观点深信不疑，因为它缓和了工业形态与公众的矛盾，但真如其所宣扬的那样遵守双赢的原则还需要精心的打磨，1923年霍普金斯在《科学的广告》中指出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”这一提法甚是受到了广告教皇奥格威的高度评价，称他的著作“扫除了我在美国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告责任在于销售，它改变了我的一生。”奥格威晚年仍强调“我们的目的是销售，否则便不是广告。”恰如其然，我们看到的重庆的户外广告似乎都在为这种目标所努力，特价优惠，抢购等信息的传达占据了信息空间的大部分，房地产尤其如此。

基本上都有这样一种现象，以销售终端商为代表的店面广告的竞争态势所表现出的重庆户外广告一个基本的特征，在招牌林立的空间里，为了达到更好的吸引行人的眼球，他们力图让自己的招牌大些，让自己的灯亮些，让自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借着受众好奇心理直接把这种矛盾转嫁到高新技术上，例如红外线旋转灯的运用；《中国广告》（2004年2月）的一篇题为“选择车身广告的理由”中提及到“车身广告是唯一可移动的户外媒体，而且以多面立体展示方式传播信息，270°可视范围，近距离接触消费者，”当然，就目前的形式而言，公交作为一种公共服务设施的永动性可以披着广告制作的外衣跨地域的四处招摇而感到庆幸，没有什么理由让其脱下衣装，更没有什么理由让其停下来，但这对于许多户外媒体提供商来说并没有受到启发而为之所动，因为他们最吝啬的为了成本而不愿意把平台折起一只角，或是多敲一锤，这种结论显得有些武断，广告公司正处在与效果质疑的僵持局面而墨守陈规，对新的广告形式则持观望态度，对预算的控制自然显得有些紧缩，但有一点我是深信不疑的，由于现存的评估和效果监测体系的缺陷，对于户外媒体提供商来说，他们所浪费的成本在于向固定的人群重复着目标受众早已不屑一顾的广告在时间上浪费的空间，昆明的公交北市区站牌则简单的填补了这种漏洞，而且这会产生一种联动效应，“当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转为新异刺激，以便感知这一刺激。”撇开媒介提供商最敏感的成本问题，在最理想的情况下，户外广告是可以挣脱二维空间而向三维转变，甚至可以与时间的三维（过去、现在、未来）进行结合演变成六维户外广告，这将不是简单的对形状的立体转化，它不仅可以对产品、观念和服务进行生动的立体性展示，让受众进行全方位的接触，这将标志着户外广告从舞台审美向生活审美的转变，假使把这种户外广告进行动态性演示，受奇异心理的影响，不仅可以赢得较高的OTS，还可以牢牢的抓住受众的眼球，而且可视范围将按照360°的N倍几何数增大，由此而产生的“发条效应”多带动的传达率同样成几何倍数的增长，就此形成的规模效应和传染性传播也是不容小觑的，这将最大的体现在品牌形象资产的积累进度上，然而他们也有近似的命运，跟我们今天看到的户外广告平淡无奇一样，这种效应将会随着大量的仿效和复制迅速递减，这条递减曲线将无限的向零效果靠近，就看哪个企业最先吃到了这道海鲜。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />2005年龙玺户外大奖奥运会的宣传设计可谓别出心裁，但在我们身边真正做到这种突破的却是少之又少，我同样翻阅过重庆天地广告公司的创意库，但这些创意的设想却被现实搁浅，很多事实表明，我们完全沉浸在自己的思维空间—一个理所当然的世界，在这种伪市场环境下，我们进行纯理性的思考和演算，关于怎样提高OTS，我们精心编制出了一整套的操作方案，然而这一切在现实面前却是那样的脆不可言，根据设计的大小，尺寸，主色调还有材质，我们可以从每一个角度测量出一则广告的可视距离，也可以从各个角度测量可视焦点，可以设计一些最糟糕的可能和最理想的状态获得各种参数，绘制出一张包括距离、速度、大小、密度、注目习惯、焦点、路面情况、干扰度、气象、材料的反光性、颜色的穿透性和创意的吸引性等内容的户外广告载体量表，可以根据上面的各项量化指标进行有选择的权重和折中，就像在三维坐标中寻找几个函数共同的区域，最好是一个点，这往往是不尽人所愿的，正如单立柱T型牌不是为前排乘客设计，许多户外广告面临着不可调和的矛盾，其最根本的原因是它是一种依附城市发展起来的后生文化，收到适当的节制也是理所当然的，或许他们会安慰自己说这是为行人设计的，如其所说，他们似乎忘记了自己所坚守的陈本法则，当然，重庆的户外广告在这种方面倒是显得有些理智，这种耗资巨大的单立柱牌在空间上的占有率被密度日趋增大的公交站牌取代，其复杂的地形使得人们出门则被锁在公交狭小的空间里，特别是重庆密集的高楼建筑群的干扰，其辐射范围更是受到压缩，当然还有一种例外，也就是重庆的特殊的地形所造就的梯次空间，为户外广告的多样性生存提供可能。重庆日趋严重的“火炉”气候确实令人畏惧，由空调牵制的人口聚流效应更是凸显出公交站牌广告独特的优越性，但与春秋季节相比，这种聚流效应并没有得到一种绝对的流量优势，对于重庆的气候与人流的相关性也将成为重庆户外媒体权重的要素之一，诸如此类的，我们不得不关注一些像气象、经济、人口统计等看似八竿子打不着的东西，对于这些随时在变化的数据，我们必须通过大量的调查、统计和举证来进行必要的分析或预测，像这中基于一个地区的户外广告的因时制宜和因地制宜我们还得更为理性周到的考虑，同样也是更为迫切的任务。

似乎一直在蔓延的一种现象，隐去科技材料的带来的视觉效应，在户外广告中做出标新立异的微乎其微，正如我们可以看到，许多出类拔萃的创意过多的建立在一种理想主义上，现实中出现的各种广告均如出一辙，同类商品更是如此，他们是批量生产的产物；在真实的市场环境下，随着越来越多干扰因素的介入，衡量户外广告的创意指标将越来越多，越来越苛刻。当全部人都在昏昏欲睡的时候，你突然发出一声尖叫，那将会是一个什么样的效果？美国天才广告人，LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监，素有“麦迪逊大道创意疯子”之称的乔治•路易斯在《蔚蓝诡计》中，“趋势是一种暴政，趋势是一种陷阱，至少对于我而言，大多数人都往同一方向前进时，反而证明新的方向才是唯一的方向，蔑视趋势而且别让惯性成为创意的绊脚石。”要从意识上力图摆脱趋势的制衡，是一种高难度的思维挑战，我们同情那些因为创意而抓狂的人，通过对户外广告的现状分析和趋势预测不难看出，不管是从广告经济的功能还是广告的文化属性来说，广告的创意俨然是一种必然，“广告受众如果长期接受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降，习以为常的刺激不易引起较高的兴奋，一旦广告受众对某内广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这是只有新奇的刺激才能引起他们的关注。”创意将在一定程度上缓解我们的感官疲劳，淡化商业色彩，以另一个角度抓住受众的心态，并诱导其产生消费行为，“任何广告，如果受到人们有意识的注意都很滑稽，广告不是用来供人们有意识消费的，他们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”但如何才能使广告做到“润物细无声”已经被许多广告人搬到了各种广告盛筵的餐桌上进行探讨和研究，广告的吸引力、易记忆程度将首先被提出来，进而许多商家开始盲目张罗，但他们更倾向于科技所产生的魔力，霓虹就曾一度被实力雄厚的企业宠信，因为我们生活在一个眼球经济时代，“没有人知道令人刺激的广告或者甚至引起回忆的广告促进销售的频率有多高……”，浪费是难免的，随着科学创意的产生，这一现象才有所缓解，许多企业开始清醒的意识到，且不说这种千篇一律给人一种视觉上的疲劳，他们的户外广告在大多数时候是一文不值的，因为他们没有合理的进行规划，没有进行精心的设计，并着力在改进；户外广告从早期的以“字”为元素开始，到今天声像图文的结合，着实让许多“印刷机”束手无策了，据我了解的一家设计公司，他们的设计素材大多数源于对客户为他们提供的素材进行拆分，虽然户外广告市场以20%的速度增长，但户外传媒大多数掌握在中小企业中，导致全国户外广告总体竞争力不高，还有就是一些中小企业公司有时因为头脑发热，抑或自作聪明，在法律上打擦边球，在道德上挑战伦理底线而遭惹非议，时至今日，这些低俗、鄙陋的户外广告在我们身边时有出现。许多广告公司将考虑建立自己的创意库，“广告最终还是关于说服的工作，……信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有首要的重要性，即使是媒体购买所表现出的精明也无法模糊这种重要性。……社会就是在创意与技巧的交汇中被构筑的。”他们内部定期脑力集会的方式，发掘员工瞬间的灵感或自己积累的创意，不管是现实还是不现实的，他们的想打均会被录入创意库。

在灯火辉煌的夜景掩盖下的那种把毫不雕饰的背景、广告语、代言人、产品形象等要素进行草草的柔和的屡见不鲜，二三线城市尤为突出，但随着创意概念的深入和市场环境的复杂变化，那种简单的能吸引眼球，引起记忆的广告显然不能胜任受众敏刻的眼光，还有城市形象规划的通牒，把户外广告推向了水深火热的境地，那种把各元素的简单排列、拼凑的户外辉煌时代已经逝去，户外广告的艺术性开始崭露头角，逐渐得到受众的认同和青睐，更是得到许多创意者的赏识，广告信息内容以“有意味的形式”进行艺术表现性传达，能有效调动广告受众的认知资源，更大程度的提高广告认知功能，同时得到了企业的推崇，他们敦促自己的广告代理公司开始对自己的广告朝这一方向进行加工打磨，对广告语进行精雕细琢，许多广告语将按照受众对信息的理解和记忆方向进行设计，在图片设计上更对的体现在原创的独立性上，对于实力雄厚的企业，对科技成就创意甚是痴迷，户外广告开始变得五花八门，广告新思维在城市户外设计中独放异彩，突出表现在对城市夜景的加工，然而值得注意的是，这种观念的新异，在广告中运用不可过分超前，广告不是超现实主义艺术品，广告的标新立异如果脱离了其广告对象的文化背景与旧观念，则可能因不被理解而受排斥，许多企业并没有意识到这种训示的力量，执意迷恋一些不着边际创意概念，开始走火入魔；促成广告审美性加强的另一个原因是现实原因，消费者的审美情趣在增加，审美水平在提高，广告主必须在广告中融入审美的意味，才能得到消费者的认可。只有当审美客体在审美性达到一定程度时，才能激起审美主体内心的一种兴奋状态，审美主体才能形成审美记忆，完成最终的消费行为。广告虽然不是给人审美的，但现代的消费者在接受广告时具有审美期待，广告必须符合消费者的这种期待，不断加强审美性。随着广告艺术化的过热追捧，加之对艺术尺度的把握失调，或多或少的陷入这样那样的误区，广告效果的风险性越来越高，许多广告作品犯下了纯艺术的错误，广告空洞无物，大成本大制作到头来一无所获，广告是一种大众信息传播方式，传播广告信息是其基本的现实目的，广告美的创造不能脱离客观现实条件而苦心孤诣的追求纯粹审美的精神世界，所以广告美的艺术加工的深度广度都有其适可而止的界度，以不碍与广告信息的顺利传播接受为底线。户外广告艺术化进程在城市间的差距初见端倪，尤其是广告载体，从重庆的公交站牌设置看来，对载体加工还是显得粗糙而没有艺术性，完全属于原始的对涂鸦文化的装裱状态，其他户外形式均没有重大的突破。

“只要轻松的做一些广告，产品就会顺利进入流通领域，实现价值”的历史已经一去不复返了，广告效果的达成越来越难了，创意并不是万能的，广告效果的实现还需要经过媒体选择、信息包装以及互动交流等多方面的设计，大卫•奥格威认为，“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在。”甚至有人认为，“广告效果的75%取决于标题的力量。”在行色匆匆的人群中，要想使人留意到广告，我们必须借助于强有力的文字、图像表现进行视线的牵引，国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%，能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%，但是要想传递更全面的广告信息并使受众产生理解，悬念式标题的意识导向，调动着受众的好奇心，同时可以形成一定的思维互动，帮衬着受众对广告的记忆，例如公交站牌的字谜广告；市场环境的鱼龙混杂，广告的行业空气日渐污浊，由于消费者不时的闯进了虚假、浮夸广告的陷阱，产生了知觉防御，他们对广告时刻的处于一种心理的戒备状态，广告被消费者屏蔽的日子，企业甚是堪忧，净化行业空气，对公众的承诺，近距离接触消费者将是不错的选择，他们往往通过发掘一些极富感染性的消费者共同的故事，用来构成自己传奇的经历或为自己的文本、创意服务，以赢得受众情感的认同，受众在这种共鸣策略的影响下，无意识的打开自己的心扉，与产品或企业进行无障碍的情感倾诉，并积极的配合各种品牌的体验，当他们承诺为你举办一场与众不同的婚礼或者生日晚宴的时候，你会是一种什么样的心情呢？他们将抓住这一机会，对卷入度进行一定的操纵，让受众进入高卷入状态，从而深刻影响目标群体的决策或消费行为；我们总是把户外媒体看做是一种平面媒体，一种只能靠视觉识别的广告，虽然LED显示牌打破了这种常规，但似乎进入了另一种局限，因为这种户外媒体只能在广场这种人群相对集中的地方安置，高成本却少OTS，公交车站牌是生活在重庆的人最容易接触同时也是接触频率最高的媒体，源于对杂志魔法香水广告，站牌将可以植入一些新的感官刺激方式，例如嗅觉刺激和听觉刺激等，我们将在等车的时候会闻到广告上面的咖啡，香水等，我们还可以建议广告投放商给予设计一定的产品体验机会，我们将可能在炎热的夏天等公交车的时候从可口可乐的广告那里得到一杯凉沁的可乐。

社会责任的分配

和你质疑“一个人造房子60天，960个人造房子只要1.5小时”相信数学是骗子不一样，“100-1=0”足够让你尖叫，更让你的儿子因为“默默无闻”写成了“默默无蚊”而没有考上理想的中学，很多家长对广告的这种邪恶感到担忧，文化学家何尝不是如此呢？许多公司打着创意的旗号对文化的扭曲，对教育的恶劣影响不得不引起反思，经过社会的举证和相关管理部门的大力整治，这种形式的广告基本肃清，但其遗留下来的社会根源没有被彻底的铲除，随着现在亚文化圈子的快速形成，且不说这些空间成了这种不良词句的避难所，亚文化还充当着造词工厂的职能，当然，网络的高度自由让这种现象得到有效遏制是一个梦话，相对于电视、广播、报纸和杂志来说，户外广告的内容显然是比较开放或者是相比之下开放程度较高的，也是日常生活中最容易接触的媒体，对人们思想观念、道德观念潜移默化最深刻的，所以广告公司在发布这种广告的时候必须先交与教育部和工商行政管理处或者是城市环境相关部门（户外广告划归城市建设委员会监管将会是最为理想的）进行严格审批，对于触及现有价值观、道德观和人生观的与主流文化相悖逆的户外广告不予批准，对于批准过的户外广告进行一定时间内的跟踪或监测，以确定其信息的正负性，对于出现负面性的影响，广告公司必须有一套对于消除不良影响的方案，并在相关管理机构的监督下进行。对于户外广告所承载的文化职能，它所向受众传达的不仅是一种简单的商品、服务信息，更多的则体现在一种良好价值观的倡导。

我们很清楚这样一个现实，户外广告已经在我们生活中泛滥到无孔不入的境地了，它就像一股魔鬼势力，竭尽所能的压缩着我们的生活空间和时间，除了睡觉的时候我们才真正的空闲以外，从起床到睡觉的这段时间我们并没有真正的轻松和空闲过，以前的公交车站牌是每公里一个，后来逐渐演变为每公里几个，甚至到后来的每五百米就有很多个，人们恨不得自家门口就是公交车站，媒体开发商为他们实现了这一想法，我们无从想象以后这种“便民措施”的公共设施将会得到怎样的生殖，上班的道路两旁是否就是一个户外广告牌所累砌成的广告墙，而墙体上充斥着一些肮脏不堪的污秽，我们被户外广告所俘虏和囚禁了，且还被当做傻瓜来愚弄，他们拿出一些自诩为经典而粗俗的信息在我们面前晃悠，告诉我们将无法明白比这更难的信息了，我们给户外媒体开发商一定的附属辖区，对于这种具有虚假、浮夸之嫌的广告的治理则更突出在广告公司、媒体提供商、企业三方协商的结果，除了广告公司以外，这种责任是可以出让的，广告公司可能会因为管理不善而向公众负有全部责任。在一种分区管理的模式下，新媒体的开发则过多的权重与城市的整体形象和广告创意，必须与建筑、公共利益相一致，重庆现有的户外广告性价比的严重失衡，使得许多企业不敢恭维，他们根据自己的需要进行自助媒体的开发，以中国移动，雪花啤酒，百事可乐为典型代表的一种俘虏终端平台的寄生广告越演越烈，然而这种广告所带来的效应和对品牌形象的连带影响还有待于考论，对于媒体附属辖区以外的诸如城市牛皮癣之类的小广告的管理则更突出在市政形象环境的建设。

户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告的深度发展将成为户外整治的现实课题，对于以往慢条斯理的剥茧抽丝丝毫没有取得突破性的效果，城建开始在为如何才能让户外广告做到有条不紊而焦头烂额，一种整合策略将在行业中呼之欲出，城建、广告公司、媒介提供商、企业将坐在同一个会议室就制造一种文化而进行多维视角的分析，户外广告将为广告公司服务，（如果他们认为这种有必要的话）企业则为广告公司在市政取得的一种广告形式的特许权支付足够的活动基金，而广告公司则代替市政来为公众服务，这种服务包括硬件的和软件的。以美心集团打造的“美心长江风景区”为代表的公共设施商业化将可以为公众赢得更多的企业责任，便于管理的同时，也可以减少政府对公共服务设施建设的资金投入；城市建设规划委员会将为城市做一个周详的前瞻性计划，并承诺这个计划在一定的时间内不给予改变，尤其是公共设施的招标部分，然后把各种设施进行分割面向社会公开招标，按照企业承诺的资金投入计划和管理计划将公共服务设施的相关空间交予企业，并鼓励使用一些高科技的材料或高科技的操作技术，以体现人文主义精神和人文关怀为指导核心，在不变更城建规划的前提下在自己建立的公共设施上实施广告，当然，这种广告管理方式对于一些中小企业来说是难以企及的，这里面的广告则过多的体现在品牌形象的塑造与交流上，说不定明天你在XX广场坐的是耐克的标志，玩的是丰田的蹦蹦车。除了在人流量比较集中的地方实施这种社会责任分配模式之外，譬如以公交站牌为代表的路边站牌的改造则在媒介与广告公司独立形态的转变上实现，媒介为广告公司服务，在承诺社会责任的同时按照广告公司的媒体规划进行开发设计，这将标志着户外广告大整合时代的来临，平面广告立体化、静止广告动态化、因地制宜、因时制宜、户外与广播、电视、报纸、杂志的联姻成为可能，户外广告将步入一个集约化、精细化加工的时代。

    广告有一半的费用是被浪费的已是无可争辩的事实，但是究竟哪一半被浪费了没有人能够详尽的指出，许多广告公司更是对这种误区的检测不屑一顾，他们在做各种媒体计划的时候往往凭借第三方提供的数据进行一些理所当然的预测，而真正的做完事后评估的却是少之又少，广告亦为一种投资，企业必须提高这种风险意识，督促广告公司做完广告效果调查分析，而广告公司则根据预测的效果制定一套评估标准，并收集大量的资料，对事前与事后两种结果进行分析比对，建立自己的相关数据库，以便为下一次的广告投放节约成本。

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