浅议４Ｃ营销理念在科技馆经营中的应用

　　[摘要]科技馆作为开展科普宣传教育的公益性机构，在日益加剧的行业竞争中，应逐渐引入营销理念，通过开展自我营销来更好地实现推动科技进步、为社会公众服务的目的。本文重点分析了江西科技馆营销的特点，即运用4C营销理念，从满足社会公众的科普需求、关注科普受众付出的成本、为科普受众提供便利、注重与科普受众的沟通四方面入手，扎扎实实地开展市场营销活动，获取良好的社会效益和经济效益。
　　[关键词]4C营销理念；科技馆；经营
　　
　　一、科技馆开展市场营销活动的必要性
　　
　　科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育，旨在提高公众科学文化素质的公益性、非营利性机构，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系。自诞生以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不强。然而，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的行业竞争日益加剧，加之日常运营经费的短缺等，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用。
　　事实上，科技馆同企业一样，也有自己的“产品”、“顾客”和“市场”(详见下表)。一方面，通过“交换”，“顾客”满足了科普需求，科技馆也发挥了应有的社会功能；另一方面，通过效益评估，科技馆可以量化服务标准，彰显服务效能，更好地开展科普宣传教育。因此，科技馆可以借鉴企业的经营方式开展营销工作。实践也证明，通过营销活动，科技馆既能达到开展科普宣传教育、提升社会形象的目的，又可获得一定的经济效益。
　　江西科技馆在开展市场营销方面，积极吸收和借鉴国内外先进的管理经验，并从实际情况出发，探索出一条行之有效的4C营销之路。本文将对江西科技馆营销情况进行较全面的阐述，以期抛砖引玉，与各位科技馆界的同行一起积极探讨，共同推动科技馆营销工作向纵深发展，推动科技馆科普宣传教育事业持续、健康、快速发展。
　　
　　
　　论文检测天使-免费论文相似性查重http://www.jiancetianshi.com
二、4C营销理念概述
　　
　　营销学发展至今已经形成了庞大的知识体系，这些营销理论源于营利性机构，也大多针对营利性机构，诸如20世纪60年代美国营销学者麦卡锡教授提出的4P市场营销组合理念。它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，一次完整和成功的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。
　　相对于以产品为导向的4P营销理念，20世纪90年代，美国劳特朋教授提出的以消费者为导向的4C营销理念就有着更广阔的应用范围，诸如房地产业、公共人力资源领域等。4C营销理念是一种让消费者更容易接受产品服务的营销理念，它包含四个基本因素：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)，强调企业应把顾客满意放在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心开展有效的沟通。
　　两者相比较可以看出，4C营销理念较4P营销理念更加贴近消费者，它以满足顾客需求替代产品、以节约顾客成本代替价格、以方便购买代替渠道、以强调沟通代替促销，将销售过程的卖方主导变为买方主导，更适合不以盈利为目的的公益性机构。科技馆作为国家开展公众科普宣传教育的重要基地，营销的目的是为了满足人民群众日益增长的科普文化知识需求，这一特点就决定了科技馆在营销方面，借鉴4C营销理念有着较高的可行性。
　　
　　三、江西科技馆在应用4C营销理念上的实践
　　
　　江西科技馆是面向全社会、以提高公众科学文化素质为目的的综合性、公益性科普宣传教育机构，是实施“科教兴国”战略的基础设施和青少年科普教育的重要基地。开馆至今，江西科技馆创新采用4C营销理念，从满足科普受众的科普需求、关注科普受众付出的成本、为科普受众提供便利、注重与科普受众的沟通等四个方面进行积极的实践探索，取得了较显著的成绩。下图为江西科技馆4C营销组合图。
　　
　　(一)满足社会公众的科普需求。4C营销理念的关键在于将传统观念的“消费者请注意”转到“请注意消费者”。在应用这一理念时，科技馆在提供和开发自己的科普服务产品时，必须要对观众的需求进行广泛深入的调查研究，明确目标市场，从而开发出“适销对路”的产品。
　　1、明确目标市场。要了解观众的需求，首先要明确科技馆面对的观众群，进行市场细分，在此基础上准确把握自身的特长，充分发挥自身优势，扩大自身影响力。
　　经过调查研究以及开馆至今的实践探索，江西科技馆在受众群方面明确了三大特点：一是在游客年龄层方面，以青少年尤其是中小学生为主；二是在游客地域分布方面，以江西本省的游客特别是南昌市民为主；三是在游客参观目的方面，以学习型游客为主，观光休闲型游客为辅，科研型再次之。
　　2．积极开展展览教育。展览教育是科技馆开展科普宣传教育的主战场，也是全国各地科技馆的工作重心所在。在开展展览教育时，笔者认为应着重注意以下两点：
　　(1)展品要突出地方特色。展览教育要避免陷入雷同的误区，就应在展品的设计上突出本土特色。江西科技馆常设展品以“荟萃科技精品、突出江西特色”为指导思想，大力挖掘本土文化资源，弘扬本土文化精髓。诸如江西科技馆主展厅内展出的大型瓷雕群——“陶瓷工序流程浓缩景观”，以景德镇传统制瓷工艺为主题，浓缩了我国明清时期景德镇陶瓷制作工序全过程，充分展现了江西本土的陶瓷文化。
　　(2)常设展览应与科普临展巧妙结合。科普临展作为常设展览的补充，一方面能及时地向公众传递社会热点，另一方面也有助于吸引更多的游客走进科技馆。江西科技馆坚持每年举办2 3次大型科普临展，科普受众合计20余万人次。常设展览与科普临展的有机结合，使科普展览“动中有静，静中有动，动静结合”，更加贴近科技前沿。
　　3．举办丰富多彩的科普活动。围绕科普宣传教育中心，科技馆在立足展览教育的基础上，应广开渠道，采取丰富多彩的形式进行科普宣传。
　　举办科普报告会。江西科技馆自2002年开馆以来，坚持打响公益科普讲座的“名片”，通过“大手拉小手科技传播行动”，每年邀请国内专家学者举办6—8场科普报告会，内容涉及能源资源、航空航天等多个领域，取得了良好的社会效益。
　　创办《科普之窗》杂志。江西科技馆积极倡导“阅读科学也是享受”，于2008年底创办了《科普之窗》杂志，向游客免费发放，为普及科学知识、弘扬科学精神搭建了全新的交流平台。
　　开展科普互动剧表演。科普互动剧是源于国外的一种新颖、独特的科学普及形式。江西科技馆积极搭建科普剧场，组建科普剧团，将2部科普互动表演剧搬上舞台与市民零距离接触，受到了游客的一致好评。
　　此外，江西科技馆还采取科教片展播、科技小制作、科普小实验等丰富多彩的科普宣传形式，吸引更多公众走进科技馆。
　　4、着力培育科普产业。江西科技馆将在资源优化整合的基础上，衍生培育系列产业，形成一业为主、多业并举的综合经营开发体系。结合展教资源和教育培训资源，组建江西少年科学院，着力开发青少年课外兴趣教育；整合青云厅、国际会议厅、餐饮、住宿等配套服务设施，开发会展业务；逐步拓展科技旅游纪念品、广告展览等，做足做好科技会议旅游这篇文章。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(二)关注科普受众付出的成本。观众参观科技馆、接受科普宣传，需要付出一定的成本，主要是参观科技馆的门票成本以及获得公众获取科普知识需付出的时间成本。
　　1．科技馆的门票成本。科技馆门票起着减轻财政负担，筹措部分经费，在节假日等人流高峰期调节游客数量等作用。但同时，科技馆门票也是观众参观科技馆的主要成本，一定程度上影响着部分观众来馆参观的愿望，为减轻门票成本，江西科技馆采取了以下措施：
　　坚持科技馆的公益性质，面向未成年人免费开放。江西科技馆于2005年1月1日起率先在全国科技馆中向未成年人实行免费和优惠开放，4年来免费接待未成年人达30万人次。此外，江西科技馆免费接待SOS村儿童、贫困学生、离休老干部、70岁以上老年人、现役军人及残疾人等特殊观众20余万人，社会反响强烈，取得了良好的社会效益。
　　
　　采取灵活多样的价格组合策略。科学、合理的定价政策将有助于吸引更多的游客前来科技馆参观。江西科技馆在制定门票定价策略时，针对不同的观众群，制定了成人票、学生票、儿童票、团体票等不同票价，在一定程度上增加了科技馆的参观人数，最大限度地促进了市民科学文化素质的提高。
　　2．获得科普知识的时间成本。游客获取科普知识的时间成本主要是指参观科技馆以及接受科普知识时所耗费的时间和精力。在减少游客时间成本方面，江西科技馆采取了以下举措：
　　提供优质的服务。江西科技馆作为窗口单位，始终把服务摆在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位，在游客前来参观时，主动引导，向不同年龄、不同知识层次的游客推荐适合他们游览的项目、路线等，同时注意语言技巧、表达技巧、态势技巧，时刻从“假如我是一名观众”的角度观察和思考问题，为观众提供充满人情味的优质服务。
　　建设没有围墙的“科技馆”。江西科技馆既注重将游客请进科技馆，也注重走到公众身边创办各式各样的“小科技馆”。一是充分利用科普大篷车“流动科技馆”的优势，开展科普大篷车进校园、进社区、进农村等活动；二是将科普报告会办在中小学校以及高校中，让学生在教室中感受科技腾飞的脉动；三是在人流量较大的闹市区设置“科技馆”，通过科普展板、科普讲座、科技小制作等，使公众身处科技海洋，从而达到科普宣传的目的。
　　
　　(三)为科普受众提供便利。科技馆要使公众便捷地参观，就需要在展示信息的提供、场馆内参观、基础设施建设等方面提供更加人性化的便利服务，创造更加舒适的参观环境。
　　1．科技馆展示信息的提供。为方便市民获取科技馆及其展览的信息，江西科技馆在制定宣传策略时注重根据目标观众群在生活中接触信息的方式和时间等选择不同的营销方式。如开馆之初，江西科技馆先后在步行街、多所中小学门前等进行促销，直接促销人数超万人；争取科技、教育部门的支持，举办多次“科技与教育”现场交流会，取得教育部门及主要中小学校领导的认可；多次拜访多家旅行社，建立业务联系；与《摇篮报》社等多家媒体合作等。
　　2．科技馆内参观的便利。科技馆占地面积较大，展区分类较多，为方便观众更便捷地参观科技馆，江西科技馆不仅提供了明确的指示牌，还为顾客设计好参观路线图，在人流量高峰期，派专人为游客进行线路引导等。此外，江西科技馆在展厅内备有医药箱等便民设备，同时成立保卫部，加强安防工作，确保游客参观安全。
　　3．科技馆基础设施建设中的便利。江西科技馆在空间设计上非常注重场馆设施的人性化建设。诸如将科技馆建在交通便利的地区，使游客能够方便地进入科技馆；联系公交公司，使205路公交车直达科技馆；开辟停车场，方便开车来的游客泊车等。
　　
　　(四)注重与社会公众的沟通。科技馆与观众的有效沟通是实现科技馆营销功能的关键环节。科技馆应牢记沟通是双方互动的行为，悉心倾听科普受众的心声。
　　1．积极开展与社会各方面的互动。走进学校，与学校确立正式的合作关系，利用知识的专业性和实物性优势，将以实物为基础的科技馆教育与以理论为基础的课堂教育相结合；走进乡村，将展览搬到交通不便、相对偏僻的农村，丰富当地人民的业余生活。如江西科技馆前往赣西山区铜鼓县开展“科普送县乡”活动，赠送科普读物、放映科普影片、举办科普展览、开设科普课堂等；走进社区，采用科普展板、科普大篷车等设施进社区进行宣传；承办联合国可持续发展实施目标国际研讨会、国际傩文化学术研讨会等高规格会议，扩大了江西科技馆的社会影响力。
　　2．开办“虚拟科技馆”。江西科技馆于2004年顺利完成了科技馆网站的建设，并上传internet网对外开放。通过网络，一方面详细介绍科技馆的常设展品，扩大并延伸了场馆的面积，打造“24小时科技馆”；另一方面开辟平台，与观众在网络中形成了良性互动，在对外宣传方面起到了良好的效果。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />