绿色营销中的政府、企业和消费者分析

摘要：绿色营销是一项系统工程，政府、企业和消费者作为绿色营销的推动者、执行者和拉动者需要相互配合，共同发挥作用才能确保绿色营销的顺利展开。本文围绕政府、企业和消费者在绿色营销中所承担的职责，对三者的现状和存在的的问题进行了分析，并就政府、企业和消费者为确保绿色营销的顺利展开提出了相关的对策建议。
关键词：绿色营销  政府  企业  消费者 
        0 引言
        所谓绿色营销，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规划性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。作为21世纪发展的主流，绿色营销离不开政府、企业和消费者这三大支撑力量，通过正确处理消费者需求、企业利益和社会利益之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。但目前国内绿色消费需求尚未形成，企业经营过程中的社会责任意识较为淡薄，政府的环保机制不够健全、宏观调控力度不够。为了确保绿色营销的顺利展开，使消费者、企业和政府三者间利益能够协调统一，必须明确各自在绿色营销中所承担的职责。
        1 政府：绿色营销的推动者
        绿色营销作为一种全新的营销观念，对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用，它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化，世界各国政府都制定了有关政策法律，对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。进入90年代，已先后有近30个国家和地区通过立法手段实施了绿色标志制度。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视，也加大了对环保的投入力度，为绿色营销提供直接或间接的财政支持，科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案，在“十一五”期间，中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入，实施科技节能减排工程。为推动绿色消费，政府及有关部门出台了一系列具体措施，如从2008年6月1日起，在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用；餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看，我国的环保规则虽已初步构成体系，但还不完善，一些细节尚不明晰，特别是缺乏可操作性和执法不利。我国也实行了绿色环境标志制度，对企业排污做了明文规定，但由于范围有限，各种措施还不够完善，导致政府不能很好地从宏观上调控企业实施绿色营销。
        环境保护和绿色营销是一项系统工程，作为绿色营销的推动者，政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中，必须加强政府的宏观调控。
        建立绿色管理组织，负责对我国绿色营销进行统一规划和管理，制订全面完善的“绿色标志”制度；组织开展“绿色”宣传；开展各种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色营销；提供各种“绿色”服务，如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。
        完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系，从严执法，为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上，根据现实经济发展的需要，参照国际惯例，适时修改环保法规，培养一支独立的高素质的环保执法队伍，并强化监督检查，做到“有法可依、执法必严、违法必究”。
        加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策的份量，做到防治结合，预防为主。要进一步加强各方面管理的力度，尽可能把污染减少到最低程度。
        2 企业：绿色营销的执行者
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        长期以来，国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素，缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，产品的包装很少考虑所用材料的环保性；企业在制定绿色产品价格时，缺乏全面考虑；在销售渠道的选择上，未充分简化分销环节，以防止绿色产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创新意识。
        企业作为我国开展绿色营销的行为主体，在消费者需求的拉动下，在政府政策的规范与推动下，应积极开发绿色产品，大力加强企业自身的绿色营销观念，而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P（产品、价格、渠道、促销）为基础，冠以绿色内涵而展开。
        2.1 树立绿色营销观念 营销观念是否符合客观实际，直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念，就是要求企业在开展市场营销时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中，切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上，应积极参与环境整治活动，提高本企业的环保标准和产品的环保水平，以树立企业的绿色形象。
        2.2 完善绿色营销策略 企业必须在确立绿色营销观念的基础上，制定企业的绿色计划，并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则，推行绿色管理，并科学地予以组合运用。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，成为价格构成的一部分，但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本，从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。
        2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究(Research)：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消(Reduce)：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发(Rediscover)：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环(Recycle)：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护(Reserver)：积极参与环境整治，宣传环保意识，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。
        3 消费者：绿色营销的拉动者
        绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，企业发展绿色营销就无从谈起。因此，消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。
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        从目前的整体情况来看，消费者素质不高，绿色消费意识尚未形成。作为一个发展中国家，国民环保意识较差，还有相当多的人对环境问题缺乏认识，不知道什么叫绿色消费，什么是绿色产品。再者，绿色产品的消费在更大程度上受到人们收入水平的影响，对一些收入水平不高的人和家庭，他们还不能去购买由于成本高，其价格不菲的绿色产品。对中国的消费者来说，绿色消费意识多数停留在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。
        研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发，因为消费者的消费并非纯属个人行为，个体消费者必须对全体消费者承担义务，现代消费者必须对未来消费者承担义务；崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式，能有效的促进企业绿色营销的开展，因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。
        3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用 环保NGO（non-government organization，非政府组织）作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体，他们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来，各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织，植根基层，应倡导绿色生活，积极引导民众认识环保，关心、参与环保，开展各种环保活动，通过活动教育消费者努力提高自身素质，强化绿色消费意识，同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者，形成一种声势，对污染严重企业或单位形成一种压力，从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流，让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注，从而进一步增强他们的消费信心。
        3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用 绿色营销作为企业的一项经营活动行为，主体理所当然是企业，但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象，不仅仅是被动的接受者，消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为，对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买，对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样，消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督，确保自己的绿色消费利益，以实际行动促使绿色营销的实施。
        3.3 形成健康消费意识 消费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向，补充环保知识，丰富头脑，增强符合人类可持续发展要求的消费意识。同时，由于消费者之间不存在地位或等级上的强制性压力，更愿意接受、采纳彼此的建议，让环保意识强的消费者自发形成宣传教育队伍，对那些环境道德差、环保行为习惯不好、社会责任感缺乏的市民进行教育、引导，使其形成正确的绿色消费观。
       
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总之，绿色营销是一项系统工程，必须要系统中的各个成员相互配合，共同发挥作用才能实现，才能使绿色营销在中国得以有效、健康的发展。
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