超级零售商渠道权利的外部性研究

　　内容摘要:目前,国内营销类文献对零售商主导市场问题的讨论主要集中在零售商和供应商的渠道冲突上。本文旨在透过零售商渠道权力增强的现象,全面分析零售商渠道权力的运用对整个市场及生产商、其他分销商和消费者产生的积极和消极影响,提出如何规制零售商渠道行为从而减少其渠道权力的负外部性、促进正外部性的相关对策和建议,以期为提高营销渠道效率和渠道整体利益、规范市场交易秩序提供理论指导。
　　关键词:超级零售商 渠道权力 外部性
　　
　　所谓“渠道权力”是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。随着我国经济的发展,市场态势由卖方市场向买方市场转变,部分零售商利用连锁经营和规模经济效应在销售渠道上拥有了充分话语权。尤其是近年来,在我国市场上,以卖场、连锁为主要特征的大型零售企业(如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等)突飞猛进地发展,零售商所拥有的渠道权力越来越大,在现代渠道竞争中处于有利的位置。此类零售企业处在供应链终端,直接与消费者接触,拥有庞大的规模、巨大的销售空间、空前的客户群以及高度专业化的服务水平,本文称之为“超级零售商”。
　　本文分析了超级零售商渠道权力增强的表现和原因,指出其渠道行为对供应商和消费者产生了极大的正外部性,在降低市场交易成本的同时,也有助于制造商开拓市场,并使顾客获得充分的价格优惠。但与此同时,零售商滥用权力的行为也时有发生,产生显著负外部性,严重损害其他渠道成员的利益和营销渠道的和谐发展,迫切需要通过渠道成员的内部相互制衡和政府及中介组织的外部监管来制约零售商的渠道权力,规范市场交易活动。
　　
　　超级零售商渠道权力形成机制
　　
　　(一)零售商渠道权力增强的原因
　　1.动因:渠道权力转移规律。随着市场环境的变化,营销渠道中的稀缺资源会发生变化,通过对稀缺资源的掌握所获取的渠道权力也在渠道系统中发生转移。如图1所示,从营销渠道的发展历程来看,渠道权力呈现出从营销渠道的上游逐渐向下游转移的趋势,即从生产商向分销商进而向消费者转移的对角线运动轨迹。在供不应求的卖方市场,生产决定消费,生产商掌握了产品这种稀缺资源,在营销渠道中处于主导地位。但随着国内市场态势由供不应求的卖方市场逐渐转向供大于求的买方市场,由于零售商处于营销系统的下端,拥有处于渠道终端的消费者这种稀缺资源,因而在整个营销渠道中掌握了最大的渠道权力。
　　2.内因:零售商自身建设。超级零售商通过门店扩张和同业兼并形成规模经济效应;利用完善的营销信息系统和供应链管理系统,为消费者提供有竞争力的价格、齐全的商品和良好的服务,树立起广泛的品牌认知;又进一步利用独有的渠道优势开始拓展自有品牌,逐步转变单纯的经销模式,如家乐福、沃尔玛、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消费品、化妆护肤品等领域成功开发了部分自有品牌商品,国内部分零售商也开始了贴牌战略。这些策略的成功使得超级零售商备受消费者的欢迎和信赖,在获得更大利润空间的同时,压缩了部分生产商的生存空间,赢得了相对强大的渠道权力。
　　3.外因:制造业竞争激烈。目前我国家电、纺织、玩具等许多行业都存在严重的产能过剩和结构失衡,企业缺乏技术优势,只能依靠价格竞争,减少企业利润;缺乏营销创新,对渠道的设计和管理能力不足,寄希望于零售商。长此以往,形成对超级零售商的过度依赖和自身议价能力的下降,强化了零售商在渠道谈判中的优势。
　　(二)超级零售商渠道权力的来源
　　西方渠道行为理论认为渠道权力有5个来源,分别是奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权。零售商渠道权力的增强也具体表现在以下五个方面:
　　奖赏权的增强。奖赏权是渠道权力最重要的来源,其有效性取决于一个渠道成员拥有其他成员认可的部分资源以及对遵从其要求可获得某些报酬的信任。零售商的奖赏权源于零售环节已成为营销价值链上最主要的市场资源。因为消费者是现代营销的核心,拥有消费者就拥有了市场,而零售终端是商品直接联系消费者的环节,在产品同质化程度日趋提高和品牌竞争日趋激烈的市场中,货架成为生产商争夺的战场。随着零售连锁规模的扩大,商业集中度的增加,零售商抢夺到大量的顾客资源,它对消费者的巨大吸引力就转化成对其它渠道成员的奖赏权,从而增强了在市场交易中的议价能力,影响供应商和其他分销商。
　　强迫权的增强。强迫权来源于一个渠道成员对不遵从另一渠道成员的意愿所要承受的惩罚的预测,它和奖赏权是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠时是在使用奖赏权,而当他撤销或威胁撤销这种优惠时则是在使用惩罚权。因此,零售商奖赏权的增强同时意味着强迫权的增强。此外,强迫权的增强还源于制造商为将产品有效地传递到消费者手中而对大型零售商强大的经销网络的依赖性,零售商为了谋取最大化的利益往往提出种种让利要求,在受到抵触时就采取拒销或退货等处罚性行为,胁迫制造商妥协。
　　专长权的增强。专长权是指一个渠道成员具备另一渠道成员所不具备的某种特殊知识和有用专长。大型零售商的产生是渠道成员功能专业化的结果,它在构筑营销网络、市场运作、销售力方面的比较优势为其赢得了大量的消费者及消费者需求信息和各类产品销售信息。同时,受渠道分工的影响,制造商专注于产品生产与制造功能,与市场交易相关的能力下降,有赖于零售商来收集、传递宝贵的市场信息,化解对市场的不确定性。
　　法定权的增强。合法权来源于政府的法律和渠道内部的合同、协议、行业规范等。零售商借助其掌握的巨大市场资源和规模优势迫使其他渠道成员签订不平等合作的合同和协议,增强了法定权。
　　
　　感召权的增强。感召权指一个渠道成员被其他成员视作参考标准,获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。大型零售商享有较高品牌声誉,许多上游渠道成员需要利用其对消费者的吸引力提升自己的形象,扩大产品的销售。
　　
　　超级零售商渠道权力的正外部性
　　
　　(一)有助于降低交易成本
　　所谓交易成本,是指利用市场的交换手段进行交易的费用,包括提供价格的费用、讨价还价的费用、订立和执行合同的费用等。任何产品都必须经由一系列交易过程才能从生产者流向消费者,从而产生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整个市场的交易成本。如图2、图3所示。
　　M代表制造商,C代表消费者,D代表分销商,如果3个制造商都利用直接营销分别与3个顾客联系,需要9次交易;如果3个制造商都通过同一个分销商与3个顾客联系,仅需要6次交易。超级零售商拥有极大的奖赏权和感召权,促使众多制造商选择其作为共同的分销渠道,减少了市场总交易次数;拥有强大的强迫权和法定权,在与供应商谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必需的监督时,由于权力的不对等,供应商没有或少有讨价还价的余地,必须接受零售商开出的条件并自觉履行,相对节约了双方交易的谈判成本、履约成本;拥有较强的专长权,能很好地弥合消费者的需求与生产者的产品在时间、地点和持有权等方面的缺口,减少了生产商和消费者之间的相互搜寻成本。由此,社会总交易成本下降,营销效率提高,整体经济实现节约化。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(二)有助于制造商开拓市场
　　零售商的奖赏权、专家权和感召权有助于制造商开拓市场。首先,由于零售现场是消费者与产品直接接触的主卖场,是厂商达到产品销售目的的终端场所,能否争取到占据优势的产品陈列位置对厂商来说至关重要;其次,借助大型零售商在组织各种物流活动和安排各种促销活动上的专长权,可有效实现产品实物流的转移,比建立其他类型的分销渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召权在无形之中提高了小制造商的产品知名度和美誉度,有助于产品得到消费者的认可。
　　(三)有助于顾客得到充分的价格优惠
　　超级零售商绝对控制资源——最终消费者,且专注于分销功能,由它来执行分销功能比厂商自己执行或选择其他渠道成员执行该功能更有效,费用更低,消费者享受的价格也相应较低。此外,超级零售商的权力保证其在厂商博弈中的议价能力远远强过供应商,可以凭借庞大的购销合同进行大批量的低价采购,并要求供应商返利,这在一定程度上进一步降低了采购成本,可以为消费者提供相对优惠的购买价格。
　　
　　超级零售商渠道权力的负外部性
　　
　　(一)挤压上游渠道成员
　　大型零售商滥用市场优势地位,不断挤压上游渠道成员的生存空间,侵害了他们的直接财务利益和间接非财务利益,在一定程度上制约了供应商的稳定发展。在财务利益方面的负外部性主要有:一些零售企业迫使中小供应商接受不公平的格式条款,如风险不平等的“利润保证”条款等,损害了供应商的利益;收取对供应商来说有失公允的名目繁多、数额巨大的各种费用,如陈列费、上架费和促销费等,转嫁应由自身承担的经营成本,使供应商不堪重负;一些零售企业通过售后结款等方式向供应商转移财务风险,对供应商货款久拖不还,严重影响供应商的生存和发展,甚至引发连锁债务危机,影响社会稳定。在非财务利益上的负外部性有:为寻求成本领先地位,要求供应商不再以更低价格将同一产品卖给其他零售商;为相对于竞争对手而言获得差异化优势,限制供应商与其他分销商合作。
　　(二)损害消费者的部分权益
　　从商品价格上考虑零售商渠道权力对消费者的影响,是以正外部性为主的,在现实中可以发现零售商并没有制定较高的垄断价格以获取超额利润,一些大型超市常常以低于成本的价格销售某些经常被购买的产品,消费者满意度很高。但是超级零售商渠道权力的膨胀也会伤害消费者的部分利益。由于营业场所和货架总是有一定的空间限制的,而同类商品总是摆放在同一区域的,在同质化的商品中,零售商会把那些能给予它最大利益的品牌放置到卖场或货架的最佳位置,将不受大众欢迎但支付给它许多额外费用的制造商的商品摆放到容易进入消费者视野的位置,将只受小部分消费者偏好的商品撤下货架,这就可能会造成真正优质的产品无法上架,使消费者丧失了不少的选择机会,只能接受经过零售商的筛选之后的品牌范围和布局。此外,零售商往往规定促销商品不退不换,或以保留最终解释权等名义,免除自己的责任,限制消费者合法权益。还有一些零售商在开展限时、限量促销活动时,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱,甚至引发人身伤亡事件。
　　(三)引起渠道冲突
　　当渠道成员都力求自身利益最大化时,就有可能损害其他渠道成员的利益,引起渠道冲突。有的零售商为吸引顾客,获取更大的市场份额,采取非常规的价格竞争,以远低于进货价的价格销售产品,打乱了生产商的产品价格供应体系,损害了企业品牌形象。零售商认为制造商会因巨大的销售份额而在价格问题上屈服,而制造商不满于零售商试图操纵定价的行为,严重时即会引发厂商间的垂直渠道冲突。此外,当制造商采用多渠道营销策略时,大型零售商企图限制其与其他分销商合作,或者擅自打折、降价等,与其他分销商争夺同一个市场,引起水平渠道冲突。这种不正常的竞争虽然提高了大型零售商自身的市场占有率,但导致一些中小零售商难以为继,影响渠道效率和公正,不利于渠道成员的发展,也不利于消费者。
　　
　　规制超级零售商渠道权力的对策
　　
　　(一)通过渠道成员间的博弈制衡零售商的渠道权力
　　1.运用消费者的渠道权力制约超级零售商。上文在论述超级零售商渠道权力增强的原因时已经指出,随着时代的变化,渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的分销商拥有,最终将在步入成熟期时为消费者所拥有。对我国市场而言,随着市场经济的发展,商品交易活动的增加,消费者逐渐成熟,消费行为更加理智,需求日益个性化,消费者在渠道中的权力也将增加。消费者可以充分运用自己的专家权、选择权和知情权,促使零售商了解消费者需求的变化,把握新时期消费者的需求特点,提供更好的服务和产品。
　　互联网的发展带来整个渠道模式的根本性转变。对处于渠道终端的消费者来说,互联网使制造商的产品信息公开化、直接化,信息透明度增强,传播速度加快,解决了消费者长期信息滞后的问题,能便捷地获得商品信息并在比较信息的基础上进行商品的选择,由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者,可以根据自己的偏好直接向厂商或一级分销商订货。尽管这种网上直接分销的模式在短期内不可能取代有店铺的零售业态,但在一定程度上对大型零售商的销售造成了冲击,零售商为了争取到顾客,避免大量消费者跳过中间环节直接与制造商进行交易,必然要改进自己的服务质量以吸引住消费者。
　　2.减少制造商对超级零售商的依赖性。制造商如果能够减少对大型零售商的依赖性,则可以在交易中提高谈判能力和议价能力,从而制约零售商的行为。制造商可通过发展替代渠道来进行抗衡。例如取消与零售商的销售协议,而转而与其竞争者合作;或者建立起企业自己的专卖店销售体系;还可以联合一些小型零售商,利用联盟的力量在区域市场与大零售商进行抗衡,降低对单一渠道成员的依赖性。
　　更为重要和有效的方法是,制造商必须通过提高企业自身的市场知名度和品牌美誉度,使自己的产品成为稀缺资源,提高零售商对自己的依赖。就我国现阶段的情况来看,制造业本身的过度竞争也是导致零售商渠道权力膨胀的诱因。因此,制造企业需要增强创新能力,改变竞争结构,促进产业结构调整和升级,保证市场体系的和谐。
　　(二)通过政府管理制约零售商的渠道权力
　　1.建立完善的政策法规体系,规范渠道行为。我国尚未有完备的商业零售方面的法规,虽有一些规范零售商行为的规定,但分散于消费者权益保护法、价格法等法律法规中,难以直接适用。商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合发布的《零售商促销行为管理办法》,填补了我国在规范零售商促销行为方面的法规空白,以切实维护消费者的合法权益,营造零售业公平竞争秩序。但仅仅有此还远远不够,还有许多方面需尽快完善立法,用法律规范零售商行为和产业竞争关系,保护供应商和消费者权益。如对于零售商收取节庆费、进场费等不合法、不规范的商业行为应实施有效的规制;对于商业恶性膨胀带来的商业风险和部分企业利用法律漏洞所故意实施的非法占用和侵吞供货商、厂家货款的行为,应给予严厉地打击,建立相应的保障体系规避可能存在的风险;对于零售商业垄断问题,应建立反不正当竞争法,制定相应的调控策略,限制和规范零售商的超大规模发展,营造公平竞争的市场环境,保护营销生态环境的平衡、和谐,等等。
　　2.发挥行业协会力量,营造公平交易秩序。除政府直接监管外,还应鼓励行业协会在维护公平交易秩序、促进零售商和供应商互利合作上充分发挥作用。行业协会对会员的要求高,影响范围广泛,约束很大,与企业紧密联系,能掌握 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一手资料。可通过建立商业信用档案,准确、及时、全面地记载和反映零售商的信用状况,规制零售商滥用优势地位的行为,引导其加强自律,合法经营。还可推动零售企业签署诚信公约、制订自律规范、发布诚信宣言等,倡导“诚信兴商”的经营理念,引导零售商开展合法、公平、诚实守信的促销活动,注重企业的自身形象,向消费者提供更好的服务,与供应商建立互惠互利、合作共赢的正常、良好的商业伙伴关系,为构建和谐商业环境而努力。
　　
　　参考文献:
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