梦特娇花开不败的奥秘探微

　　[摘 要] 梦特娇作为国际著名的服装品牌，标志性的花朵图案在竞争激烈的市场中长盛不衰，得益于其独具特色的市场经营 谋略。本文以战略的视角，从经营理念、技术与服务创新、市场营销策略、品牌保护和国际化经营等方面，分析了梦特 娇取得市场成功的关键因素和环节，对现阶段我国企业的国际化经营和市场拓展具有重要的借鉴意义。
　　[关键词] 梦特娇；市场战略；分析
　　
　　一、家族创业的成功典范
　　
　　作为法国经典时装品牌，梦特娇自1880年创立以来已经历了120多年辉煌发展历史。早在16世纪，法国国王就决定在蒙特谷省的圣索沃尔山区试养蚕桑，生产丝绸，这一传统一直延续了几个世纪。1880年，格斯顿·汀兰德成立了一家丝线工厂，这项事业由此得以开创并传承下来。1925年，梦特娇的始创人乔治·汀兰德创办了一家针织厂，他独具慧眼，开始女士内衣的加工和生产，成为 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位从事梦特娇女士内衣和长筒丝袜的经营者。1950年，他的女婿利奥·高仕买下了这家针织厂。到现在，梦特娇仍是一家由高仕家族控制的私营企业，成为世界知名品牌家族创业的典范。
　　由于乔治·汀兰德创办的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一家针织厂主要是以生产女装内衣和长筒丝袜为主，因而，为体现产品的定位和特色，设计和确立了典雅的花型标志作为产品品牌，以此与其他服装类产品区分开来。由于定位的准确和专业化的生产与销售，梦特娇女性产品赢得了市场上的广泛声誉，是女性内衣界当之无愧的无冕之王，享誉全球。随着梦特娇产品多样化战略的实施，产品系列不断发展和丰富，逐渐扩展到男装、皮具、化妆品等领域。如今的梦特娇已经成为一家拥有上百亿美元资产的时尚帝国，其著名的花型标志也早已深深地烙印在世人的心里。
　　经过百多年市场耕耘，梦特娇已经成长为国际著名品牌。上世纪60年代，梦特娇开始拓展海外市场，先是在中东、美国，然后进入亚洲地区的日本、韩国、新加坡、中国等地。在全球，特别是亚洲和中国市场，梦特娇取得了长足的发展。1979年梦特娇“亮丝”系列服装首次进入中国市场；1999年在中国北京、上海、成都和广州设立代表处，并设立了数个梦特娇“亮丝”代理商。随着产品系列的扩展，迄今为止，梦特娇已在中国设立了超过3900个销售点，包括旗舰店、特许旗舰店、形象店及专柜。据中华商业信息中心的统计，2004年全国市场服装品牌占有率中，梦特娇名列前三甲。而实际上，如果以高档品牌T恤销售营业额来核算的话，梦特娇则是当之无愧的销量冠军。
　　
　　
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二、以技术和服务的不断创新永葆企业活力
　　
　　梦特娇始终坚持以质取胜的准则。以技术和服务的不断创新，不懈追求产品的质量和完美，一直是梦特娇长期以来所致力的重要工作。消费者会多方比较产品的质量，同样的T恤衫，洗了以后会不会变形或褪色，这些都是他们所关心的。而梦特娇独特的“亮丝”工艺在这些方面做得非常出色，加上梦特娇追求服务的到位和体贴，实行稳健的发展和推进战略，保证了其产品质量和形象的永恒经典。正是由于梦特娇是家族企业，比较传统和稳健，不像一些上市公司的服装品牌，迫于投资者的压力，过度追求赢利，飞速地扩张，快速地发展，从而忽视了对于质量的要求，很有可能导致对企业或品牌的负面影响。梦特娇并不一味追求速度，而是注重长期的发展与合作，注重对市场的培养和精耕细作，确立在消费者心目中的完美形象。
　　我们不妨通过对“亮丝”系列和纯棉系列产品的技术创新和贴心服务，来认识梦特娇品牌的品质内涵。论及梦特娇的明星产品，“亮丝”系列产品以及纯棉T-Shirt一直在服饰界内享有其独一无二的地位。“亮丝”系列产品在设计上的革新与突破性科技(奥菲斯，Ultra Fresh全新抗菌保护技术)的结合令人耳目一新。由于“亮丝”的独特质料及密度，令汗水能于短时间内被带到衬衣的表面并散开，而不致积聚并湿透，从而能够保持衬衣的干爽及丝光的外观。其采用的物料经抗微生物处理，同时解决了抗细菌、抗真菌和抗螨虫的问题，令衣物不会产生异味，带来清新、卫生和健康的体验。在颇受年轻人欢迎的纯棉系列产品上，梦特娇也费尽心机，提供更多不同面料和不同材质的产品来迎合不同层次消费者的需求；在女性T恤面料和设计方面，2007年春夏“亮丝”时装系列具备其鲜明的风格：多彩的浪漫是它的主旋律，花型、条纹和菱形各自的完美配搭，给系列产品带来丰富和温柔的感觉，尽显美丽与时尚。
　　优异的市场业绩归功于梦特娇对优良品质的执着追求。以“亮丝”T恤为例，公司选用其独家拥有的柔韧而光亮的丝纱，由编织机以极大的精密度慢速编织。每件成衣都由近十个部分组成，每个部分都会经过仔细的检验，并由技艺娴熟的工人用特殊工具缝接在一起。梦特娇每一季都会推出新色系来满足客户的喜好，因此，染色的过程也是非常严格。为了防止自然光和化学物质对色彩的侵蚀，每一色系都会在实验室里经过测试。这种对产品品质精益求精的不懈追求，为梦特娇在业界赢得了良好的口碑，深得消费者认同和信赖。
　　善于把握主导产品，是梦特娇取得市场成功和保持企业生命力的重要方面。内衣的设计与生产，是梦特娇的市场支柱与灵魂。内衣的设计在整个内衣产业链中有着举足轻重的地位。内衣设计人才一度也是内衣行业最紧俏的人才。梦特娇公司从1925年即开始生产女性内衣，具有强大的内衣设计研发能力。内衣是贴身的衣物，对人体工学数据、力学数据等的把握要求非常精确，只有精确才能确保穿着的舒适。梦特娇公司建立了强大的人体工学数据库，能有效针对人的体型设计出人性化、舒适典雅的产品。有着80余年内衣设计经验的梦特娇，依靠内衣研发中心的强大技术优势，将巴黎时尚风情与东方人的形体特点完美结合在一起，影响着亚洲和中国内衣市场，在与同行的角逐中尽显风流。
　　
　　三、品牌维权的不懈斗士
　　
　　梦特娇自进入亚洲市场以来，就深受品牌侵权之苦。作为具有国际知名影响力的明星产品，使得仿冒产品十分猖獗。对于梦特娇来说，打假是一件任重而道远的任务。为了维护广大消费者的权益以及自身的品牌价值，阻止不法商家对梦特娇品牌的侵害，梦特娇一直积极地投入到保护知识产权，打击盗版、仿冒行为的行动中，取得了卓有成效的业绩。
　　在防范和杜绝假冒产品上，梦特娇可谓做足了文章，下了狠功夫。为了更好地顺应市场的发展需要，2003年，梦特娇全面改用新商标，花形标志按比例放大，并用鲜亮的红色点缀，使之更显耀眼夺目。时值今日，除了传统手段外，衣服吊牌上首次运用了与钞票相似的防伪金属线和水印，可在荧光灯或验钞机下清楚地看见“梦特娇”的标志、一条金属线、证书中隐藏有“梦特娇”字样等6种防伪特征。每一件产品都有独一无二的编号，每一件T恤的肩部都有手工缝制的针码，每一件时装都对应一张通过欧洲银行采用印钞防伪技术制作的梦特娇特别品质保证书。消费者可以用固定电话拨打免费热线查询或登录梦特娇官方网站点击“线上认证”，按指示提供产品挂卡上的各项资料，查证所购产品的真伪。而实际的打假行动也落实得强而有力，从2006年9月至12月仅3个月的时间，梦特娇的打假行动就已覆盖山西、四川、甘肃、江西、河北、浙江等近20个省区，打假行动次数高达70多次，给予仿冒产品毫不留情的痛击，同时也让消费者提高了辨别真伪的能力。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　梦特娇对市场上的竞争对手非常尊重，而且以向对手学习为提升公司竞争实力的重要手段。但梦特娇高层多次表态，决不和假冒产品进行竞争。对于假冒产品坚决反对，并且采取一系列措施进行抵御和防范。在维护品牌权益方面，梦特娇得到了中国政府的大力支持，各级政府在打击假冒产品方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。2004底，在北京第二中级法院对梦特娇商标被侵权案的判决中，梦特娇获得胜诉，判决书要求侵犯”梦特娇”商标的被告方，赔偿人民币35万元的经济损失，同时停止侵权行为。梦特娇通过法律手段保障其品牌形象，同时也考虑到中国的国情，积极配合中国政府，健全保护知识产权的社会体系，对推进中国经济的健康和可持续发展起到重要作用。
　　
　　四、整合营销做大市场份额
　　
　　整合营销是梦特娇的主要市场营销策略。梦特娇公司云集了内衣行业的大量精英人才，并与国内知名营销策划公司通力合作，以全新的品牌操作手段来影响内衣市场。充分的准备加上本土化的人才战略，使梦特娇克服了国际品牌普遍存在的水土不服症状，制定出了一套针对中国市场的、切合实际的销售战略。特许经营的营销模式，促使大量的、可信赖的加盟者汇聚到梦特娇品牌的旗帜下。梦特娇内衣的加盟条件非常具有诱惑力，在加盟形式上采用最低销售保证的政策，超过部分则进行提成。梦特娇还特别重视对经销商的宣传和支持，如在广州举行的女性内衣招商推广大会，就有近500名内衣经销商报名参加，梦特娇公司全球CEO 也专程到场会晤内衣经销商，共同探讨梦特娇发展大计。梦特娇公司负责提供对代理商的广告宣传、培训和产品设计。
　　选择整合营销的发展模式，是梦特娇吸取市场教训所得到的经验总结。梦特娇在中国虽然已有包括旗舰店、形象店、专柜三种形式的多达3900多个销售点，但是这些销售点往往由公司旗下各系列类别产品的分销商所建立，男装分销商只卖男装，鞋履分销商只卖鞋。长期各自为阵的产品分散经营，使梦特娇各系列产品单兵作战，难以互相带动和形成集中的品牌合力。就品牌建设而言，分散经营也给打造经典的品牌形象造成负面的影响。在这种形势下，梦特娇调整中国市场战略，开始整合系列产品的销售。梦特娇改变在内地由分销商和特许经营商自主经营旗舰店的模式，以全新的方式统一旗舰店的经营，以提高消费者对梦特娇品牌的认知度。新一代旗舰店最大的不同，是完全在梦特娇远东公司控制之下的直营店，设立的目的是希望对所有系列产品实现一站式展示，不仅仅有“亮丝”系列，还有诸如文具系列、火机系列、羊毛衫系列等，集中地体现梦特娇经典品牌形象。
　　梦特娇授权的系列产品，领域不断扩展，涵盖男装系列、羊绒衫、女士针织衫、鞋类、箱包及皮具、文化用品等系列。这些产品尽管种类繁多，但梦特娇严格按照法国梦特娇的标准挑选内地企业，进行授权制造与经销。由于挑选和认证的制度严厉，确保了内地生产的梦特娇产品在保留地道的法国时尚风格的同时，质量同样无可挑剔。梦特娇经典又不失现代感的特质，在这些多元化的产品里得到充分体现。通过产品线的延展，让消费者不仅认识到了内衣行业中梦特娇的过硬品质，同样对梦特娇的其他产品刮目相看，肃然起敬。而这一举措，恰恰体现的是梦特娇品牌的发展和影响的扩大，同时也归功于特许经营产品线的拓展战略。
　　五、国际化经营的积极倡导者
　　作为较早进入中国市场的国际著名服装品牌，梦特娇的国际化经营意识令人钦佩。尽管进入中国市场时间较早，但梦特娇始终执着于对中国市场的精耕细作，收获成熟的果实。28年之久在中国的品牌经营之路，也是梦特娇这一国际品牌进入本土市场以后的成功发展道路。梦特娇一直在摸索、了解和适应中国市场。对梦特娇来说，中国不是一个市场，而是很多个市场，从南方到北方，从沿海地区到内陆腹地，人们的文化背景、经济状况、审美观念都有很大的差异。要全面开拓中国的市场，不可能用一种模式去应对整体市场，更不应该把梦特娇在欧洲的经营理念照搬过来。对这一点，梦特娇经营者始终保持着清醒的认识。国际化经营是企业做大做强的必由之路，但如何拓展国际市场，梦特娇人有着切身的体会和感悟。
　　梦特娇在中国市场的演绎有着一段曲折的经历。有一个很有意思的现象，梦特娇进入日本市场的时候，是作为女性品牌进行推介的，而进入中国市场时，则完全是男性的品牌形象充斥着人们的头脑。因为，在1979年，中国刚刚改革开放，对于名牌服装的需求，主要集中在大城市的男性消费者身上，所以，当时在中国市场推出的国外名牌产品，几乎清一色是男式的。随着社会的进步和发展，梦特娇的女性产品份额开始增加，到如今已经占到20%左右，而作为梦特娇系列产品线延展的化妆品也即将上市。在销售区域范围看，刚进入中国内地市场时，梦特娇只在广州、北京、上海等大城市销售，而现在，已进入许多中小城市。这主要有两大原因，一是中国消费者的消费能力提高，人们开始追求生活的品质；二是梦特娇的设计更趋本土化，梦特娇的设计师每年都要到中国来，直接感知中国的市场变化，设计出符合中国顾客需求的产品。比如在皮带扣的设计上，为符合中国消费者的口味，加进了许多闪亮的缀饰和金属光泽的元素，这在欧洲销售的款式中是没有的。这充分体现了梦特娇对中国市场深邃的洞察力，以及细致入微的服务意识。
　　采取特许经营策略，实现稳定增长。2000年起，梦特娇调整在中国市场的发展战略，收回了其在中国市场所有产品的全部生产和经销权，走上了特许经营之路。所有梦特娇产品的分销商和零售商都需获得梦特娇远东有限公司的直接授权，才能销售梦特娇品牌的产品。梦特娇的羊绒衫、皮带皮具、床上用品、袜子和内衣、童装、化妆及身体美容产品等系列已分别找到了国内的总代理。在零售业方面，梦特娇已在全国设立了超过3900个销售点，并开设了17家旗舰店。梦特娇具有独特的特许经营理念。在挑选合作伙伴的时候，特别看中他们在这一领域的经验和影响力，选择的总代理，都是相关领域的领先企业。比如羊绒衫，选择了中国著名的春竹企业作为总代理；而皮具代理，也是一家在皮具代理方面有着丰富经验的台湾公司。
　　
　　参考文献：
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　　[4]戴维·A·雅克.战略市场管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
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