新航道企业广告推广分析

　　【摘 要】本文从新航道品牌的基本情况入手,通过对雅思培训的特点及新航道竞争对手等若干方面的具体分析进行了广告主题的确定及广告表现形式的选择。
　　【关键词】广告目标 营销 重复消费性
　　
　　一、品牌商品基本情况
　　
　　1.名称。新航道雅思培训系列产品。
　　2.生产厂家。新航道国际教育集团北京新航道分校。
　　3.投放市场时间。2004年。
　　4.其他情况。雅思考试由听、说、读、写四个部分,四项考试满分各为9,考试总分为四项考试的平均分。国外学校略好的大学通常需要总分为6至7,且有些大学要求申请成绩中单科不低于6或者5.5。雅思培训系列由多个细分系列组成,价格由几百元大班课程至500元一小时的1对1课程。
　　
　　
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二、广告主题的确定
　　
　　1.广告目标。利用广告,提高新航道学校在英语培训界的知名度,使新航道学校在不断更新的生源中打败竞争对手,占有各个消费层次的雅思考试者。
　　2.主题内容。给每个学员最需要的成绩。
　　3.目标人群。北京地区各个消费层次的雅思考试人员。
　　4.主题达到的效果。在雅思培训中树立起新航道雅思培训个性化服务的形象,即满足学员之间对雅思成绩的不同要求,使之区别于其他若干雅思考试培训机构。
　　
　　三、广告主题的论证
　　
　　营销就是一场战争,你的敌人就是你的竞争对手,你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此,战争的前线就是消费者的头脑。因此,我们有必要从雅思培训、培训市场上的竞争对手以及消费对雅思培训的需求来论证这个广告主题。
　　1.雅思培训与其他普通消费品相比有着明显的、重要的区别
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第一,雅思培训消费者的重复消费性非常低,这也是所有教育培训产品的一个特点。由于中国的雅思考试培训属于应试技巧类教学,这就意味着参加雅思培训的目的不是获得英语水平的提高,而只是想取得一个留学目标学校所要求的分数。因此,即使雅培训之后的考试分数没有达到要求,在技巧没有明显更新的情况下绝大多数学员是不会选择再次接受培训。而且应试技巧本身更新是很少出现的,因为考试本身很少改革。退一步讲,即使技巧偶尔出现更新,也只能在短时间内吸引二次消费。同时,那些已经通过考试的考生几乎没有任何理由再次参加培训。
　　第二,雅思培训产品的特点具有变礼品和选购品的双重特点。它对于某些考生来讲必须消费,因为如果不掌握技巧很多人很难达到所要分数。其次在消费之前消费者通常会进行一定程度的挑选,虽然对于有些人这个过程中不会很认真。
　　第三,在这个领域,“品牌忠诚”的含义可乐、手机等消费品有所不同。如可口可乐公司提供系列饮料,而这些饮料之间具有可替代性,并且重复消费,消费者对一种饮料产生喜好、信任之后很难改变其购买习惯。又如手机公司诺基亚,如果一位消费者对手机品牌产生忠诚感后会再更换手机时首先考虑所喜好的品牌。但对英语培训品牌的忠诚与上述这些产品有很大不同,这主要是源于它的低重复消费性。对英语培训机构的忠诚主要体现在对同一机构所提供的不同培训课程的选择。比如,当一个小孩儿在儿时接受过新东方的“pop英语”培训并认为效果良好后,在其长大后需要为应付某个考试而选择英语培训机构时,更有可能选择新东方所提供的培训。换言之,如果一个培训机构仅仅提供单一的、培训效果良好的培训服务,至多只会造成良好的口碑,但却难以培养同一消费者购买忠诚行为。
　　第四,学员之间对雅思成绩的需求不同。不同学生申请的海外大学所要求的雅思分数不同,培训的效果只要使学员达到自己所需要的成绩便可使消费者产生满意评价,而不需要取得尽可能高的成绩。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.雅思培训市场上的主要竞争者
　　雅思培训市场上存在着诸多竞争者,最大的一家莫过于教育培训业的巨头——新东方教育集团,新航道的创始人胡敏教授也正是从新东方中“分家”出来的。其他竞争者还包括环球雅思、北京雅思、朗阁雅思培训等。仔细观察可以发现这些竞争对手在广告中没有提出具体的理念来宣传自己的机构,通常市场沟通的手段包括张贴广告、校园讲座等,但这些活动目的通常只是扩大自己的知名度和影响力。影响力、知名度较大的机构通常会吸引更多的学生,这主要是由于培训产品的效果虽然存在着很大差异,但从表面上看很难分辨,选择培训机构的学员在接受培训之前很难知道这些培训机构孰优孰劣。
　　观察这些竞争者推销自己的手段,通常只是宣传自己的师资队伍有多么雄厚,并且会极力宣传自己的高分考生有多少,但是雅思高分成绩超出了大多数考生的申请要求,对很多考生是没有必要的。而且这些培训机构均没有在培训者心目中树立自己特有的鲜明形象。
　　强调雅思成绩需求的个性化则是树立自身与竞争对手形象区别的手段。而主题中的另一关键词“成绩”,也是通过新航道良好的培训成果得出的。新航道从2004年成立至今,是2000年之后成立的唯一一家没有被新东方压垮的英语培训机构,主要靠的就是良好教学效果所形成的口碑以及渠道的选择。
　　3.雅思培训消费者的需求
　　雅思学员的需求可以与获得所需要的雅思成绩划等号,因此这个广告的主题也完全反映了消费者的需求。
　　
　　四、广告表现
　　
　　通过某种方法准确了解学员对雅思考试的分数要求,跟踪学员培训后雅思考试所取得的成绩,计算获得理想分数学员的数目,可称之为“满意学员数”。
　　一些学校的落地钟表或地面装饰物上加入记录“满意学员数”的电子计数显示器,并不断联网更新,这样相信对广告受众更具有说服力。
　　
　　参考文献:
　　[1]杨波.广告风格与产品生命周期[J].商业研究,2008,(10).
　　[2]刘传红.广告产业研究的几个基本问题[J].武汉大学学报(人文科学版).2007,(2).
　　[3]杨跃.培训广告的社会学分析[J].社会,2004,(5).
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