国产手机营销策略—国产手机面临的挑战与机遇分析

【摘要】从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
【关键字】  核心技术  低端市场  市场占有率  3G
1996年国产 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%；2000年440万部，占6.4%；2001年1048万部，占12.3%；2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的 19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百分点；2003年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率；但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6%（洋品牌为3%），市场占有率不足30%；从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额；而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。
一、国产手机营销面临的困难及存在的问题分析
（一）核心技术的研发及创新有待突破
由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。从2001年的年报可以看出，TCL的毛利润率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。业内有关专家分析认为，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润空间就大得许多。
在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球55000名员工中，从事技术研发的人员超过17000名，达到31%，其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%，它还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。而国产手机对技术开发与研究方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到手机成本的80%甚至90%以上，国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。可见，高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。
而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前，国产手机又没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有的忠诚用户，从而大大缩小了市场占有率。
（二）低端市场失守
由于国产手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产手机的状况。而从2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下手机市场分额更是高达70%之多[①]。
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低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。洋品牌的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击，国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。低端手机虽然盈利小，但其市场面光，能满足更多人的需求。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低断手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看，国产手机决不落后于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，因为其有着过硬的质量及良好的售后服务，国产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。
（三）不妥当的销售方式——电视直销
从国产手机的发展状况来看，2003年国产手机的市场分额达到了顶峰，而2004年开始转衰，而这期间影响其的重要的一个原因就是国产手机运用了不妥当的销售方式——电视直销。
国产手机在电视直销方面的市场分额与洋品牌相比，确实占领着大半壁江山，而这也与2003年国产手机通过渠道创新占据将近60%的市场极为相似。但从2004年开始国产手机分额已经开始直转而下，在洋品牌的大举进攻下，只能保持在30%左右的分额。国产手机当时的崛起，主要依靠的是营销渠道创新，而在技术和生产制造环节上仍然相对薄弱。由于当时销量快且大，一些企业找韩国和中国台湾设计制造以满足市场需求。而其只采取贴牌方式进行销售，结果大大降低了产品质量，返修率一度高达40%到60%，这样极大的动摇了消费者的信心。而依靠电视直销销售的厂商，只是挣了一时的快钱，损失的却是其品牌形象，失去了大量的潜在消费群体，而在这种情况下，洋品牌凭借产品的优质，从国产手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。
（四）国内市场“黑手机”猖獗
根据有关调查报告显示，仅2007年上半年，“黑手机”在国内市场的销量就已经达到了2343万部，占国内市场25%左右。而同一时期的国产手机销量则占整个市场的30%左右，也就是说，“黑手机”在国内市场上的地位已经几乎可以和国产手机平起平坐了。“黑手机”普遍存在偷税漏税或者抄袭热门手机的外观、功能，因此其价格要远远低于正规渠道的国产手机。其具有热门手机的世上功能及外观，而售价低廉，对一大批消费者具有很强的吸引力。“黑手机”由于成本超低，使得其利润十分惊人，甚至高达200%以上。“黑手机”的消费者大都是冲着外观功能而购买的，而淡化了质量，而购买洋手机的消费者主要是信任其质量，所以，“黑手机”几乎不会对洋手机造成影响，而对国产手机的冲击却是猛烈的。
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