手机广告市场发展路径特点分析

　　摘 要：手机广告就是以手机为平台,利用手机传播、发布的广告。基于从手机广告优劣势、发展可行性等方面分析，借鉴发达国家的成功经验,探寻中国手机广告健康快速发展之路和构建手机广告价值,为中国手机广告市场发展提供有价值的理论与实践指导。
　　关键词：手机广告；市场发展；路径
　　
　　手机是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台。通过手机终端这个平台，向目标受众群体投放品牌广告或销售信息，与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势。
　　
　　1 手机广告在市场发展的优劣势分析
　　
　　1.1 手机广告的优势
　　（1）庞大的受众群体，市场规模潜力巨大。
　　（2）手机贴身性，可及时传播。
　　（3）手机广告的再传播性，极大降低广告运营成本。
　　（4）手机广告注意力集中，到达阅读率高。
　　（5）手机广告可测量性，确保精准营销的进行。
　　手机这一私人媒体平台的价值被挖掘后，执行了精准营销。与传统媒介的广告相比，手机广告可以实现精确投放和后续营销。最大特点是以用户数据库为基础，广告客户可以根据年龄、性别、甚至位置来发布特定的广告。同时广告主可以借助精确统计出来的数据评价广告效果，来进一步审定广告投放策略。正是由于手机广告具有可精确测量性，可以便捷地实现数据库营销与精准营销。 
　　1.2 手机广告的劣势
　　（1）产业链及商业模式不成熟。
　　（2）现有的手机广告表现手段单一。
　　（3）手机广告收入细分市场中，以短信为主，赢利渠道单一。
　　（4）WAP流量收费，制约手机广告发展。
　　（5）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。
　　
　　
　　2 推行中国手机广告市场可行性分析
　　
　　2.1 软硬件的不断发展，在技术层面上可行性
　　2.1.1 智能手机等硬件的不断发展，操作工具可行
　　在中国，彩屏、照相、音乐手机已达到普及临界点，能支持无线上网的手机已经占到总量的 85% 。而智能及3G手机也已步入热点产品行列，智能手机是指将移动计算和移动通信集合在一起的手机产品，集合手机和PDA(个人数字助理)的特点，在接收传送的影像、声音、文字等移动短讯以及信息处理上远远高于传统手机，同时在无线上网方面也具有极大优势，这一切为手机广告在手机上的投放提供了硬件上的支持。
　　2.1.2 相关软件的开发，为手机广告的发展提供技术平台
　　“无线身份识别系统”可用于记录手机用户的上网浏览习惯，通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性；“受众属性挖掘平台”则通过用户是否是信用卡会员以及用户本人提供的月消费能力，判断用户的营销价值；“无线定位技术”也是一项强大的工具，广告商可以借助该技术向某一区域的本地潜在客户投放广告。通过这几项技术，广告主可根据受众的特征智能筛选、比对、匹配广告，弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域，极大的提高了手机广告的有效性。
　　2.2 手机广告目标市场群体广大，市场效益巨大
　　2.2.1 手机用户总体规模庞大、增长迅速
　　中国不仅是手机生产大国，同时更是手机用户大国。随着手机资费的不断降低以及单向收费在各地的陆续实施，越来越多的人成为手机“一族”。截至2007年12月底，中国移动电话用户已超过5.4亿，百人手机拥有数已达41.6%。未来几年，中国手机用户的增长仍将持续。伴随着手机用户数的增长，手机广告尤其是定向类手机广告将具有一个庞大的受众群体。
　　
　　2.2.2 WAP网络的不断发展，无线上网用户迅速增长
　　2003年中国WAP用户数只有900万，到2004年用户数增长了四倍多，达到4600万户，至2006年为止，中国手机上网用户群体已经接近1.2亿。短短2、3年，中国的无线互联网已超过有线互联网的用户规模，预计到2008 年，WAP 用户数将达到2.5 亿。无线上网用户的不断增长为手机广告业的兴旺发达奠定了人员上的基础。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.3 发达国家成功的经验，实操上可行
　　手机广告在国外已经发展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年进入手机广告市场，平均年市场增长率超过40％，2007年已达到10亿美元的市场规模。韩国SK电讯2003年成功推出“Nate Ad MoA”手机广告业务。“Nato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的广告模式，它将广告通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现，让人们只要使用手机就会不停地接触到其投放的广告。广告内容还可以通过自动联网实现更新，既避免了因为长久观看同一个广告而感到厌烦，也可以即时传递公司最新信息，这种嵌入式广告能在潜移默化中达到良好的广告效果， 2007年市场规模也超过了3亿美元。国外的这些成功经验证明手机广告现实上是可行的。
　　
　　2.4 政府和营运商合力发展，市场越加规范
　　国家相关政策的出台，利于手机广告规范发展。随着3G牌照的发放、核准制的制定及中国TD－SCDMA网络大规模测试，这些将从政策层面加速手机市场竞争全面升级，国家出台的相关规定有利于中国的手机广告规范稳定的发展。通过手机广告切入移动营销市场,符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控，从而为中国手机广告市场的整体有序发展，提供大环境上的可能。
　　
　　3 中国手机广告对未来发展引起的思考
　　
　　3.1 整合产业价值链，促进手机广告产业链全面发展
　　手机广告市场要想获得发展，无法绕过电信运营商的介入。首先要做就是高度重视运营商在产业链上的领跑地位。其次，在运营商的无线平台之外，有着多达8万多个独立的WAP网站，但这些站点基本上处于分散状态，难有盈利。所以，我们应该把这些WAP网站整合起来，通过直接购买关键广告位、集中向客户销售等，来实现运营商、广告主、WAP网站共赢的局面，促进手机广告产业链市场全面发展。
　　3.2 丰富手机广告表现手段和形式
　　用户在接受手机广告时，必须改变以短信推送为主的广告模式，开发和运用丰富的手机广告表现方式。如：手机内置广告、嵌入式广告、手机游戏广告、手机视频广告是比较成熟、效果良好的广告形式。所以应该采取发送短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式，从而吸引更多的用户关注。
　　3.3 协调广告内容与用户相关，注重用户研究
　　有效的手机广告，关键便是让广告内容和用户相关起来。首先必须做到许可营销，即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是手机广告领域内最珍贵的资源。同时发送时间上，要充分考虑目标群体的生活轨迹及习惯，选择合适的时间进行发送，减少对受众的干扰；在发送频次上， 任何一种广告形式都需要受众接触一定的频次才能留下深刻印象或采取行动，手机广告也一样。
　　3.4 完善第三方监测助职能，推动手机广告发展
　　中国手机广告发布者非常分散，为了进行管理，尤其是为了控制向同一部手机用户发送的广告数量。需要适当集中手机广告发布权，对商家或个人直接发布大量短信广告的现象予以限制。应建立手机广告经营登记制。作为新兴广告形式，手机广告也可以灵活采用经营登记管理制，使广告经营规范化、专业化。实行手机广告审查，手机广告是直接发送到接收者的私人手机上，具有“直达性”，某些虚假广告可以直接击中缺乏防护的受众，要求手机广告的事前审查制，避免虚假广告对受众造成危害。
　　3.5 改革流量收费模式，推出新模式
　　目前,中国的运营商对手机用户都还是采用流量收费方式。如果用户接收的手机广告含有较大的数据流量就必须付费，这样必将打击客户使用手机广告的积极性。因此，运营商要改变思路,顺应消费者需求,探索新的收费业务模式,。如对于广告主可以采取下面三种方法：以广告的曝光次数为计费标准，即CPM计费方式；以广告的点击次数为计费标准，即CPC计费方式；以及新增的以广告实际产生的效果为计费标准的按效果计费。对用户实行免费或看广告优惠话费等。调查显示有80%-90%的消费者愿意以免费音乐或视频为条件在手机上接受广告，通过以上措施进一步推进手机广告的发展。
　　
　　参考文献
　　〔1〕钟以谦.媒体与广告〔M〕.北京：人民大学出版社,2001.
　　〔2〕连良.手机广告个发展状况分析〔J〕.现代商业，2007，（2）.
　　〔3〕杨敏丽.手机广告基本商业模式探析〔J〕.当代经济，2008，（7）.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />