拓展我国开放式基金营销渠道的对策思考

　摘要：我国开放式基金的发展进入了营销竞争时代，营销渠道的培育与拓展是提高基金营销竞争力的重要环节。应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化；中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新。
　　
　　关键词：开放式基金；营销渠道；整合创新
　　　
　　一、引言
　　
　　开放式基金经过几年的发展已经成为我国基金业的主流，在封闭式基金停止发行后，开放式基金出现了快速扩容的趋势。２００３年共有３９只开放式基金成立，募集基金份额６７８．４５亿份；２００４年有５５只开放式基金成立，共募集了１８６６亿份；２００５年共有５７只新基金发行，这些基金首次发行的总规模为１００２．８４亿份。尽管２００５年基金发行总规模相比２００４年有较大幅度的缩水，但新基金发行家数还在继续增加。截至２００５年底，１６４只开放式基金总份额为３８９７．８亿份，与２００４年底开放式基金份额相比增加了１４０４亿份，增幅为５６．３％。如火如荼的新基金的成立与发行的背后是遍及全国的营销大战。与封闭式基金在交易所买卖不同，开放式基金的申购和赎回是通过各营销渠道（包括各类代销机构及基金公司的直销中心）进行的，渠道的营销能力已经成为衡量基金公司营销竞争力的主要标志。本文借鉴国外成熟市场的经验，阐述了营销渠道在开放式基金营销中的作用和地位，明确了营销渠道的构建和拓展原则，提出了培育和拓展开放式基金营销渠道的具体措施。
　　
　　
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二、国外开放式基金营销渠道的多样化趋势及其启示
　　
　　在发达国家成熟的证券市场上，基金的分销渠道是多方面的，归纳起来大概可以分为两类：一是间接销售渠道，主要包括商业银行、投资银行、保险公司、股票经纪人、独立财务公司、金融策划机构和退休计划机构等；二是直接销售渠道，通过基金管理公司的销售中心、电话、互联网、投资者中心销售等。美国投资公司协会的调查发现，美国开放式基金通过中介机构销售的数量逐年上升，１９９０年，中介机构销售的基金只占新增加的长期基金销售额的７７％，１９９５年上升到７９％，２０００年，在新增加的长期基金（包括股票基金、债券基金和混合基金）销售额中，基金公司自行销售的份额只占１６％，其余的８４％都是通过中介机构代销完成。
　　此外，国外还出现了类似超市形式的专业基金销售公司，同时销售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的产品。全球知名基金管理公司富达基金（香港）有限公司２００２年在台湾地区建立了亚洲 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一家基金超市平台ＴＭ（Ｆｕｎｄｓ Ｎｅｔｗｏｒｋ，ＴＭ），并与银行、经纪公司、保险公司合作，旨在为投资者提供多元化的基金产品。目前，这种基金超市在整个市场中所占份额虽然还不大，但未来有着一定的发展空间。国外基金的销售渠道已经十分成熟，很值得我们借鉴。对我国这样一个新兴市场来说，要提高现有金融资源的利用率，充分挖掘各金融机构的潜力，实现基金营销渠道的多元化，为基金业的发展壮大创造有利条件。
　　
　　三、我国开放式基金营销渠道现状及其存在的问题
　　
　　目前，银行是我国开放式基金的主要营销渠道，具有代销资格的银行已经有１０余家。在开放式基金的发展初期，以银行作为营销主渠道，可以利用其强大的网点优势、客户资源优势、技术优势以及信息优势，实现社会资源的帕累托最优利用。除银行外，开放式基金的热销还吸引了越来越多券商的参与，２００２年７月１６日，国泰君安证券率先获得开放式基金代销资格。据不完全统计，除主要依靠银行代销的货币市场基金外，在２００３年发行的２３只基金（伞形系列基金算一只基金）中，平均每只基金引入的代销券商数为６．３个，２００４年发行的前１３只基金平均引入的代销券商数为１１．３个，在２００４年 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一季度近９００亿元的基金首发总规模中，券商代销基金的数量约为３００亿元，所占比重达三分之一。２００４年７月湘财荷银行业精选基金募集规模超过２０亿份基金单位的发行中，以湘财证券为首的券商总销量是银行渠道的２倍多。
　　尽管如此，销售渠道问题仍一直困扰着众多基金公司。先是随着发行规模的迅速扩大，尤其是在基金密集发行的时候，由于银行的接单能力有限，极易引发基金销售渠道的严重阻塞。另外，银行的代销市场化程度不高，不时出现硬性摊派的问题，极易引发基金的巨额赎回；加上银行提供的理财服务也不够，这种粗放式的销售，使得营销银行只起了基金申购和赎回的通道作用。特别是２００５年随着银行系基金公司的成立，这个问题更加严峻了。在股票型基金遭遇“发行寒流”时，银行系基金的发行走出了“独立行情”。据了解，银行系基金发行对非银行系基金的冲击除了银行内部政策使得银行员工更为重视推销本系统发行的基金外，还表现在银行的一些核心客户都被纳入银行设立的基金发行计划中了。此外，对基金公司而言，另一主要代销机构的券商渠道也并不顺畅。痛定思痛后，基金公司开始积极寻找和开拓除银行、券商以外的渠道，以摆脱对银行渠道的过度依赖，如“电子直销”和“电子代销”的电子商务方式。２００５年，网上销售的增速已经快于银行、券商的代销业务的增速，国内基金业的基金电子商务由以往的交易平台进一步向营销中心过渡。华安、易方达、上投摩根主推“电子直销”都颇有成效；采用“电子代销”的有招商基金和银华基金，他们分别借力招商银行网银平台和上证交易所的“上证基金通”。
　　
　　四、拓展我国开放式基金营销渠道的对策
　　
　　ＷＴＯ背景下我国开放式基金营销渠道的拓展应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化，提高基金营销的竞争力；中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新，等条件成熟后，还可发展专业的基金销售公司，建立专业基金销售队伍。
　　
　　（一）开放式基金营销渠道拓展应该立体化、差别化、网络化
　　开放式基金营销渠道的构建要事先经过充分调研和精心选择，在战略上注重重点渠道和个别渠道相结合，主渠道和辅渠道相结合，要对目标市场和目标客户进行细分，切忌铺天盖地，无的放矢，片面拉长战线；在经济效益上讲求实效，力争降低营销成本，切忌搞花架子，浪费人力、物力和财力，赔本赚吆喝；在利益分配上统筹兼顾，充分发挥激励机制的作用，做到基金管理公司和各营销渠道的共赢；在技术上充分吸收现代科技发展的新成果，力争采用新的销售模式和销售手段，做到科学准确，防范漏洞，切实保护投资者的利益。还要加强各营销渠道的整合，使其发挥最大效用和潜能。
　　我国开放式基金营销渠道的拓展应当朝立体化、差别化、网络化、动态化的方向发展。所谓立体化是指要针对不同需求层次的投资者设立全面的、完善的营销渠道；差别化是指从客观条件出发，针对不同地域、不同类型的投资者选择不同的营销渠道；网络化是指基金各营销渠道在其覆盖范围内不是相互独立、各自为政，而是一个相互联系、相互促进的有机整体，特别注重市场信息的流动和共享；动态化是指营销渠道一经形成不是一成不变的，而是要根据市场供求的变化以及国际、国内经济金融环境的变化做出及时调整，做到有增有减，提升各营销渠道的效率。


　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（二）加快吸纳券商作为基金营销渠道的步伐，促进券商营销能力的提升
　　符合条件的券商都可参与开放式基金的发行竞争，扩展其业务范围。券商在开放式基金的营销业务中，要坚持“客户至上，诚信为本”的原则，要发挥其强大的研究团队优势，根据客户个性化理财需求，推出多层次、专业化、个性化的服务；在客户开发与维护、基金专用席位的开发、投资者教育、员工营销培训等方面，要与基金公司开展广泛的交流与合作，结成战略合作伙伴关系。
　　券商在销售基金时还要充分发挥其先进服务平台的优势，通过建立客户关系管理系统，对目标客户进行挖掘、分类与筛选，从而在基金推介方面做到有的放矢。此外，还要充分发挥证券电子商务在基金销售方面的重要作用，利用公司的资讯网站、Ｅ对壹服务系统^①、网上交易系统、电话委托系统等技术平台向客户进行开放式基金的宣传和推介，接受客户在线预约和自助购买等，使基金销售实现工作流程的电子化。
　　
　　（三）加大基于互联网的基金营销渠道创新力度，实现营销手段的高科技化
　　现代科技的高速发展改变了传统的基金交易模式，通过互联网进行基金交易成为基金营销的一个崭新渠道。在美国，大部分基金公司利用因特网向投资者销售基金股份，据美国投资公司委员会统计，１９９９年美国有大约１００万名投资者通过基金公司的网页开户，１８％的美国家庭在互联网上进行共同基金的交易，少数新基金甚至以因特网作为其惟一的销售渠道。网上基金交易的安全性、便捷性、通用性为传统营销方式所远不能及，必将成为基金营销不可或缺的重要渠道。
　　我国的基金公司正在积极进行网上基金交易的实践。华安基金管理公司先后与民生银行上海分行及中国银联旗下的银联电子支付有限公司合作，推出了银基通和银联通网上服务，投资者通过华安公司网站，可以方便地进行基金账户的申请和开立、基金的申购与赎回，以及资金的实时结算；海富通基金公司和中国银联合作开通海富通精选证券投资基金的网上认购。网上认购渠道的开通，是我国基金营销的一大创新，也是基金业传统营销模式的突破，意味着中国基金业已经开始真正意义上的远程开户和认购，进入立体销售时代，从长期来看，它将是我国开放式基金营销渠道的主要发展趋势。
　　发展开放式基金网上交易要充分采用现代科技优势，借助 “一卡通”、“一网通”、“银证通”等特色服务提供先进的技术支持。另外，还要注意交易渠道的畅通，为投资者保密，提高交易的准确性和安全性。
　　
　　（四）建立专业基金销售公司，使营销渠道向超市化方向发展
　　随着我国基金市场向纵深拓展，基金销售专业化的要求越来越迫切，建立专业的基金销售公司是改善目前基金营销渠道不畅的有效措施之一。专业基金营销公司因为集多种基金于一身，并由专门人员对其提供投资指导服务，为投资者提供了最大的选择余地，因而起到了基金超市的作用，它改变了传统的被动单一的代销模式，实现了从被动型销售向顾问型销售的转变，也开拓了客户服务的新模式。
　　基金超市的成立前期投入较大，客户资源的储备和销售网络的建立需要一定的财力和人力资源，从目前来看，具备条件的还只有实力雄厚的银行、证券公司、保险公司等。我国的民生银行、兴业证券公司、国泰君安证券公司等以为投资者精选开放式基金作为突破口，组建了初具雏形的基金超市，在基金销售专业化的探索上迈出了 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一步。
　　在国外，不但有管理基金运作的基金经理，而且有专门为投资者精选基金品种的基金组合经理，因此，专业的基金销售公司还要根据投资者的实际情况，为其制定基金产品的投资组合方案，满足投资者在资产保值增值、价值组合、风险控制等方面的需求。同时，还要加大对客户的售后跟踪服务，为投资者排忧解难。
　　
　　（五）设立上市型开放式基金，实现交易方式和销售渠道的创新
　　以深交所或上交所为平台，利用证券交易系统快捷、便利、费用低廉等特点，推出上市型开放式基金（Ｌｉｓｔｅｄ Ｏｐｅｎ—ｅｄ Ｆｕｎｄ， ＬＯＦ），实现交易方式的创新，拓展销售渠道，这样，投资者既可按原来的规定向基金公司申购或赎回，也可在交易所上市交易。ＬＯＦ的开放性很强，不同公司、不同类型的产品都可以放上去交易，其与现行的法规、税务安排等均不冲突。考虑到已发起成立的开放式基金要在召开持有人大会、修改基金契约后才能到交易所上市，ＬＯＦ可从新设立的基金开始。
　　
　　（六）加强横向联系，促进各类营销渠道的整合
　　基金公司要加强与各类代销机构的联系，通过对代销机构的员工进行培训，举办合作组织客户推介会以及合理分配代销手续费等手段，增强代销机构的积极性。要充分利用各营销渠道的客户发现、客户维护及客户价值增长能力，提高其对市场化营销能力的利用效率和利用深度；基金公司在与保险公司、信托投资公司等机构投资者发展战略联盟关系时，还可进行营销渠道的交互利用，通过各自的渠道交叉销售对方的产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，降低交易成本，构建金融产品营销的核心竞争力。基金公司还要对现有分销渠道进行有效整合，解决其中的矛盾和冲突，使各渠道之间能相互融通，相互促进，消除相互打压、相互排斥的现象，最大限度地发挥渠道的销售能力。
　　
　　（七）健全开放式基金营销的法律法规，构筑营销渠道的动态监测网络
　　在拓展开放式基金营销渠道，提高营销的市场化程度基础上，要规范各渠道的销售行为，防止销售过程中的硬性摊派，误导投资者及其他欺骗性行为，切实做到把保护投资者的利益放在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位。管理层要加强对基金营销渠道的监管，构建和完善监测网络，防范基金公司和营销机构在开放式基金的销售过程中的串谋及利益输送行为，杜绝基金销售过程中的黑幕，防患于未然；要加强各营销渠道的自律，防止市场垄断，保护正当竞争和有序竞争，防范恶意竞争、过度竞争等浪费社会资源的行为，以此促进我国开放式基金的快速健康发展。
　　
　　①Ｅ对壹服务是指券商利用电子(Ｅｌｅｃｔｒｉｃ－Ｅ)计算机互联网为股民提供的专业化、个性化信息服务。
　　
　　参考文献：
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