国外对平面广告受众注意心理的眼动研究

　 摘要 眼动技术被认为是研究广告注意心理的最佳手段之一。文章从广告刺激和受众主体两个方面综述了国外利用该技术对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果，并指出了目前研究中依然存在的一些问题，希望能给感兴趣于这一领域的研究者一定启发。
　　关键词 眼动研究，平面广告，注意。
　　　　
　　Abstract: Eye-tracking research has long held the promise of providing unprecedented insights into consumers’ attention to advertisement . The present article is a review of foreign academic research on consumers’ visual attention to print advertisements using eye-tracking methodology. In addition, the authors point out that some problems still exist in previous studies, and hope that the review will provide a steppingstone for those interested in this area.
　　Key words: eye-tracking methodology, attention, print advertisement.
　　
　　
　　“平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。”^[1]这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间^[2]。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。?
　　现实的困境是研究课题的最佳来源之一。平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感兴趣的研究对象。他们采用诸多研究方法从不同侧面对这一现象进行了较全面而富有成效的探讨。其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程^[3]，因此，本文仅综述使用这一方法所取得的有益成果。来自其他方法的发现笔者将另撰文介绍。
　　注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响，但总的说来不外乎主客观两个方面。因此我们分平面广告自身特点和受众状态两大部分进行阐述，文章最后给出笔者对现有研究的评价。
　　1 平面广告自身特点对受众注意的影响
　　1.1 广告三要素的贡献
　　平面广告大多包含品牌（brand element）、图片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标(trademark)等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息^[4]。这三者及各自表面积大小对广告吸引力的贡献如何？受众注视广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？这类问题长期以来是业内人士关注和争论的焦点之一。
　　眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。
　　Wedel和Pieters在研究中将65个全页广告夹在二本消费类杂志中（其中一本夹30个，另一本夹35个），所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给88名被试（年龄19~52岁之间），要求她们以各自的阅读习惯翻阅。眼动仪适时进行记录。结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明，品牌要素是广告中最具意义的^[5]。这一结果与他们早期的发现是一致的——根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体^[6]。
　　为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验^[4]。这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度（product involvement）、动机水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。
　　受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。Rayner等对此进行了有益的探讨^[7]。他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。Rayner等认为这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略。（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1~3行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。
　　1.2 广告创新性的效果研究
　　广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验^[3]。有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性^[8]。然而也有人认为，创新性可能给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力^[3]。
　　事实胜于雄辩。Pieters等的眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据^[3]。他们记录了119名被试（64男，55女）浏览58个全页广告时的眼动数据，并进行了品牌记忆的测量。为了区分创新性和熟悉性水平，每一实验用广告由四个评价人分别根据这两个维度在七点量表上进行了评分。
　　结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。（2）广告创新性与熟悉性的交互作用显著。创新性与熟悉性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的吸引力最低。这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性实际上加强了创新性广告的注意效果。（3）广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力（特别是品牌）而提高了品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。

　　Krugman等的研究也证实广告中的创新元素对受众注意有易化作用。他们对青少年阅读香烟广告中健康警示语（health warnings）的情况进行了探讨，其实验中设计有两类警示语：法定的医生常规警告（mandated Surgeon General Warnings）与新颖的警示（new warnings）。他们将含有这两类警示语的香烟广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球，同时也更快地获得了被试的注意^[9]。
　　1.3 广告重复呈现的影响
　　为了使品牌信息能最终传达至潜在目标消费群体或者维持其在受众记忆中的痕迹不被消退，广告重复呈现（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳选择之一。然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该广告的注意水平会降低。
　　Pieters等在眼动研究中设计了两个分实验^[10]。在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一个分实验中，随机选了68名消费者（19~52岁）作为被试。按预定顺序向被试呈现一系列广告幻灯片。被试的动机水平（motivation）与广告诉求质量（argument quality）得到系统控制，以探讨在不同的受众状态与刺激状态下重复效应是否具有普遍性。这一实验具有较高的内部效度，但其外部效度低。第二个分实验是 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一个实验的扩展与补充，目的是为了获得较高的生态效度。实验中广告以一种更自然的方式呈现，即将广告夹于电子杂志中，同时对呈现顺序进行了控制，要求被试以平常翻阅杂志的方式进行。该实验用了118名被试，在眼动记录前，被试完成一个简单的问卷，问卷包括社会人口统计学特征和产品评价两部分。产品评价部分要求被试在五点量表上评价了28类产品，其中两种是目标产品，从而获得了不同被试对目标产品更自然的动机状态，并按得分的四分位将动机分成四个水平。
　　结果发现，（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。他们对广告的扫描路径很大程度上在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。而且，扫描路径并不受被试动机水平和广告诉求质量的影响。（2）重复呈现显著降低了被试对广告及广告各要素的注意水平，从 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们曾见过该广告时，便激活了与 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。
　　1.4 广告物理特性的影响
　　基础心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工^[11]。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如，Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均显著高于较小的广告^[12]。Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意^[13]，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相吻合^[14]。
　　对广告物理特性较为系统的探讨来自Lohse等人的研究。他们先后对中、美两国被试阅读本国电话黄页广告(yellow pages advertising)时的眼动情况进行了适时记录，实验结果极为类似^[15,16]。
　　基于Lohse等先后实验的设计及结果类同，本文仅选择介绍他们使用中国被试所进行的研究^[16]。
　　为了排除被试经验的影响，该研究所用黄页由专业广告公司设计，其版面形式、字体、颜色等都与实际的黄页广告相似，每页含广告若干：两个四分之一页面大小的、两个十六分之一页面大小的、及多条简单列举的品牌，共八页。实验时，在每一黄页呈现前，被试获得指令要求他们有目的地在相关产品或服务类别中选择一个品牌（如“你刚定居上海，想购买一小车”），主试对其选择结果进行记录。
　　结果显示：（1）广告版面大小效应显著。广告版面越大，越能引起被试的注意，获得的注视时间越长。被试注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%。同时，版面越大的广告产品最终被选择的概率也越大。（2）色彩效应显著。被试注意到的彩色广告多于黑白广告（44%对35%），彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。（3）被试的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象。居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到，因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为，人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时，一般从文章的左上角开始，自左而右、从上到下地读取信息。同理，人们阅读黄页也可能有一个扫描顺序，而这种扫描通常不会将印刷品上的东西都读完，所以，总有一些广告被个体所忽视。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　1.5 广告产品类别的影响
　　人的选择行为是具有价值导向性的，对个体价值大的客体往往是注意的主要聚焦对象。研究显示，受众的眼动数据会因广告产品类别价值大小不同而异。
　　Lohse在研究中发现，个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显^[16]。如被试对整容(plastics)、运输（transportation)类广告的注视时间较长，而对服装、饭馆类广告的注视时间较短。这显示，被试对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。
　　Pieters等的研究（见上文）也显示^[3]，如果控制广告的创新性、熟悉性及各构成要素的大小，那么商业性杂志（business magazine）中的广告所获得最大注意的要素是文案。而在零售杂志（retail magazine）中，广告的品牌和图片要素获得了最多的注意。研究者将这一差异归因于媒体背景因素的影响。笔者认为这更可能是广告产品类别不同所致。在该研究中，商业杂志广告传播的是诸如保险、银行、旅游、家具、邮政、电话服务等产品信息，而零售杂志中的广告产品大多是五谷、被单、咖啡、面包、调味品、洗涤剂、饮料、护肤品等。相对于后者，前一杂志所载广告产品往往具有较高价值，个体卷入度高，商品选购偏重于理性，需要对目标产品各个侧面有较详细的了解，此时承载商品信息最密集的文案自然成了受众最关注的对象。
　　1.6 广告情感元素的影响
　　众所周知，广告常含有情感元素(emotional elements)。业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精神、高雅的气质等。这些观点部分地得到了眼动研究的支持。
　　Kroeber-Riel发现，广告中引进情感元素后，被试的眼动模式的确发生了变化^[17]。他在实验中以注视频率（fixation frequency）为指标重点比较了不含情感的与含有情感元素的两类广告，前者只呈现产品图片和文案，后者是在前一类广告中插入一个时髦女郎或一高傲男士作为情感元素。结果显示：（1）在广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女郎后，平均注视点数（the number of fixations）便从347上升至375个。（2）情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数，但没有影响到对产品图片的注意。研究者认为，注视频率可看作是广告激活（activation）效果的指标。所谓激活是指决定个体认知加工的内部唤醒（inner arousal）状态。激活水平越高，获得并储存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，从总体效应上来看，情感元素能促进个体对整个广告的加工。

　　2 受众主体状态对广告注意的影响
　　面对同一外界刺激，受众主体状态不同，注意是有别的。广告受众主体状态的外延极为丰富，包括期待、动机、情感、兴趣、价值观、过去经验等等。可能是这些因素均难以控制的缘故，这方面的文献极少。
　　2.1 受众时间压力的影响
　　人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。（3）策略转变（strategy shift）即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式^[18,19]。
　　Pieters等在实验中设计了四张彩色幻灯片，每张幻灯片由同一类产品的六个不同品牌包装图案组成，要求被试在每一类中选择一个各自偏好的品牌。实验为被试间设计。在低时间压力组，幻灯片呈现时间最长达20秒，并告知被试有充裕的时间按各自的节奏进行查看。在高时间压力组，幻灯片呈现最长仅7秒，提醒被试没有足够的时间进行审视。每一幻灯片的呈现均由被试按“继续（continue）”键进行控制。电脑实时记录下被试的眼动数据及品牌选择结果。所有选择任务完成后，进行自由回忆测验，要求被试尽可能多地回忆出每一呈现品牌的所有信息（产品和品牌名称、形状、颜色、文案内容等）。
　　结果显示，随着时间压力的改变，被试很快调整了其视觉注意方式。（1）在高时间压力条件下，被试明显加快了信息采集的速度。表现为：按压“继续”键的速度加快；平均注视时间明显减少（高压力组为354ms，而低压力组为431ms）。（2）在高时间压力条件下，自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示，被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视，图片要素被跳过的部分也不太明显，被过滤掉的主要是文案，特别是其中的构成成分信息( ingredient information)。显然，在时间紧迫时，过滤并非是随机的。加工代价可能是信息选择的决定因素，即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息而有意漏掉认知负担较重的文字信息。（3）能明显观察到被试扫描策略的转变。表现为单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多，而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息^[18]。
　　2.2 受众动机水平的影响
　　面对同一个广告，目的不同的受众其反应是有差别的。如有研究显示^[16]，被试对广告的注视时间受目标选择的影响显著，他们在最终选择的产品广告上所花的时间要2倍于未被选择的产品广告。
　　Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机（task motivation）区分为高低两个水平。在广告呈现前，告知高动机组被试，该研究的目的是要测试一系列即将引进本地市场的品牌，他们的评价将具有重要的意义，并且允诺被试可选择其中一瓶中意的品牌洗发水作为参与实验的回报。低动机组被试则获知，该研究的目的是新产品测试进展的一部分，没有允诺外在的奖品。结果发现，（1）当动机水平高时，被试的平均注视时间明显延长，品牌之间的眼跳数量明显减少，这说明他们降低了信息搜索的速度，此时，他们跳读较多的是图片要素，而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。（2）通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且，该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响^[18]。
　　García等的研究也显示，被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度（involvement）水平的不同而变化。那些高卷入状态下的被试往往比卷入度低者对广告的浏览总时间更长，注视次数更多，平均注视点持续时间也更长，说明他们从广告中提取的信息量更多，对信息的加工也更为精细^[13]。
　　2.3 受众已有经验的影响
　　个体知识经验对注意也有重要影响。研究显示，广告注意方式会随着个体经验的不同而异。
　　Drèze等记录了49名被试浏览网页时对旗帜广告（banner ads）注意的眼动情况。结果发现，浏览方式在被试的网络经验维度上出现了显著的差异^[20]。熟练的浏览者（experts）往往在加工每一网页时表现出比新手（novices）更高效、更有序，他们需要更少的注视次数，所需注视的区域较少，浏览整个网页所花的时间也相对较短，并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。研究还显示，约有一半的旗帜广告被浏览者所忽视，他们似乎有目的地回避所插播的广告。但研究者认为，这一结果并不意味着被忽视的广告就完全没起作用，也不意味着浏览行家就比新手看到的广告更少。这可能只说明受众对旗帜广告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因为个体凭借边缘视觉（peripheral vision）就能识别出落在其注意焦点之外的刺激^[21]，这一能力再加上大多数旗帜广告在网页上的呈现大小基本相同（468×60像素），浏览者完全能练出一种本事，使他无需聚焦于广告便能将之识别出来。这一推论得到了随后的记忆测验的证实。Drèze等同时指出，目前流行的以点击率（click-through rate）来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥，因为受众可能注意到了该广告而没有点击，或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。
　　3 现有研究的不足
　　3.1 外部效度不高
　　近年来随着电子计算机、红外线光学技术等各种高科技手段的结合，眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷，并可能导致该类实验的外部效度不高。表现为：⑴眼动数据的收集只能每次一人进行，时间消耗大，往往被试样本容量小。⑵仪器使用时，被试明显意识到其眼动情况被监控。⑶因需要对被试的眼动进行比较准确的定位，研究中的刺激也就往往相对简单，太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦，如电视、网络中具有流动性画面的广告便较难运用该技术进行研究。
　　3.2 理论总结不力
　　虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果，发现了某些共同的规律，但据笔者所查文献来看，至今尚无研究者对此进行理论建模以用来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。
　　3.3 深入研究不够
　　广告是注重诉求方式和目标受众的，且随划分标准不同而异。如根据诉求点不同，可分为理性、感性和混合型广告。感性诉求又有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧等手段^[22]。受众的分类也多种多样，可依据其年龄、性别、地域、社会阶层、信仰等等标准进行划分。这样，同一受众群体对不同诉求方式的广告可能有不同的眼动扫描特点，而同一诉求方式的广告引发的眼动反应也可能因受众群体不同而异。然而，笔者发现极少有人依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。
　　总的说来，尽管眼动技术被誉为广告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自从20世纪初眼动仪用于研究广告以来，可得的相关文献平均每年不到两篇！并表现出诸多研究不足，留下相当大的探索空间！这或许与眼动仪的昂贵及其操作相对复杂有关。但愿对此领域感兴趣的研究者能抓住这一机遇！

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