企业集群品牌构建模式探讨

        内容摘要：在经济全球化的背景下，打造集群品牌是发展我国企业集群的一条必由之路。本文在论述集群品牌涵义、特征的基础上，提出了由集群品牌定位、集群品牌营销、集群品牌保护、集群品牌创新等要素构成的系统构建模式。
　　关键词：企业集群品牌 构建模式
　　
　　在经济全球化的背景下，企业与企业之间的竞争已白热化，国家与国家之间，地区与地区之间的竞争也非常激烈，为了能在竞争中取胜，就必须拥有自己的竞争优势。波特认为，一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群。目前，企业集群已成为国家和区域发展经济、参与竞争的骨干力量。美国硅谷就是企业集群最为成功的典型范例。在我国，企业集群发展方兴未艾，各地的开发区如雨后春笋般的建立，其中最具代表性当属浙江省和广东省。
　　相对于发达国家，我国企业集群的发展仍处于从初期到成熟、从探索到成功的过渡阶段。就整体而言，我国的企业集群仍然存在全球导向与区域性相对封闭、资源共享与创新惰性的矛盾。尤其是以劳动密集为特点的企业集群，集群内的单个企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。而在市场经济条件下，区域与区域之间、企业与企业之间的经济竞争很大程度上取决于品牌效应，企业集群也不例外，集群品牌不仅对企业群的产品销售极为重要，而且能够产生巨大的“磁性”：吸引顾客，增强市场渗透力；吸引投资，加速企业集群的壮大和发展；吸引并留住高级管理人才和专业人才。我国的企业集群为了不在竞争中被淘汰，集群所在的区位在将来的发展中不成为“问题区域”或“老工业区”，建立和发展企业集群品牌具有现实和长远的意义。
　　
　　企业集群品牌的涵义及特征
　　
　　企业集群，有时简称企业群或群，用来定义在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。品牌的本质就是产品的差异化。那么，我们把这两个概念结合起来，就不难得出企业集群品牌的本质就是把本集群的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来，是一个地区内企业集群永久的价值源泉。
　　同时，企业集群品牌有如下特征：集群品牌的塑造主体区别于企业品牌的塑造主体，它可能是集群所在区域的政府，也可能是集群企业行业协会，以及企业集群内多个关联企业的联盟，亦或是个别优势企业；它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起；它与单个企业品牌相比，更形象、直接，是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼；相对于企业集群，单个企业的生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续，而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，只要不是因为技术或自然条件等外部原因使集群衰退转轨，集群品牌的效应是可以持久的；集群品牌是集群内企业所共有的无形资产，而非某一企业所独占的，是一种“公共物品”。
　　既然企业集群品牌与一般的企业品牌既有联系又有区别，那么建立与发展企业集群品牌也与建立一般的企业品牌之间存在着联系与区别。对于构建企业集群品牌来说，尤其应该根据企业集群品牌的个性提出系统的构建模式。
　　
　　企业集群品牌构建模式的内容
　　
　　企业集群的经营活动都是由单体企业汇聚而成的，从原料采购、产品设计、开发、生产、销售、售后服务等一系列相互影响的活动所构成，建立集群品牌就是将这些企业集群作为一个整体推向市场、以集群的整体形象参与市场竞争的过程。因此，企业集群品牌构建是一项社会化的系统工程，不仅包括单个企业的品牌策略，而且包括整个集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程（如图1）。
　　
　　
　　集群品牌定位
　　企业集群品牌定位就是将集群特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计和营销策划，从而确定在全国乃至全球的产业价值链中的位置。成功的集群品牌定位能够建立集群的声誉，提高地区的区域竞争力，赢得顾客的青睐。
　　把握需求，为品牌定位提供决策依据。充分了解利益相关者（顾客、供应商、渠道成员、政府、金融机构、行业协会、大学等）对本集群未来发展趋势的看法，清楚的了解本区位的资源优势，调研竞争对手（其他相关产业集群或企业集团、跨国公司等）的状况和策略。
　　集群品牌定位应该体现产业特性和区域特性。一个集群是由历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况等多种因素经过长时间的积淀而形成，具有自己个性。品牌定位应该体现这种个性，坚持独特性、优势性、创造性等原则，因地制宜，充分发挥资源禀赋的比较优势，突出特色，使集群品牌具有产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源等内涵。
　　集群品牌的核心价值代表产品或服务带给目标受众的最大和最根本的利益，是一个集群品牌的灵魂。它不仅包含了优质的产品或服务等有形的价值，而且包含了更多复杂多元的无形价值。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　集群品牌营销
　　由于经济外部性的原因，企业集群内的单个企业不愿单独组织代表集群的营销活动，因此宣传集群整体形象，需要政府和行业协会的公共政策引导和支持。
　　集群品牌的形象识别。所有的区位品牌都需要形象营销，形象营销不仅仅要有一套可信而又可证明的精明的名称、标志象征和口号，更应该体现行业、地域、人文、政策等特色，将产业与区域文化、生活等相联系，将品牌宣传融入文化生活中，使其他区位难以模仿，并在宣传上前后一致，目标明确。
　　建立企业集群品牌信息网站。通过建立品牌信息网站，既可以向世界宣传区位品牌，还可以提供产品系列的详细信息，一方面方便了客户的获取信息，另一方面使集群内的每个企业都有均等机会进行电子商务活动。沟通了企业与市场特别是国际市场的直接联系，更好地实现了柔性生产。如浙江嵊州领带产业集群，通过和阿里巴巴网站的合作建立中国领带在线，宣传浙江嵊州领带区位品牌，他们共同将领带的蛋糕做大，然后再共同分享这个蛋糕，使每个企业都从中受益。
　　采用多种市场营销手段，如事件营销、赞助和公共关系等。
　　
　　集群品牌保护
　　集群品牌属于“公共物品”，集群内一些企业可能采取“搭便车行为”，为避免“公共草地”的悲剧和“柠檬市场”的出现，对集群品牌必须采取相应的保护机制，以平衡集群内企业的竞合行为。
　　集群品牌的合法化和组织化。集群品牌的含义很广，它不仅包括了商标，还可能包括商品通用名称、非注册标识以及某些地理标志等，本身并不具有法律效力，不受法律的保护。因此品牌合法化，主要是把品牌注册为商标。品牌效应只有在商标的基础上才能真正发挥出来。如温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册中国鞋都集体商标。功勋企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都名品”成为温州 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一块公共品牌。
　　建立集群品牌质量认证体系。集群品牌的价值发挥有待于维护和监管，品牌质量认证和质量监管尤为重要。集群品牌除注意一般性产品质量认证标准(如产品品质标准、标准证书、保证书等)外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护集群区位品牌的基本手段。产品保真认证意在保护与某一特定地区和技术相联系的产品的权益，使某一地区的特色产品享有特殊地位，从而获取较大的市场力量。产地认证是保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用集群品牌，损害品牌形象。集群品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保持区位品牌所特有的区位优势，体现集群区位的自然优势和人文凝聚力。
　　
　　集群品牌创新
　　集群品牌的创新就是地方政府、同业协会和集群内的企业根据市场变化和顾客需求，综合运用各种先进的技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的应用以及赋予集群品牌新的涵义、提供更加完善全面的服务，从而保持和发展品牌品质的一种经济或管理活动。它包含了产品创新、组织创新、技术创新、价值创新、传播创新、营销创新、管理创新、市场创新等。
　　加强企业集群之间的合作交流，营造集群品牌创新的环境。企业集群的创新来源于企业之间的合作、思想交流与企业间的生产和营销网络。企业家和技术人员之间的思想交流很容易在区域内营造一个创新环境，不断地发明新的产品和新的生产方法。
　　利用大学、研究所等和企业经常交流，形成产学研的密切合作网络，快速将科技信息知识转化为新产品，同时通过企业反馈和企业的请求，解决企业在产品或工业创新中的难题。
　　
　　企业集群品牌构建环境的营造
　　
　　地方政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台。通过改善交通、通讯、运输、水电、城建等基础设施来营造集群品牌构建的硬环境，这些基础设施对于工业空间布局具有显著的导向作用，有助于产业联系，可以促成企业集群或吸引更多的企业嵌入集群；通过健全法律法规，完善产权保护、金融、财政、劳动力供给、可持续发展等公共政策来营造主体发展的氛围；应建立专门的中介服务机构，协调和解决集群品牌构建中可能出现的问题，及时公布行业竞争相关的信息；政府可以通过对于集体行为的规范和合作报酬机制的设定，按企业的规模或销售额合理分摊品牌构建费用，消除经济外部性，增强了各类企业参与的积极性，平衡企业间的利益；在集群品牌运营中行业协会的作用不容忽视，行业协会对企业集群内企业之间的信任、联动与制裁、互补效应、企业间的竞争程度与管理技能、学习与创新能力等方面都可以起到至关重要的作用。
　　
　　参考文献：
　　1.迈克尔?波特．竞争战略[M].华夏出版社，1997
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　　3.魏守华，邵东涛.论中小企业集群的区域营销〔J〕.商业研究，2002(9)

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