广西中小企业营销人才流失与激励机制问题研究

　[摘要]文章提出了广西中小企业面临营销人才流失的问题及其带来的后果，剖析了包括绩效评价体系在内的种种导致营销人才流失的激励机制问题对营销人才流失的影响，最后提出了如何完善营销人才的绩效评价体系以及如何进行适当的培训提高员工绩效以达到激励目的，并且根据目前企业激励方式单一的情况，指出了具体的几种激励方法。
　　[关键词]中小企业；人才流失；激励机制；绩效评价；营销人才
　　　
　　一、广西中小企业面临营销人才流失的严峻挑战
　　
　　大型企业以及跨国企业集团为了减少地域差异所造成的经营管理上的种种问题，都在尽量避免采用由母公司向分公司派遣营销人员的传统做法。广西经济相对落后，人才派遣对于区外企业来说不易管理。因此，在广西销售产品的大型企业都在积极实施营销人才本地化策略。大型企业及跨国公司依靠其经济实力和先进的人力资源管理系统，以优厚的薪金条件在广西广泛网罗营销人才，致使广西中小企业的营销人才流失日趋严重。如何避免营销人才流失将是广西中小企业面对的严峻挑战。
　　营销人才流失所带来的后果是十分严重的。首先，由于广西中小企业“人单合一”的现象十分普遍，营销人才的流失直接导致企业客户流失。其次，营销人才流失会造成人力资本投资的损失，增加营销人才的重置成本。此外，营销人才的流失使企业营销队伍不稳定，严重影响企业的凝聚力。
　　
　　
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二、中小企业激励机制存在的问题是导致营销人才流失的重要原因
　　
　　综观广西中小企业激励机制的现状，形势令人堪忧，营销人才流失是意料之中，最主要表现在如下几个方面：
　　(一)企业绩效评价体系不完善
　　谈到激励机制，不得不提到绩效评价，只有依据正确的绩效评价结果，企业才能有效地采取相应的正向和反向激励措施，激励机制才有着陆点。广西绝大多数中小企业的评价体系仍不完善，具体表现在以下两个方面：
　　1．绩效评价指标单一
　　广西大部分企业还是以个人销售额作为评价个人绩效的唯一指标。通常个人的销售业绩受到诸多客观条件的限制，如所辖市场区域经济的发展水平、企业的产品特色、促销的支持程度以及销售行为的规范程度等等，因而不能简单地以销售业绩作为衡量个人能力的唯一尺度。然而，多数企业忽视了自身的客观条件对营销人员的制约，在营销人员业绩进展不力的情况下，往往将销售业绩的不理想归结于营销人员的个人能力不足。因此，绩效评价指标单一直接影响到企业的激励措施无法与个人的真实才能相匹配。
　　
　　2．绩效评价的结果缺乏及时的反馈
　　广西中小企业基本上是民营企业，多数管理者文化水平不高，或者即便有一定的文化修养，但缺乏专业的企业管理知识。这些管理者对“人”的认识，还限于“工具人”的阶段，与当前“自我实现人”的人本管理思想相差甚远。他们在企业管理的过程中缺乏沟通意识，认为自己是老板，有权决定绩效评价的结果，而忽视了营销人员劳动与其产生的绩效是否体现了多劳多得、公平、公正的原则。因此，企业对营销人员的各种形式的考评结果，很少及时反馈给他们。另外，由于企业的评价指标选取不当，评价往往缺乏客观、公正，企业为缓和其中矛盾，绩效考评结果往往是封闭的，甚至连发放绩效奖金也是保密的，从而使绩效评价不能真正达到促进营销人员提高绩效的目的，仅仅成了一种形式化的分配依据和方法，甚至只是一种摆设，激励机制也就成了一纸空文了。　
　　(二)缺乏必要的业务培训
　　业务培训是企业人力资源投入的重要形式，是保持营销人员与工作岗位相匹配的关键环节。然而，事实表明中小型企业很少有计划、有目的地给营销人员提供专业的培训。营销人员由于种种客观条件的限制，诸如行业差异、渠道的兼容性、企业文化的理解、知识结构、性格差异等等，他们的业绩提高需要企业的帮助，他们的视野需要通过培训来开拓，他们的职业生涯规划需要在不断培训过程中与企业发展战略愿景相适应。在中小企业的发展过程中，由于企业实力的限制，他们往往希望招来的营销人员能自己快速地进入到企业的营销工作中去，对于不能快速适应的员工不是采取培训提高而是选择解聘的方式，这也在某种程度上促使了营销人才的流失。
　　
　　(三)激励方式不恰当
　　中小企业的经营者简单地认为薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、稳定人。然而，事实表明绝大多数企业都在为同一个问题犯难：“好的人才留不住，优秀的人才招不来。”这说明，高薪酬在引人、留人方面的魔力并非像想象中那样大。根据赫茨伯格的双因素理论，企业不能认为给员工高薪金，员工就会死心塌地为企业服务。因为，高薪金也许只是一个保健因素，往往不能起到理想的激励效果。由此可见，企业激励方式应更趋向多元化，根据营销人员的个性差异，采取人性化的、有针对性的激励方式。
　　
　　三、中小企业激励机制优化的建议
　　
　　(一)绩效评价体系的优化
　　1．绩效评价指标的选取
　　绩效评价指标是否科学合理，直接决定绩效考评的质量和效果。虽然现在有很多企业推行360°全方位考评，但对中小型企业来说并不一定适用。中小型企业由于业务范围比较单一，主要绩效评价指标的选取应遵循简单实用、易于操作的原则。笔者经过长期的营销管理实践和理论研究认为，一个完整的中小企业营销人员绩效评价指标体系可以归纳为12项，除常用评价指标外，业绩相对增量、营销信息的收集(包括市场信息、客户资料等等)、例会表现、培训成绩、管理表格的填写(包括工作日志、各期计划和总结)、重要客户评价等等也应该纳入对营销人员考评的指标范围之内。至于具体选取哪些指标以及各项指标的理想权重，各企业可以根据自己的实际情况加以斟酌，或聘请专业的咨询公司来设计。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2．进行及时的评价反馈和指导
　　绩效评价的最终目的不是为了单纯地考核评价一个营销人员的过去，更是为了提高营销人员的未来绩效表现。因此，绩效评价应该进行必要的反馈和指导。由于时效的原因，反馈要及时迅速。管理者可以和营销人员共同分析探讨，找出他们工作中存在的不足之处，并挖掘其后的深层次原因，同时要让他们清楚公司对自己的评价和期望。毕竟绩效评价是为了激励员工，提高他们的工作业绩，进而增强企业的竞争力。
　　
　　(二)系统开展营销人员培训
　　一个完善的激励机制，应该能促使营销人员快速全面地提升他们的工作业绩。好的激励机制不是单纯依靠物质奖励和精神奖励去索取营销人员现有的知识、才干，而是要经常定期地有针对性地开展营销人员培训，起到促进员工不断提高工作业绩的效果。目前，企业开展员工培训的方式很多，可以由企业内部的销售经理或成功营销人员来进行培训，也可聘请专业的管理咨询公司来进行培训；可以培训产品知识、企业文化、团队精神，也可培训营销技能、管理方法、业务知识等等。一般来说，中小企业由于自身客观条件的限制，最好是聘请专业的管理咨询公司在企业内部开展系统的营销人员培训。
　　
　　(三)使用多元化的激励方式
　　1．培育团队精神和企业文化
　　在新的经济形势下，由于种种社会客观条件的诱导，人们对组织的忠诚程度在日趋下降，而同时人们又在寻求一种团队和亚文化的归属感。从某种意义上说，好的团队和企业文化，有利于企业人员的稳定。营销人员工作的有效开展，有赖于营销团队和其他各个部门的整体配合，培育好的团队精神，能促进营销人员间的信息共享和相互协作，能有效提高营销人员工作绩效，并同时满足团队成员的归属需要。与此同时，企业文化是企业管理的过程中不可或缺的一部分，培养营销人员对企业理念的认同感，并内化为营销人员的行为准则，这对维持营销人员的企业归属感和企业荣誉感、维系营销人员的企业忠诚意识有着相当重要的作用。
　　
　　2．变革组织结构，增加职务晋升或授权激励
　　企业要充分考虑营销人员自我实现的需要，要为营销人员提供一定的发展机会，对表现优异的营销人员，要适时地予以职务晋升，这样能够使他们感受到企业对其工作业绩的肯定。然而，中小企业由于自身规模限制，管理层次不多，岗位相对偏少，不能提供更多的职务晋升机会，所以中小企业要依据自身实际情况设法变革自己的组织结构，适当增设管理岗位，这样可以在使管理效率提高的同时给予员工更多的晋升机会，保持营销人员稳定。对于实在不能增设岗位的企业，可以采取授权的方法，虽然岗位没有变化，但是可以扩大其工作范围和管理区域，体现上级对下属的信任，这样同样可以产生巨大的激励效果。此外，还可以将营销人员划分为不同级别来激励员工，这在许多大企业甚至是跨国公司也很常见。
　　
　　3．优化薪酬体系
　　在中小企业，营销人员的薪酬通常由底薪、提成、奖金等部分组成。在薪酬发放上过于拘泥于现金，难以起到激励的效果。适当的额外福利以及津贴对于维系营销人员的稳定是至关重要的，比如：举办一些奖品丰厚的员工活动、旅游休假、集体休闲聚会，甚至可以多一些员工家属的福利保障等等。多一些方式去发放津贴，也许数额是一样的，但是激励效果却完全不一样了。当然，企业要依据自己的实际情况去考虑具体的津贴措施，因此，在拟定薪酬制度时一定要集思广益。
　　
　　4．加强情感激励
　　情感交流可以拉近心理距离，实现信息的交流与反馈，还能增强彼此的依赖感和了解程度。然而，对于中小企业的管理者来说，不能单纯地把语言上的沟通、把与营销人员称兄道弟简单地理解为情感激励。情感激励的方式有很多种，除了工作之余的闲谈、工作上的深入交流外，生日祝贺、节日的探访、病床前的慰问、定期家访、尤其是对营销人员生活上的关怀、个性化的工作肯定等等，都是较好的方式。通过情感的沟通，使营销人员能在实际工作中为实现企业经营目标献计献策，能从灵魂深处去触动他们为企业目标和自身价值的实现而不断努力，这才达到了情感激励的目的。
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