关于营销信息系统运行管理的思考

　 摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些问题进行探讨，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
　　关键词：市场营销信息系统；运行；管理
　

　　随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则影响营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
　　
　　一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题
　　
　　市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。
　　
　　
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二、市场营销信息系统运行管理的内容
　　
　　市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。
　　
　　(一)市场营销信息系统的日常运行管理
　　主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。
　　
　　1．数据的收集、校验和录入
　　(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。
　　内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F&L公司就是利用其强大的内部数据系统分析各经营部的日销售业绩，每天，销售经理们通过互联网向设在DRllRs的总部报告当天的销售情况并召开网上会议，详细分析上一天各晶牌商品的销售业绩并提出新的销售方案，利用内部信息系统，F&L公司人员可以随时随地快速获取公司内部的任何信息，极大地提高了销售人员的工作效率，这也是该公司业绩逐年呈两位数增长的奥秘。外部资料是指有关竞争者、市场营销环境、消费者等方面的信息，是企业根据市场经济环境的变化以及实际需要从外部获取商业情报。包括反映市场上商品供求、价格、竞争、风险、管理等状况和趋势的各种消息、数据和资料。这方面信息的收集可以从以下途径来完成：一是训练和鼓励公司的销售、服务人员甚至是全体员工发现和报告最新的情报。企业的员工，特别是销售和服务人员，他们处在市场的最前端，如果他们拥有敏锐的信息收集能力，将是企业收集外部信息的最宝贵的财富；二是从专业的管理和信息咨询公司购买商业情报。例如Nielsen营销公司就贩卖多种市场信息，如晶牌占有率、零售价格等，他的数据来源于全美国酊000个家庭的固定样本。他的信息来源主要由于企业伙伴交换、营销环境数据订购服务、独家数据来源服务和营销研究项目等；三是与企业的供应商、经销商和顾客建立良好的合作关系，并从他们那里获得有价值的外部情报。
　　(2)数据的校验工作。对于任何信息系统来说，最重要的资源是数据，一切硬件、软件及其它资源，都是为了保证数据的及时、完整及准确，整个系统的效率或对外的形象都依较于它所保存的数据。无论多么先进的硬件设备，无论多么完善的加工功能，如果没有及时、完整、准确的数据，都不能发挥实际的效益。许多营销信息系统，正是在这一点上重视不够，才造成了信息系统中的数据库“进去的是垃圾，出来的还是垃圾”的局面。对于市场营销信息系统的信息来源，总体来说，从企业内部获取信息通常要比由外部来源快，成本也较低，但内部信息的获取也存在一些问题，由于这些信息的制作常常是为营销之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者数据形式并不适合营销决策。例如会计部门的销售和成本数据是用来进行财务分析和编制财务报表的，若要用来评估产品和销售人员韵业绩劐须加以调整。此外，企业可以从上述各个部门获取的大量的数据资料并不一定都对营销决策起作用，有些甚至还会起到混淆视听的作用。有资料证明，现代营销者最急迫的需求并不是数据量的不足，而是数据太多太杂，而且缺乏时效性。因此，负责营销信息系统运行的人员必须对堆积如山的数据加以组织、处理和编制二次数据库，并提供多种检索途径作为查找所需信息的索引，才能使管理人员迅速地找到其要用的信息。此外，从企业外部获取的信息有时也存在信用危机，例如现在以问卷调查为主的市场调研在企业心目中的地位不断上升，一次问卷调查的统计结果常常成为市场营销决策的主要，甚至是决定性的依据。但是这一过程中不可避免地存在着一些主观性和不可预知性，比如可口可乐公司1985年的配方改进事件，几乎造成了灾难性的后果。在做出用一种口感更柔和、更甜的新可乐配方取代已面市1卿年的老配方的决策前，可口可乐公司耗资400万美元，动用大量人力，做了一系列的口味测试和问卷调查，统计结果显示大多数消费者认为新可乐更易接受，于是可口可乐做出了那个激起了数百万可口可乐爱好者愤怒的决定，使得公司不得不在两个月后重新启用老配方并一再道歉。因此对大量数据的效验工作就显得尤为重要，这也是企业决策者在营销信息系统的运行管理中特别要注意的问题。
　　(3)数据的录入。数据的录人工作比较简单，其要求是迅速和准确。但录入计算机系统的数据应该是经过校验的数据，。在营销信息系统的运行管理中，可设专门的校验人员，也可由录人人员兼任，但在任何情况下，对工作人员的责任心和道德、专业素质的要求都是很高的。
　　2．在保证基本数据完整、及时和准确的前提下，市场营销系统应完成理性的信息处理和信息服务工作。主要包括：例行的数据更新、统计分析、各种报表的生成、数据的复制及保存和与外界的定期数据交流等。这一工作的完成，可以帮助决策者发现营销工作中存在的问题，并及时抓住可贵的市场机会。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　3．系统硬件的运行与维护。前面一些工作都是对数据和软件的维护，这些对营销信息系统实现其为决策者服务的功能是至关重要的。但硬件的维护也是不容忽视的。为了完成上述所列的数据录入、信息处理和信息服务等工作，要求各种设备始终处于正常运行的状态之下。如果没有专人对硬件设备的运行维护负责，设备就很容易损坏，从而使整个系统的正常运行失去物质基础。
　　4．系统的安全管理。市场营销信息系统是一个相对开放的系统，面向企业内外的众多用户。这样，系统的安全性就显得格外突出，系统的安全威胁不仅来自系统外部还包括内部用户对系统的恶意破坏、对敏感和关键数据的非法篡改以及非法越权操作等。因此，营销信息系统往往使用对用户进行身份识别和授权，选择或应用防火墙以及在系统内部设计从文件检查到修改字段的安全机制，各层安全机制通过数据库表等进行授权这些方法来实现系统的安全运行。
　　
　　(二)系统运行情况的记录
　　在完成营销信息系统日常管理工作的同时，还应该对系统的工作情况进行详细的记录。这主要包括：一是有关工作数量的信息。如开机的时间，每周或每月提供的报表的数量，录人数据的数量，数据使用的频率等项目的统计。二是工作的效率。主要是评价为完成既定的工作任务所耗费的人力、物力和时间。比如为完成一次年度报表的编制所需要成本，从而计算出营销信息系统的经济效益。三是系统所提供的信息服务的质量。四是系统地维护修改情况。五是系统的故障情况。
　　
　　(三)对系统运行情况的检查与评价
　　市场营销信息系统在其运行过程中，除了进行大量的管理和维护工作外，还要定期的对系统的运行状况进行审核和评价。这一工作主要由企业的决策层直接派系统分析员会同开发人员和各部门经理共同参与进行。其目的是为了评估系统的技术能力、工作性能和系统的利用率。他不仅对系统当前的性能进行总结和评价，而且为系统的改进和扩展提供依据。系统的评价主要从以下几个方面进行：一是系统是否达到预定的目标，目标是否需要修改。市场营销信息系统的开发往往是由一些纯软件企业开发的，他们拥有强大的技术研发力量，但是对于营销往往了解不深，特别是对企业所处的行业、企业本身的营销状况和发展战略更是知之甚少，因此，要通过这方面的评价，不断调整和完善营销信息系统的结构，使之更好地为营销决策服务。二是系统的适应性、安全性评价。这是指系统运行是否稳定可靠，系统使用与维护是否方便，运行效率是否能够满足营销业务的要求等。近年来利用计算机进行受贿、盗窃等犯罪现象逐年增加，而案件的破获率却很低，给社会、企业带来严重的损失，所以要加强系统的安全性、可靠性保护。三是系统的经济效益评价。如前所述，企业投入大量的资金进行营销信息系统的建设，要能通过系统的运行为营销决策提供服务，进而通过增加销售额、降低成本、提高效率等方面得以体现。
　　
　　三、营销信息系统运行管理中的专题服务
　　
　　为营销决策提供专题服务是营销信息系统最根本的工作责任，是营销信息系统运行中所开展的深层次服务工作，是其发挥作用的最大体现。因此，是营销信息系统运行管理中必须注重的任务和完成的职责。营销信息系统运行管理中的专题服务包括建立信息检索子系统、营销信息的改编重组和信息分析研究。
　　
　　(一)营销信息子系统中的信息检索子系统
　　任何信息系统都有随着存放工作过程产生信息的数据库，比如反映销售情况的报表，有了营销信息系统后就可以直接由相关人员在工作中利用系统提供格式填写，在上报的同时也存放在了营销信息系统数据库中，这属于原始信息。而决策者自身对原始信息消化吸收进而决策是无法体现营销信息系统的作用的，所以，应该由系统的运行工作人员做出二次数据库，形成面向营销信息所需人员的信息检索系统，满足企业各方人员对营销工作中某一问题的查询需要。信息检索子系统就是对各种营销信息进行采集、筛选，根据要提供的检索标识排序形成检索途径，录入存储，制作检索页面(页面提供查询项目按钮)。这样营销信息系统就可提供“泛性”专题服务，即谁需要什么，就可以查询检索子系统，解决相应的问题。这在一定程度上也反映了营销信息系统的“专题性”。
　　
　　(二)营销信息的改编重组
　　营销信息的改编重组是为决策主动提供专题服务的重要形式，根据对信息重组程度的不同，可分为三种：
　　1．专题汇编。是将与营销决策问题有关的、来自于运行工作人员从原始来源采集的或从二次数据库检索系统中查询到的信息，不加分析和浓缩，集成编辑到一起，形成为专题服务的汇编。这种专题服务可以起到节约决策者查找决策所需信息的时间，具有针对性较强的特点。
　　2．专题文摘。是将与决策有关的、来自于运行工作人员从原始来源采集的或从二次数据库检索系统中查询到的信息，进行内容摘要，形成为专题服务的摘要汇编。这种专题服务不但起到节约决策者查找决策信息依据的时间，而且还可以节约阅读信息内容的时间，针对性强的特点更为突出。
　　3．营销信息的专题综述和评价报告。是将与决策有关的、来自于运行工作人员从原始来源采集的或从二次数据库检索系统中查询到的、数量较大的信息，进行消化吸收、分析重组，写出概括营销某一方面的、当前形势和未来趋势的综述性或评价性报告。综述性报告仅客观叙述所掌握的信息，评价性报告包含对信息的分析和个人的见解。这种专题服务可使决策者迅速了解某一方面的全面情况，对之掌握全局颇为有效。撰写专题综述或评价报告的人员一般要具有相当的信息分析能力和营销的实务经验。
　　
　　(三)营销信息的分析研究
　　营销信息的分析研究是针对营销决策者的要求，主动或被动地采用信息定性处理和定量处理的方法，依据分析研究结果提出决策方案，供决策者决策参考的专题服务形式。
　　1．营销信息的定性处理。信息定性处理是将收集到的信息，按功能和隶属关系，整理成背景资料，交给具有一定理论水平和实践经验的人员进行面对面或背靠背的讨论，最后得出具有倾向性的定性见解作为决策方案以供参考。这种定性信息处理方法一般分五个步骤进行：信息的采集和整理、拟定信息处理的要求形成背景资料、选择和确定信息分析工作小组成员、发送背景资料组织专家信息分析工作小组成员讨论、得出倾向性意见。这种专题服务工作量较大，费用较高，一般情况下，要由企业决策者提出要求，得到专款支持才能实施。
　　2．营销信息的定量处理。是通过二定的测量方法采集大量信息，并进行数据处理，给出定量结果的信息分析研究的过程。其处理方法一般多采用数列化与图形化处理方法；数列化处理是把收集到的信息，按照其计量或计数单位，按顺序依次排列，或按其大小次序分组。其目的是使已有数据有序化，同时也为图形化提供方便。图形化处理是在数列化处理的基础上做出直方图或频数图，目的是为了更形象直观地层示定量信息的分布情况，为正确决策提供服务。
　　
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综上所述，企业的市场营销信息系统的主要功能就是向管理者提供迅速、准确、可解释的信息，减少信息资源的浪费与盲目化，这对提高企业管理及营销决策的科学性、时效性和有效性，充分了解竞争对手的最新动态，准确分析竞争环境，并做出合理战略决策提供了有力的保障。同时加强对营销信息系统的运行管理，可以使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。做好营销信息系统的运行管理工作是使企业决策者和其他各类人员认识信息系统间接的经济效益和社会效益的关键。
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