中华文化视野下的名号之美

    摘要：东方人普遍有一种文字崇拜。名号作为文字的一种表现形式，包括国号、地名、年号、姓名、匾额、徽号等等，因此追求名号之美在尔方有着非常特殊的意义，正所谓“名不上则言不顺”，本文从这方面着手探究中华文化背景下的名号之美以飨读者。

　　关键词：名号 美 企业
　　
　　名号作为文字的一种表现形式，历来为人们所重视。所谓名号，包括国号、地名、年号、姓名、匾额、徽号等等。东方人命名时特别重视意义，民间有“不怕生坏相，就怕取坏名”之说。这是我们东方人相信文字魔力的义一例证。因为相信文字的力量，所以，起名时要尽量避秽求雅．趋古避凶：会寄托美好的愿望。这就是我们东方人追求美的一种特殊表现。
　　在我国，年号从汉武帝时期发动，到1949年结束。很多年号都包含了人们对于安康太平强盛的期盼。如北宋末年，饱受金朝的侵扰，所以宋钦宗将年号定为“靖康”，就是渴盼天下平定白姓安康。在日本，年号的没定也是如此，例如“昭和”、“平成”、“人止”等等。
　　名字作为名号中的一个特定成员，其中所含的意义更加丰富。一个人的名字通常由长辈所定，是承载了他们看待生命的某种隐喻利记忆，不但是一种人格的基本态度，还可能引中成为安身立命的价值。在精神上，社会和家庭结构对个体而言，有某种约束与传承的意义。
　　因此，尔方尤为重视给孩子的命名。所渭“有此名必有此命”。从某种意义上来说，中华文化足一种伦理文化。植根了宗法社会基础的伦理道德，强烈而持久地左右着人们的社会心理。以维系社会成员血缘纽带为职志的伦理观念极其形态，构成中华文化意识形态系统的核心。
　　以“德”字命名的有：李德全、朱德、李德伦等：以反映忠君思想的“忠”字命名的有：张自忠、黄忠等；以反映五常思想的“仁：、义、礼、智、信”命名的有：李宗仁、宋教厂、傅作义等：以反映五教“父义、母慈、兄友、弟恭、子孝”命名的有方孝儒、费孝通等：反映宗族思想的命名有伍绍祖、廖承志；张吕宗等。
　　女子名字多用阴柔字眼，有表示柔美的，如：丽、艳、蝉、娟、婉、婷，如邓丽君、梅艳芳、貂蝉、蔡幸娟、董小宛、卓依婷等等：或表示金玉器玩、花卉美景，如：玉、珍、珠、兰、梅、云、奸、月，如玉堂乔、赛珍珠、麝月等等；或表示女德，如：淑、贤、慧、贞，如《午夜凶灵》中的贞子等。
　　在日本，如日本幕府将军足利义满、德川家康名字中间就蕴含着儒家关于道德利家族的伦理观。日本前首相小渊惠三，名字的意思就是受惠于天时、地利、人利这二样祥瑞。名字就是出自于《盂子》。
　　到了现代社会，随着市场经济的日益发达以及对外交流的日趋频繁，企业和产品的名称也变得越来越重要。尤其是一些外国企业和产品进入中国市场，必须符合东方人的审美习惯，讲究企业和产品名称的美，才能打开中国市场，吸引中国的消费者。
　　以日本护肤品Clean&Clear为例，产品原名本意为“干净清爽”，而其汉译名为“可伶可俐”，既利用了原名的谐音一名投到好处地运用了汉语中的双声，不仅渎起来声音清脆，韵律和谐，而且势奏明快，赋予乐感，义充分反映山商品的功能，作为少女护肤品的泽名是最恰当不过的。美国化妆品Maybelline，其原名已是韵味十足，汉泽名称为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽，“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮，既取其音，义取其义，两种语言融会贯通，不火为一上乘之作。还有德国内衣Triumph泽成“黛安芬”，法国护肤品Vichy泽成“薇姿”，美国化妆品Avon泽成“雅芳”，法国化妆品Guerlaln泽成“娇兰”，扩肤品Juvena泽成“柔兰娜”等等。
　　一滴水可以反射整个太刚的光辉，由我们东方人这种追崇名号之美的习惯可以看出我们东方人在中华文化视野下对美的特殊看法。
　　中国古代关于美本质的普遍看法不是单一静止的，而是复合的不断衍化的互补系统。
　　中国古代的儒家认为以德为美、以情为美、以利为美、以“合日的”的形式为美：道家以无、妙、淡、柔、自然、生气和适性为美：佛家以涅槃、寂灭、死亡：以及涅槃的象征——圆相、光明为美，便体现了中国占代美论的多样性。中国占代的美感论集中论述了审美的特征和方法。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　综合而言，不同的名号体现山我们爱方人不同的审美观。
　　而企业的徽号或者产品名称，由于与社会经济紧密相连，—般它的审美规则则少受传统的审美观影响。——般我们评判一个企业或者产品的名称的美学原则是指字形美、音韵美、意境美二原则。
　　字形美字形美主要是指企业的徽号或者产品名称的字词往往选用内容美好、声韵娇甜的字眼。比如“美的”电器，“新旷冰箱等等就是川美、新等字形美的字眼，让消费者一看上去就有一种很好的心理预期。
　　音韵美音韵美指名称发音响亮、节奏分明、富有乐感，给人以听觉上美的享受，让消费前产生过耳不忘的印象。因此，企业的徽号或者产品名称的音乐性是奸的商标泽名的重要标志之一。利用谐音寄寓美好情感，讲究词语的音韵美，做到声情并茂是非常必要的。
　　以“麦当劳”为例，麦当劳的英文名称儿“McDonald”，若川汉语音泽则是“麦克多劳德”，从音韵上来讲，汉语词汇人多是双音节和三音节词汇，将“史克多劳德”省俭为“麦当劳”以符合汉语的发音习惯，而且注意川不同音凋的字将音韵错开，从而使人念起来琅琅上口，富有节奏。又如白货公司名称“shoppping mall”也是为符汉语的发音习惯泽为“销品茂”，而事实“shoppping”利“Mall”足同种意义。
　　意境美意境美是指商标泽名具有联想意义，让人一看或一听便会产生美好的遐想，从而使商品备受青睐。广告讲究意境，—个具有诗意的商标泽名通过形象直觉来唤起人们的联想，从而实现它的实用价值。
　　以“阿诗玛”、“白沙”两种牌子的香烟为例，看见“阿诗玛”让人想起云南白族民间故事阿诗玛和阿黑哥的爱情传说，看见“白沙”让人想起K沙的白沙占扑，这两种牌子既点明香烟产地义让人想起占老的历史传说或者名胜古迹，可以说是体现意境美的一个好例子。
　　
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综上所述，由于我们中华文化中文字系统的特殊性，一个名号不仅仅足儿个汉字音，形、意的简单结合，它还包含着一定的历史渊源和人文伦理。义由于中华文化的多重性，从而造就中华文化中的审美观的多重性，从这方面来讲，我们方方追祟名号之美是与众不同的。
　　
　　注秆：
　　[1] 刘志基，“从‘名’看命名的意义”，《汉字与古代人生风俗51—56页华东师范大学出版社，1995年。
　　[2] 李锦桴，“姓名与传统文化”，《汉语与中国传统文化》290—322页中国人民大学出版社，1993年。
　　[3) 许金杞，《意美、音美、形美》，外语与外语教学，2002年1l期。
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