营销渠道治理结构的经济学分析

　摘 要：选择合适的渠道模式对于任何行业来说都是至关重要的。该文通过对保健产品资产专用性、不确定性和交易频率三维度的分析，提出了以价值共享为目标，以价值链管理为手段，由三方治理向双方治理结构转换的路径选择，并运用关系承诺理论探讨在双方关系发展的不同阶段所适用的管理模式。
　　关键词：交易费用；价值链；价值共享；关系承诺
　　
　　1.引言
　　
　　保健品行业一直被认为是高利润的行业，根据业内人士的估计，保健品利润一般可达100%到200%。而事实上，在激烈的市场竞争下，很多小型保健品生产厂家已面临倒闭，而从已披露的2006年上市公司年报来看，销售额过亿的很多大型保健品企业不仅出现了严重的销售收入下滑，而且同期利润率也在下降。事实上，保健品高额的利润仍然存在，只不过大部分被分摊到了广告支出和渠道建设上，制造商的议价能力在不断减弱，利润空间也不断受到挤压。
　　就目前保健品市场营销模式看，体验营销、直销、品牌营销、会议营销、服务营销等模式已为越来越多为厂家所采用，营销模式呈现出多样化、多元化。但在渠道建设上，出于成本—效益分析，除了少部分保健品厂商采用垂直营销系统，自建营销渠道，直接面向终端客户外，大部分还是采取厂商—批发商—零售商—消费者这一传统的营销渠道治理模式。正是由于生产厂家对大终端（如大型卖场、大型超市）有极强的依赖性，使得渠道终端掌握了利润分配的主动权，拥有了超强侃价能力。
　　
　　2.交易费用理论、供应链理论及关系承诺理论综述
　　
　　2.1交易费用理论
　　根据科斯的解释，交易费用是运用市场价格机制的成本，它包括两个主要内容：⑴发现贴现价格，获得精确的市场信息的成本。在市场交易中，交易人之间谈判、讨价还价和履行合同的成本。其后，威廉姆森等对交易费用理论作了进一步的发展和完善。其把交易费用分为两部分：一是事先的交易成本，即为签订契约、规定交易双方的权利、责任等所花费的成本；二是签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的成本。并将交易分解为资产专用性、交易频率、交易不确定性三个维度进行分析。资产的专用性程度较高，使得拥有专用性资产的一方在退出交易时变得困难，因为专用性资产在移作他用时通常表现为较低的价值。交易的不确定性主要指那些事前只能加以粗略猜想的变化。不确定性很高时，交易双方对未来可发生的变化太过渺茫以至很难达成交易的合约。交易频率指交易的频繁性，交易频率高，双方在重复博弈中趋向于选择一种稳定的契约安排，以减少交易费用。这种分析方法是建立在有限理性和行为机会主义两种人性假定的微观基础上的。
　　2.2供应链理论
　　波特认为，任何一个组织均可看作是由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流。供应链是指由原材料供应商、产品的制造商、批发商和零售商到最终用户组成的价值增值链。波特十分强调价值链上活动的整合与协同，企业可以通过和其他企业形成联盟来做到这一点，联盟包括与结盟伙伴相互协调或者共同分享价值链。价值链理论强调，企业对外部供应商价值链的影响,并不是一种零和博弈，而可能是一种双赢的途径。
　　2.3关系承诺理论
　　Morgan & Hunt(1994)把关系承诺定义为：一个交易伙伴相信与另一个交易伙伴的关系是如此重要，以至于他要尽最大努力去维持这种关系。Anderson & Weitz(1992)把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。从以上定义可以看出，关系承诺的实质是渠道交易伙伴期望维持与另一成员关系的态度。
　　2.4保健品行业的供应链管理及交易费用解释
　　2.4.1保健商品的资产专用性
　　一般上市的保健品都以一定的生物技术作支撑，专业的技术人员和专门的设备在一定程度上被锁定而投入专门的生产中。这样的作业流水线一旦投入运行，很难转为他用。其次，保健品不同于其他产品，其要开拓市场需要大量的广告投入，而一般用于广告的支出往往是产品研发费用的上百倍。如此巨大的广告支出使得生产厂商想要改变策略、退出交易变得十分的困难。正是存在这样的资产专用性，使得生产企业对于终端的依附性较强，议价能力减弱。
　　2.4.2保健商品的不确定性
　　保健品的不确定性表现在供应链的各个环节中，主要指对未来市场的不确定性，厂商和批发商、零售商之间信用、信任等的不确定性，交易执行过程中的不确定性等。对保健品而言，市场的不确定性主要取决于产品的生产周期和厂家掌握市场信息的程度。保健产品在营销过程中需要不断创造新的概念，不断满足市场变化的需求。现实中，大多的厂商和批发商、零售商之间并没有形成持久的利润分享机制，而处于利益分割状态，在缺乏有效约束的情况下，投机行为必然存在，渠道商之间的“窜货”现象由此产生。
　　2.4.3保健品的交易频率
　　保健产品和一般的药品不同，它起的作用关键不在治疗，而在保健。其客户网络一旦形成，就会产生一定的延续性。因此，保健品市场呈现出的是交易频率高，且相对稳定的市场状态。
　　
　　3.保健品营销渠道治理结构的选择
　　
　　3.1结合保健品特点的渠道模式选择
　　传统的营销渠道治理模式下，由于委托－代理人之间存在着信息不对称，营销渠道治理的基础是利益分割，投机行为必然存在。此时，主要借助第三方治理来解决问题。这种第三方治理的方式，不仅委托人、代理人之间的交易费用高，而且行业整体交易费用巨大。对于保健品来说，资产专用性较高，且交易的频率高。因此，建立以利益共享为基础的双方治理结构，是优化保健产品营销渠道治理结构的有效办法。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　3.2双方治理结构的优越性分析
　　从三方治理向双方治理转化的过程，实质上是渠道成员从“交易型”向“伙伴型”转化的过程，也是从价值分割向价值分享转化的过程。要实现这一转化，生产厂商必须首先提高自身在供应链中的地位。生产厂商间的过于激烈的竞争只能导致自身议价能力的减弱。
　　双方治理结构是在重复博弈下形成的生产厂家和销售商之间稳定伙伴关系。只有制造商和营销渠道成员合作，才能产生整体营销渠道利润，这将高于各自为政的营销渠道成员利润之和（菲利普·科特勒）。当前竞争的概念，不再是单个厂商之间的竞争，而是厂商所处价值链之间的竞争。其涵盖了企业内部价值链和外部价值链的整合。
　　伙伴型交易方式是不局限于市场机制对交易的配置作用，而主要着眼于长远的伙伴关系进行的交易方式。这种方式使信息的流动非常有效率，但同时也排斥了本系统网络之外的成员获得同等的待遇。这种营销渠道，长度不宜过长，这样不仅可以极大减少维护渠道稳定性所要付出的监督成本，还可以使生产厂商准确把握市场信息，灵活调整战略，加快资金周转的速度。
　　
　　4.保健品营销渠道双方治理结构选择下的关系承诺阐释
　　
　　4.1渠道关系承诺的影响因素
　　渠道关系承诺的形成是由一系列因素共同作用的结果，影响渠道关系承诺形成的关键因素有：信任、沟通、渠道权力的运用、专用性资产投资、依赖关系、产品卖点及易售性等六项。关系承诺根据其性质可分为情感承诺和计算承诺两类（Geyskens&Steenkamp，1996）。情感承诺是营销渠道中买方喜欢与供货方维持关系的程度，它基于对对方的正面评价，是一种正动机；而计算承诺则是一种负动机，是指企业出于无奈而与对方维持关系的动机，如缺乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等。

　　信任可以解释为渠道一方对于另一方采取有利于自己行为的信心。而沟通在渠道营销中可以被理解为对有价值信息的及时共享。渠道权力包括强制权力和非强制权力，强制权和合法权属于强制性权力，而专家权、奖励权和感召权则可以归为非强制性权力。强制性权力对于达成短期目标有一定的作用，而非强制性权力的运用对于情感承诺的形成有着积极影响。依赖关系被定义为，假如渠道关系的一方得不到另一方的相关产品或服务的支持时，将会面临不同程度的困难。这种依赖关系和资产投资的专用性有关，专用性投资对于投资方来说，是一种沉没成本，一旦关系破灭，投资方将受到巨大损失，所以必然会对对方产生一定程度的依赖；而作为受资方来说，当其技术、人员以及运作模式和流程经过调整与专用性投资相适应后，必然会对投资方有一定的依赖性。产品卖点是指产品能否吸引顾客购买的特点，产品易售性是指产品从供应商经由中间商向最终用户销售转移的难易程度。不难理解卖点和易售性都是渠道成员获取经济利益的重要保障，对于双方关系的维持有着重要影响。
　　
　　5.保健品制造商—经销商双方治理结构下关系承诺的建立
　　
　　保健品渠道双方在关系发展初期一般以计算承诺为主，也是关系承诺较为低级的阶段，更多考虑的是经济性因素，如产品卖点、易售性、专用性投资的影响作用。此时的两者关系是不稳定的。现行保健品市场，在制造商—经销商之间，往往经销商的谈判议价能力更强。这就要求制造商在关系发展初期，不断根据时事创造新的营销概念，提高产品的易售性，更多让利于经销商。保健品的广告投入对于产品推广至关重要，而广告中新的营销概念的推出形成了保健品的卖点，提高了其易售性。如“送礼送健康”、“年轻态，健康品”的概念等。让利经销商的方法很多，如提高返点、配合经销商开展各类促销活动等。而在双方关系向更广的范围和纵深发展后，应该更多地加强非经济性因素如沟通、信任等的影响，即进入情感承诺阶段。各类大型超市、药店需要保健品展台，而保健品制造商也日益了解到“决胜在终端”的含义，两者间存在着利润分享的基础。失去了经销商，保健品的营销成本会增长许多，而频繁更换合作伙伴，也会加大经销商的交易费用。因此，双方间此时的沟通，增强相互间的信任就显得尤为重要了。沟通可以发现产品在价值、质量、营销方式中存在的问题，可以了解彼此的企业文化、目标和价值判断。这种沟通后产生的彼此信任，使得双方可以共享市场信息和技术信息，使得双方的资源和能力优势得以互补，使得市场不确定性带来的风险大大降低了。
　　渠道双方在对影响关系承诺的因素进行管理时有必要根据关系发展的阶段而有所侧重。而对于这些因素必须进行全面的管理，不能把它们割裂开来，这样才能使它们发挥最大的协同作用,才能够获得关系伙伴最大程度的承诺。
　　
　　5.结束语
　　根据保健产品资产专用性、不确定性和交易频率的分析，我们不难得出这样的结论：从三方治理向双方治理的转变，渠道成员间建立起持久的“伙伴关系”，是保健品行业持久发展的必然选择。同时，渠道成员相互选择的过程也是关系承诺不断升级和发展的过程。只有通过这一升级和发展，才能使渠道成员间的利润分享转化为价值分享，从而实现真正的“双赢”。
　　
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