企业营销工作策略探讨

　　摘要:从广告、公共关系、全面质量、差异化四个方面阐述影响企业营销工作的几个重要因素。
　　关键词:广告策略 公共关系策略 全面质量营销策略 差异化策略
　　
　　随着我国市场经济体制不断深入,企业经营管理者,已将营销视为企业生死攸关的重要环节。在具体工作中以下几个策略的应用,对做好企业的营销工作,显得尤为重要。
　　
　　一、广告策略
　　
　　广告是企业宣传自己的产品,树立企业形象、扩大企业知名度的一种最直接、最重要的方式,对此所有企业都非常熟悉,而且被广泛采用。广告工作做得好,能促进企业的发展,做得不好,则会阻碍企业发展。日常生活中,许多人们耳熟能详的企业和品牌,正是通过广告走进了我们的生活,走进了中国的千家万户,如“旺旺”、 “可口可乐”、“娃哈哈”、“农夫山泉”、“口子窖”、“康师傅”等等。
　　根据达到目的的不同,广告可分为通知、说服购买和提醒使用三种。通知性广告的目的是建立初步的市场需求。国外有调查统计,当今有35%的人是直接靠广告诱导来购物的。一则好的广告可以唤起注意,引起兴趣,刺激欲望,导致购买。说服性广告适用于产品成长期,这一时期市场需求是选择性的,即顾客对某种产品有需求,但还没有形成品牌偏好,可在不同的品牌中进行选择。此时广告的目的是突出产品特色,介绍本产品优越于其他产品之处,劝导顾客购买自己的产品,形成品牌偏好。提醒性广告适用于产品成熟期,广告的目的是提醒顾客购买。例如,淮北凌云电力实业总公司,是集生产、服务于一体的综合性企业,其产品:“皖露”牌纯净水,服务:超市、宾馆、餐馆、旅游等,皆和居民生活密切相关,经过多年来“凌云”人的苦心经营,已成为淮北市知名度很高的企业。需要注意的是,企业在进行广告宣传时一定要实事求是,如有虚假内容,则有可能危及企业生存。
　　
　　
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二、公共关系策略
　　
　　公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。
　　随着科学技术的发展,全球化趋势的加强,企业不仅要在经济环境中运行,还要在一种空前复杂、多变的社会环境中运行。产品销售凭着纯经济的因素已明显不够了,文化的、心理的、社会的因素影响日趋增加。消费者对产品的接受不仅取决于产品本身,还取决于一种心理的认同、文化的认同,取决于企业的社会形象。因此,一个企业要生存、要发展、要成功,就要塑造自身的企业形象。据国际设计协会的统计,企业形象设计,每投入1美元,可获得227美元的收益。由此可见,公共关系不仅可以树立企业形象,促进产品销售,而且可以创造巨大的经济效益。企业可以通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业,支持社区福利事业,参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象,提高企业的社会知名度和社会声誉,促进企业的发展。淮北凌云电力实业总公司每年在“3.15”时,组织属下的各经营实体,积极参加淮北市商务局举办的“3.15”活动,现场接受消费者的投诉和咨询,遇到问题及时解决。此项活动加强了该公司和广大市民的关系,增加了公众对企业的认识与了解,树立了企业的良好形象,对企业的发展起到了积极的促进作用。
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　　质量就是一种产品和服务的特色和品质的总和,它具有满足顾客现实或潜在需求的能力。所谓全面质量管理,就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断改进质量的工作。在更高国际性的层次上,对高质量的认同就是要达到国际标准组织(ISO)认证标准。
　　全面质量是创造价值和顾客满意的关键,与每一个员工都息息相关。正如丹尼尔•贝克海姆所说:“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子样被人弃之路边。功能营销的年代过去了,我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等,我们必须把自己视为顾客的满足者,整个过程都要将顾客作为中心。”企业要成功实施全面质量管理,需要上上下下对质量改进有以下几点认同:1.质量一定要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需求,终于顾客的理解。顾客满意是检验质量好坏的唯一标准。2.质量必须反映在企业的每一项活动之中,不仅要注重产品质量,还要注重广告、服务、产品说明、配送、售后支持等方面的质量。3.质量要求全体员工的承诺。4.质量要求高质量的合作伙伴。5.质量是能够不断改进的。6.质量改进有时需要总体突破。7.质量并不意味着成本上升。8.质量是必要的,但不是充分的。
　　
　　四、差异化策略
　　
　　根据顾客价值让渡理论,顾客价值主要体现在产品、服务、人员和形象上。因此,企业要实施差异化策略须从以下这四个方面入手。1.产品差异化。根据产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中,造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。2.服务差异化。随着买方市场的扩大,相同功能、相同质量的产品越来越多,消费者凭借什么来选择呢?除了产品的不同,更重要的是服务的差异化,这一点已经成为竞争者之间的竞争的共识。3.人员差异化。顾客在购买及消费过程中,会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求,这都需要企业员工通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、语言交流水平等,对消费者的购买决策有着重要影响;同时顾客对企业的认知,在很大程度上取决于对为其提供服务的人员的认知与感受。所以实行人员差异化战略,显得尤为重要。4.形象差异化。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象,金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
　　
　　参考文献:
　　[1]周建波,《营销管理:理论与实务》,山东人民出版社,2002年版.
　　[2]吴健安、郭国庆、 钟育赣,《市场营销学》,高等教育出版社,2004年版.
　　[3]郭国庆、刘彦平,《市场营销学通论》,中国人民大学出版社,2003年版.

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