中小民营企业创新发展中的营销体系建设

　 内容摘要：随着市场经济的深化及国家政策的调整，我国民营企业得到了长足的发展。然而，仍有很多因素严重制约着民营企业尤其是中小民营企业的创新发展，除了技术、资本、人才等因素外，营销因素也是不容忽视的重要环节。本文从营销角度入手，提出中小民营企业应加快营销体系建设，真正促进其创新发展。
　　关键词：民营企业 创新 营销体系
　　
　　目前，我国民营经济在GDP中约占65％的比重，民营企业在自身发展的同时，已成为创造就业、税收、助推GDP增长的重要力量。在“十一五”规划中，增强自主创新能力已摆在经济社会发展的突出位置。在此大环境下，各企业纷纷在寻找创新发展的模式、途径。
　　
　　民营企业的发展现状
　　
　　民营企业数量虽有所增加但普遍规模较小。随着国内外政治、经济、贸易环境变化带来的发展机遇，民营企业数量逐渐增多，但普遍规模较小。全国工商联自1998年以来对民营企业的多次调研发现，截至2005年底，民营企业中资产总额达50亿元的企业不足百家，资产总额在5亿元左右的企业数量相对较多。
　　行业和地区分布不平衡。自“十五大”以来，我国民营企业在全国范围内普遍得到了充分的发展，但在发展中出现行业和地区分布不平衡的现象。有规模的民营企业主要分布在东部地区，如浙江、江苏、山东、上海、安徽等地且分布于不同的行业，包括农业、采矿业、制造业、建筑业、商业等多个行业，主要集中在第二产业和第三产业。在第二产业中主要集中在制造业和建筑业，在第三产业中主要集中在商业、餐饮与服务业和房地产业，在其发展中甚至有强者愈强的势头，且发达地区民营企业在百强中的比重越来越大，而在一些经济发展落后地区，上榜企业寥寥无几。
　　“瓶颈”问题亟待解决。民营企业尤其是中小民营企业经营理念落后、竞争能力弱、信誉度普遍较低等问题已经成为制约民营企业创新发展的瓶颈。很多中小民营企业的企业文化就是老板文化，甚至老板的思路决定了企业的命运，这必将导致企业经营行为的短期性、竞争能力相对较弱、信誉度难以保持等潜在问题制约着企业的发展。
　　民营企业发展起伏较大且平均寿命较短。改革开放以来，民营企业大起大落，起起伏伏现象较为突出。据有关数据统计，全国有一半以上的民营企业在轰轰烈烈中诞生，又在轰轰烈烈中死去，仅剩不到一半的民营企业能够顺利地迎来企业生命的第二春。民营企业的平均寿命较短，要想发展好，一定要不断创新。
　　通过以上特点分析不难发现，尤其对于中小民营企业来讲能否抓住机遇，创新发展从而做大做强，对整个社会经济能否取得长远发展至关重要。制约民营企业创新发展的因素很多，除了技术、资本、人才等因素外，往往因为没有健全完善的营销体系，使中小民营企业多在单点单线上进行突破，无法成体系的提高综合竞争力，从而严重制约着民营企业的创新发展。
　　
　　制约中小民营企业创新发展的营销因素
　　
　　营销观念落后，缺乏正确的指导思想。发达国家尤其是美国已于20世纪50年代就提出了市场营销观念，并于20世纪70年代出现了新型的社会营销观念，使企业的经营者在正确的经营思想指导下进行正确的经营。我国的大中型国有企业也随着改革开放之风，引入并建立了现代营销观念，并取得了长足发展。但是，我国的很多中小民营企业，目前仍停留在“以产定销”的传统经营观念，或只注重生产效率的提高，或只注重产品质量的改善，最终因为没能较好的适应市场不断变化的需求，而只能昙花一现。
　　缺乏战略规划，品牌不能长足发展。企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成的协调整体结构和行动方案，它与为达到局部目的的“营销战术”形成对比。缺乏战略规划的企业只能是一个患有严重“近视症”的主体，而我国的很多中小民营企业正是这样的病态主体，由于严重的“营销近视症”，虽然他们也有过或正处于“辉煌”期，但最终很难取得长足的发展，甚至往往是短命企业，“三株”、“巨人”则是典型的例子。
　　营销组织结构不合理，业务流程模糊。在传统的营销观念指导下，中小民营企业大多建立在传统的、机械的组织结构之中，它以企业及其产品为中心、以市场为终点、以推销产品为目的。往往是没有营销部门或是把原来的销售部、销售科一夜之间换成了营销部、营销科。企业经营的业务流程是：由研究与开发部门确定新产品开发项目，再交由设计部门设计；由采购部门购进原材料和设备，由生产部门生产，最后交营销（销售）部门销售。这种结构模式忽略了市场的需要和购买者的购买能力，难以适应竞争日益激烈的市场要求。
　　营销策略多表现为单点单线突破，难以在整体上取得优势。客观来讲，中小民营企业在发展中也考虑到了市场营销策略的制定和实施，他们也会关注产品的设计、质量、价格、销售地点的选择、广告的宣传、推销员的推销等等。但他们较多的是单点突破、缺乏系统的营销策略，更谈不上整合行销，甚至新产品问世就加大广告宣传力度、派推销员推销且只注重目前的销售业绩。往往是开发了一个新客户又失去了一个老客户，也不乏一锤子买卖的情况。
　　缺乏有效的销售政策，难以调动销售队伍中的经销商的积极性。中小民营企业营销队伍的组建或营销人员的培训以及经销商的选择方面，要么急功近利、功利性太强，要么流于形式。由于缺乏系统合理有效的销售政策，难以调动销售队伍和经销商的积极性。更有甚者，把中小民营企业的营销作为培养顾客的跳板，用原企业的资源培养大客户，然后再用大客户支持自己成就了一个新的企业，最终成为原企业的竞争对手。
　　营销控制不力，抗风险能力较差。目前，很多中小民企在创新发展中缺乏营销控制能力，使企业看似发展平稳，甚至表面辉煌，而背后却是产品销售成本、盈利水平、应收账款等的处理不清晰，最终使企业处于较高财务风险状态，从而制约着中小民营企业的发展。

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　　树立现代营销观念，在正确的经营思想指导下健康发展。在市场经济条件下，任何企业的经营活动都应在正确的指导思想支配下来实现，有没有正确的经营指导思想至关重要。目前，中小民营企业创新发展中的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一要事应是使经营者乃至所有员工，在经营的全过程中真正树立“以市场为中心”、兼顾客户、企业、社会三者利益的现代营销观念，真正实现全员营销、全过程营销。目前在市场上出现了一些可喜的民营企业与品牌，如联想控股有限公司、雅戈尔集团、杭州娃哈哈集团有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司。这些企业应该是目前市场中的明星企业，这些成功的企业正是在正确的经营观念指导下取得的长足发展。
　　实现企业的战略规划，将品牌做强。企业的战略规划是市场上取胜的法宝，旨在加强企业自己的应变能力和竞争能力的长期性、全局性、方向性的规划，它可以实现企业自身与其营销环境的相互适应。成功的战略规划还能使这种适应过程产生出新的局面，即在某方面可以引导、改善其营销环境。我国很多中小民营企业由于没有战略规划，品牌往往长不大，要使品牌做大，就需要这些民企在决定进入市场之前，结合所面临的外部市场环境和内部资源条件，运用SWOT分析法进行分析，从而实现企业的战略构想，包括：业务领域、价值链分析、战略描述、战略规划。规划过程可以参考以下程序：识别公司所处的商业环境中的主要因素；依据公司在发展中的性质和职能来描述公司的任务；解释会影响公司任务的内部和外部力量；识别指导公司未来的基本驱动力量；制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司；列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的其他因素，如后勤、财务、人员等。

　　改善营销组织结构，确定清晰的业务流程。中小民营企业在创新发展中应针对传统营销组织结构进行诊断，遵循现代营销观念，建立有机、协调的现代营销组织结构，确定清晰的业务流程。由营销部门负责从市场搜集新产品构思，然后所有部门协同运作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责采购原材料和设备，生产部门合理组织生产，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需求。
　　制定多层次、复合的、动态整体性营销策略，在整体上取得突破。营销策略的核心是市场营销组合。市场营销组合是企业的综合营销方案，即企业在营销战略的基础上对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。中小民营企业在创新发展中，既要关注企业外部不可控的环境因素，更应适当安排企业可控的内部因素即营销组合，使之与不可控的环境因素相结合。具体的营销组合，应是在确定目标市场之后，设计生产产品，结合成本、顾客需求、竞争状态制定有竞争力的价格，选择让顾客方便购买的渠道，以及结合目标顾客采用针对式的促销方式，整合企业的有限资源应对竞争，从而更好的服务于目标顾客。
　　组建一支稳定、高效的业务队伍，调动销售队伍的积极性。面对激烈的市场竞争，企业应合理地确定推销队伍的规模、人员的组成结构，选拔具有强烈事业心、高度责任感、业务能力强的推销人员组成一支业务队伍， 对他们进行系统的培训，运用系统的指标和方法激励业务员，并能从人力资源管理角度做好利用人、培养人，同时采取有效的、持续性的销售政策调动销售队伍和经销商的积极性。
　　加强营销控制，确保营销计划的有效执行。营销控制是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，从中发现问题、寻找原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。营销控制有助于企业发现问题，避免可能的事故，寻找更好的管理办法，充分发掘企业潜力的作用。民企在创新发展中往往相当薄弱，导致没有及时发现问题、适时控制，最终使企业陷入被动。所以，在其发展中应从计划控制、盈利能力控制、效率控制等环节加强营销控制，提升企业的抗风险能力。
　　
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总之，市场营销环境的变化，市场经济带来的中国市场的快速成熟发展，已经使中小民营企业单点突破的效应越来越差。中小民营企业在创新发展中必须系统的、全方面的看待和解决营销问题，从而实现全方面、体系化的综合实力提升，最终实现企业持续健康的发展。
　　
　　参考文献：
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　　3.兰苓.市场营销学[M].中央广播电视大学出版社，2003

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