摘要：HT6SS 企业市场营销不断发展变化，在21世纪，互联网络是一种先进的生产力 ，网络营销是一种简化路径、跨越时空、高效率的营销方式，与现行营销模式相整合的网络 营销直接契合了企业经营思想革命性的变化，成为国际营销的发展方向。
关键词：市场营销；网络营销；电子商务；营销策略
20世纪90年代以来，现代信息技术突破了时间性和地域性的局限，使企业大大地扩大 了它的销售市场和供应来源，形成了人类历史上地域、空间阻隔最小的世界一体化市场，一种全新的基于 计算机网络的新型商业机制正在逐步形成。无论是实体市场还是虚拟市场，营销策略对一个企业来说都是 关系到生死存亡的关键性问题。随着计算机网络的飞速发展，网上营销方式在全球范围内悄然兴起，电子 商务将成为21世纪营销渠道的主流。现代企业面对激烈的市场竞争，是否能成功的完成营销 观念的转变与国际市场接轨，选择怎样的营销方式和如何运用营销方式自然成为取胜的关键 ，而网络营销的快速发展及成功不断证明了它的魄力，推动了众多企业走向成功。
一、营销模式面临新的挑战
营销观念是生产经营者组织与管理企业营销活动过程的指导思想。随着商品交换日益向 深度和广度发展，营销观念也逐渐由生产导向、销售导向向市场导向演变。每一次的演变都是一次发展， 在经历了几十年的发展后，营销方式日趋成熟，但在计算机网络技术飞速发展的今天也显露出它的可虑之处。
现行营销是源于"Marketing"一词，是指在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为了满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（Production）、分销（Place--地点）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，简言之就是发现并满足市场需求的过程，它是与商品经济发展到一定程度相适应的；这时，市场上同类的产品非常丰富，必须借助一系列营销手段才能确保生产出来的产品及时销售出去。可见，营销从本质上讲是商家适应日益激烈的竞争所采取的有力手段。营销观念是不以人们的主观意志为转移的客观存在。营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为"营销管理哲学"。从以产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经营思想的演进过程，直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业的经营思想的宗旨由生产者为中心过渡到消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的改变。在二十世纪七十年代末营销观念传入我国，与我国的社会主义经济相结合，得到了广泛的传播和飞速的发展。二十年的改革开放中，市场营销的广泛应用使我国市场经济有了长足发展，国际国内两个市场空前扩大。2000年我国国内生产总值89404亿元，人均国民生产总值比1980年翻两番，国家财政收入达13380亿元，国有及国有控股工业企业实现利润2392亿元，为1997年的29倍，进出口贸易总额4743亿美元，居世界第8位，从1996年到2000年，五年累计实际利用外资2894亿美元，城乡居民收入与社会购买力大幅度增加，国民经济持续快速发展。
现行的营销模式主要有两种类型：一种是产品导向型的营销模式；另一种是客户导向型的营销模式。客户导向型与产品导向型不同之处在于客户导向型企业需要由代理分销商先向厂商订货，厂商生产后再由代理分销商销售。同时，客户导向型发展后期出现了商品直销这种企业营销模式，由客户直接向企业订货，企业生产后再直接提供给客户。但由于旧的社会服务体系的约束，直销模式在现实经济中并没有流行起来。从产品导向型和客户导向型营销模式来分析，传统企业营销有四大要素，即产品、价格、渠道和服务。产品、价格和服务大多全部或者部分地依赖渠道在厂商和用户之间进行传输，而价格最终以转化为资金的形式支持厂商的再生产。在现行的经营环境下，市场营销理论的指导思想是：企业要善于发现和了解顾客需求，更好地满足需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑4个可控因素：产品、价格、分销、促销。由于电子商务的介入这一策略发展为：为成功进入特定市场并在那里从事经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。市场营销理念上的变化反映出为当今营销环境的巨大变化。Internet作为新兴的信息传播媒体，有着其他媒体无法与之相比的优势。首先，Internet上的信息图文并茂，声像结合，使所传递的信息生动活泼、吸引公众。其次，Internet具有信息传递过程中的交互性。在日常生活中，用户接触的信息都是单方面提供的。读者是被动地接受信息，别人提供什么就只能得到什么，而不管信息内容是否是读者所需要的，读者是被动的。即信息发布者制作和发布信息不能够根据读者的兴趣和要求来提供。而在Internet上进行的信息传播是交互式的，使读者在阅读时，能够根据自己的要求选择信息阅读，主动获取信息。第三个特点是高质量的信息反馈。现代社会的市场是巨大的，但同时也随着用户的个性化而变得多样化。市场调查对企业来讲是关键的环节。传统的市场调查是抽样选择一组人群，进行访问，得出一定结论后，分析推断出整体人群的观点。而Internet上的市场调查则是对每个人进行调查。从中准确地掌握了被调查者的信息。Internet可以成为企业完成其营销策略转变的重要基础。由Internet孕育而生的网络营销则成为现行营销的巨大挑战。
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二、蓬勃兴起的网络营销
网络经济作为新的社会经济形态，必将改变工业经济社会中经济活动的许多规则和法则，同样也会改变市场营销活动中的许多规则和法则。电子商务的发展使网络营销（MarketinginInternet）的新概念进入到市场营销学领域。从技术上说两者具有密切的联系。电子商务是由于Internet的迅速发展而成为商业活动的新浪潮。而网络营销则完全是随着Internet使用者的普及而开始兴起。随着电脑进入千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，Internet上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遂游，网络的普及是一种必然的趋势，于是商家把营销做到了网上，出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等。据预测，2002年全球网上交易额有望达到20000亿-24000亿美元，这一迅猛发展的趋势将持续到2006年-2008年前后。今后成千上万的公司会把他们的业务搬到网上去经营，这种现象会成为一种世界潮流是毫无疑问的，网络营销也将成为知识经济中的主要营销方式。
网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。不同于现行营销方式，它不是简单的营销网络化，是新的营销形式，是科技进步的必然结果，也是社会商业化的更高体现，它以现行营销为基础，但其商业信息的辐射面比现行营销更宽更广；它是与现行营销互相联系，却又互为独立的个体，他们存在的价值和意义各不相同，任何一方也不能取代另一方。究其本质所谓网络营销，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。具体地说它是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设"虚拟商店"（VisualMall），用以陈列宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一部网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。
网络营销有以下几方面的特点：
（1）眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。
（2）竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有相同的上网条件，因此同样也面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。
（3）沟通更有效。网络营销不再是传统的"一对多"的信息沟通，而是"一对一"的沟通，具有双向交互反馈的功能。
（4）目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。
（5）成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接利用电子化而上网，并且还可在网上适时进行更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。据国际互联网络营销服务总监KarenBlue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直接促销的1/3，但找到的信息却增加了一倍以上。
（6）速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。
（7）内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。随着电子商务与营销方式的结合，网络营销活动的内容也发生了变化：
（1）进行市场分析，包括：①市场容量大小；②竞争对手的实力；③购买行为；④购买者的构成；⑤市场趋势；⑥国外市场机会等。
（2）进行产品和服务研究，包括：①与竞争对手产品进行比较；②产品研究；③包装设计；④更新产品的市场测试；⑤评价新产品等。
（3）研究市场营销策略，包括：①价格政策评估；②分销渠道可行性研究；③促销手段评估；④广告媒体选择等。
（4）建立市场信息系统和企业信息系统，包括企业内部与企业外部两部分。企业必须迅速收集到有关的信息并用到企业管理中。良好的管理信息系统必须使企业外部信息与内部信息紧密沟通。共同构建企业的决策基础。Internet提供了建立这一基础的理想环境。由此我们可以发现网络营销与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：主要有以下几个方面：
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第一、利于取得未来的竞争优势，从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
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二、决策的便利性、自主性。现在的人们生活在信息充斥的社会中，众多广告，不得不被动地接受各种信息，网络营销则全然不同，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，灵活、快捷又方便。
第三、成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，拓宽销售范围，节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
第四、良好的沟通。可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。
第五、优化服务。网络营销的一对一服务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。
第六、多媒体效果。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。
[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr /> 然而，凡事有利有弊，网络营销也不例外从研究可以看出，网络营销的弱点还在于：
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第一、缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手接触才心网上购物，人们看不到实物，没有质感，缺乏信任感。
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二、缺乏生趣。网上购物，没有商场里优雅舒适的环境氛围，没有精美的商品可供欣赏，还存在着试用的不便，所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
第三、 技术与安全性问题。我国网络发展水平不高，覆盖率相对较低，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。
第四、价格问题。网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
第五、广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。
第六、被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
由于两种方式各有利弊，因此网络营销与传统营销的整合，很有必要性。但是由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由现行营销来完成。因此，网络营销还不能取代现行营销，而只能是与现行营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。例如；原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字"奖100万里"（WIN1000000Aadvantorymiles）及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。
在上面的案例中，国泰航空公司以平面印刷广告结合互联网媒体的做法，充分运用了现行营销手法与网络营销模式的各自优势。首先，国泰航空公司通过传统的报刊媒体向消费者发布有关促销活动的信息。但在发布这一信息时，该公司有意识地将消费者的注意力吸引到公司的网站上来，从而刺激和引导消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息。这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。接下来，该公司利用网络营销形成了与顾客之间的即时互动关系。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面增加了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。
现行营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分。其中，现行营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、及时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段。这两个部分是缺一不可的，必须予以整合才能使其发挥最大的功效。在整合过程中，把现行营销作为引路石。企业利用现行营销主要是为企业实施网络营销奠定基础；把网络营销作为企业营销主力。在企业利用现行营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。
三、开创新的网络营销模式
在我国，网上营销刚刚处于萌芽阶段，但国家已把信息产业列入了2010年十大新兴产业的榜首。1994年4月，中国科技网首次实现了与国际互联网的连接，1995年正式建立了我国Internet骨干网CHINANET。六年来我国互联网络发展十分迅速，据2002年1月中国互联网络中心统计，目前我国互联网用户达3370万，各种中文站点和信息源日益增多，据调查已有30％的用户存在网上购物的潜在需求。另外，外经贸部还组建了"中国商品市场"，并已于1998年7月1日正式并入了Internet，一些企业和地区也已开始了具体运作，如小天鹅集团1996年上网后出口量迅速增长，沿海城市大连也开始了"网上招商"。可见在政府、企业和全社会的关注下，我国的网上营销也有巨大前景。 Intemet提供的是一个非常广阔的虚拟商业环境。在环境中企业的合作者、竞争者、用户、供应商之间的关系发生了新的变化。这种新的变化使传统的营销模式发生改变：企业没有办法制止竞争对手与自己的用户接触；同时，用户也可以直接从供应商购物，而不需要通过中间商。网络上这种新型的商业活动方式直接影响着传统的营销结构。这就意味着企业必须重新考虑经营策略。
在新的营销系统中，传统的从生产者、批发商、零售商到最终用户这一基本销售过程发生变化。在Internet上更为直接的营销过程将减少营运费用，最终将改变企业的营销策略。我国的企业应尽快推进在Internet上的营销策略。我国企业间的组织关系可划为两个部分。首先是企业间组成集团企业，每个企业也就成为集团的组成部分。其次是企业间组成的行业协会，企业间形成了非正式的组织关系。而在集团中的企业按集团持股量可划分为集团公司、全资子公司、控股子公司、关联企业和参股企业。其中集团公司、全资子公司、控股子公司为集团核心层，关联企业为集团紧密层，参股企业为松散层。核心层企业联合体必须由管理中心统一领导，紧密层企业联合体是通过相互认同的协议进行经济活动；松散层企业联合体仅仅是通过合同来约束企业间的生产经营活动；行业协会企业联合体不直接指挥企业的日常生产经营活动，企业间也没有直接的经济效益。
事实上，企业应用Internet开展营销活动具有广泛的前景。我国企业应用Internet进行营销活动，正在发展之中，在广告、促销方面已有不少成功的报道。但企业还应利用Internet，在世界范围内开展更为广阔的商业活动，从中发现机遇，寻求发展。
我国企业在Internet上进行营销时，应结合实际情况进行全面计划，要有明确的目标。企业在上网时，不应只停留在设计一些类似"宣传小册子"的网页，还要重视其他用途，包括电子邮件、网上销售、档案下载等技术，同时，企业要对Internet营销活动进行效益评估。企业应建立监控工具，以评估计划的进展及成果。"浏览人数"并不是可靠的指标。更为有效的参考指标包括查询销售人数，或有多少人在网页上登记并愿意留下电子邮件。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改，配合原先的营销目标。
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总之，不断调整网上营销策略，是Internet上营销成功的最重要的环节。当然，受到经济发展和人文素质等多方面因素影响，对于电脑普及率和上网率都不高的我国来讲，真正意义上大规模的网上营销可能还需一个较长的过程。
四、结束语：网络营销对我国企业和经济发展意义深远
网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是国际营销的发展趋势。它的巨大滋力在于它突破了地域、时间的局限，实现了全球范围内的信息共享，实现了生产者之间、生产者与消费者之间的无障碍交流，消除了信息不对称，减少了中间环节，降低了交易成本，扩大了选择范围，可以达到最优化的目的，如同经济的"润滑剂"，提高了资源的配置效率，对企业而言，应用前景光明无限。目前，网络营销已成为发达国家和跨国公司争夺的焦点，一个国家在这种新经济中的地位将决定其今后的命运，利用互联网开展电子商务，其影响可以同二百多年前工业革命的影响相提并论。可以说，能否掌握这一高效低耗、优化资源的经营方式，不仅意味着我国企业能否在网络时代立足，更意味着我国经济能否抓住信息时代赋予的机会扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。由于近代战乱连绵和天灾不断，使我国失去了工业时代诸多的发展机会，吃了不少的苦头。对于人口众多、资源贫乏、科技水平和生产水平相对落后的中国来说，信息时代和网络世界提供了一个跳跃性的发展机会。从这个意义上说，认识网络世界进而信息时代对我国经济发展具有的重要意义，无论是对于政府，企业和个人，都变得十分紧迫。
网络时代已到来，与现行营销相结合的网络营销这一新生事物在穿越层层迷雾后，正在进入蓬勃发展的春天．
〔参考文献〕
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