浅谈商业银行的营销新概念

    摘要： 本文从网络传播的特点入手，提出了我国商业银行网络营销的新概念，并对我国商业银行网络营销的模式、营销的市场定位等问题进行了重点阐述。
　　关键词： 商业银行 网络营销 网络传播 市场定位

　　随着我国商业银行现代化建设步伐的加快和以市场为导向的经营理念的确立，注重经营效益、提升服务层次已成为银行寻求取胜的主攻方向。同时由于目前商业银行进入了一个自由竞争的新时代，成本大幅增加、竞争日益加剧，也迫使银行寻找一种新型的成本低廉、自动化程度高的服务方式和营销组合。因此，商业银行必须把握市场脉搏，采取相应的积极的营销策略。 INTERNET —互联网产生后被看作是商业营销组合的完美模式。商业银行借助互联网络，对金融产品进行营销，也将取得突破性的发展。网络的交互性、开放性和多维性对银行营销乃至金融管理和从业人员都将产生了巨大的影响，并使银行营销进入一个数字化的新时代。本文从网络传播的特点入手，提出了我国商业银行网络营销的新概念。
　　一、网络营销——商业银行发展的必然选择
　　商业银行业务的拓展，很大程度上取决于客户对银行的社会形象、服务水准、知名度和综合实力的认可。随着我国银行客户金融资产的不断增加，人们的金融观念越来越强，对于金融工具的便利性、及时性和盈利性的敏感度和要求也越来越高。作为商业银行既要面对日趋剧烈的同业竞争，又要面对非商业银行所提供的各种替代产品的挑战。因此，我国商业银行必须不断提升服务层次，提高工作效率。借助网络，利用网络营销，商业银行可以有效地增强自身的竞争能力，充分展示自已的综合实力，并可进一步扩大市场份额，满足客户不断变化的需求。
　　随着网络的普及，网民的增加。互联网已不是少数人使用的“专利”，据统计目前全球有数亿个网络用户，★截止2000年四月份全球已经登记了 2500 万个因特网银行帐户，预计到 2003 年将达到 1.2 亿个。那时，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。因为毕竞高层次人群的绝对数与拥有的社会总财富之间有一种正相关的函数关系。因此，目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。
　　商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：
　　1 、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。
　　2 、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速作出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。
　　3 、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。
　　可以说，随着网络化的全面健康发展，网铬营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。
　　
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二、网络传播——商业银行营销新思路
　　银行的网络营销，将改变其业务的拓展方式，在商业化进程中显示出新的活力，也将给银行带来新的发展机遇。网络传播的新方式，为商业银行营销打开了一个新的思路。
　　1 、多媒体营销
　　网络的传播有文字、图片和音像，可以更加逼真地反映要介绍的对象。借助大量的多媒体辅助手段进行金融产品的营销活动，这是任何其它传媒所无可比拟的，更使许多专业营销人员望尘莫及。
　　2 、开放式营销
　　网络是一个极其广阔、自由的虚拟空间。其传播方式是完全开放的。传统的营销有着固定的地点和活动空间，受一定的规则和时空限制，具有公开性和可管理性。但网络营销则不同，它可以针对一个个体，也是可以针对一个群体；它可以公开地进行，也可以秘密地存在。克服了以往银行人员主动上门，给客户造成种种不安，消除了客户的诸如不安全、不保密等疑虑。 这种完全开放式的传播把客户置于与自己完全对等的位置，双方在权力对等的条件下互选，体现了金融产品交易的公平性，完全符合商业精神。因此商业银行网络营销必将给其带来新的发展空间。
　　3 、交互式营销
　　交互式是网络的一个重要特征，银行的网络营销人员可充分利用这一特点，展示自己的营销水平（包括网络平台的建设水平）。在互联网上，银行客户有更大的主动性，他不仅可以自由选择金融产品，更可以主动地查阅自己需要有东西。并可在网络上发表自己的意见，克服了传统银行柜台服务中客户咨询得不到满意的答复、损害银行形象等缺陷。通过 E-mail （电子邮件）客户可以清楚地表达自己的意思，银行可以从容地回答每一个咨询，也可以方便地收集客户反馈的信息，并进行及时纠正服务营销过程中的种种偏差，从而降低客户的报怨度。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4 、多维式营销
　　传统的银行营销只是一维的，在特定的时点只能与顾客进行一对一的营销活动。由于网络传播的多维性特点，使得同一时刻，银行可以同时对多个客户进行宣传和营销管理活动，大大地降低了银行营销成本，提高了工作效率。
　　三、市场定位——商业银行网络营销的关键
　　尽管商业银行网络营销具有很大的发展潜力，不可否认目前仍有许多技术上的和现实的限制，如目前网络安全问题不容忽视，网络用户所占银行全体客户的比重还很小，但这并不是说我国商业银行的网络营销就无所作为。在这种情况下，将银行的网络营销定位于一般普通大众虽然还不现实，但根据网络用户和营销的市场细分原则，比较切合实际的做法是，将银行的网络营销应定位于高层次的人群，即掌握高新科技的年轻人。在现有的网络用户中他们占绝大部分，他们更容易接受新事物。这批具有高科技知识的年轻人拥有社会财富的比重也正在加大，他们正是我国新兴的一个富人阶层，也必将是外资银行进入后争夺的重点客户源，抢夺这块阵地对我国商业银行的发展意义重大。因此为这部分人理财，才是我国商业银行目前网络营销的最终定位。
　　四、网络营销对我国商业银行营销机制的影响
　　网络营销的独特传播方式决定了商业银行营销机制也是独特的，与传统的银行营销不一样。网络营销的模式必须在实践中、探索中逐步完善。对我国商业银行来说，网络营销还是一个新生事物，其中的技术、法规等方面的现实问题都有待进一步研究和解决，其营销模式也尚需进一步论证。借鉴西方发达国家和地区的做法，我国商业银行在网络营销机制上可采取不同的模式。即：既可以在国际互联网上设立独立的门户网站，独立地提供自己的特色服务；也可以联合各大商业银行设立综合性网站，各自提供自己的服务，形成在同一水平下的公平竞争，大家互通有无，共同提高银行网络营销水平。
　　五、网络营销对我国商业银行从业者的要求
　　首先，由于目前网络面对的是一批高层次人群，因此每一个银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次，以适应网络营销的要求。其次，由于网络是由人来创造和管理的，技术的发展，创造力和想象力决定了网络的使用与发展。因此从这个意义上来说，每一个银行网络营销人员都面临的一个重要任务是熟悉网络，更新知识和提高素质。
　　1 、加强学习，更新知识结构，树立高科技发展意识。未来的银行从业人员不只是只懂业务的精算师，还必须掌握先进的科学技术。随着我国加入 WTO后外资银行的进入，这种压力会逾来逾大。因此，从现在开始，每个员工都必须着手提高自己的科学技术水平和综合处理业务的能力。况且，网络的物理环境本身就是一个高科技，没有一定的科技水平，网络营销也很难有所作为。
　　2 、加大技术培训力度，从整体上提高我国商业银行员工的综合素质，把网络营销理念深入到每一个员工的思想深处，提高全员宏观发展意识。网络克服了时间和空间上的限制，在这种环境下，银行营销的思维方式要适时进行调整，营销视野要开阔，价值标准也要重新定位。必须用较短的时间，迅速培养出一批较高素质的金融从业者，一批具有复合型知识结构的银行家和一批拥有高新科技的金融工程师。

　　参考资料：
　　★见《参考消息》 2000 年 11 月 14 日第四版《因特网改写出亚洲银行业未来》

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