如何透视图书销售数据背后的奥秘

　摘 要 图书销售数据定量分析是图书市场调研方法发展的趋势。在分析时，首先要有一定的时间跨度，才能消除市场短期波动的影响；要从分类的角度切入，以免受到个别品种竞争态势变化的影响。其次要采用计算机技术，以节省大量的计算工作，并使数据直观形象。最后，要坚持长期动态监测，以利于提早发现市场变化趋势，并可作为监测工作成效的指标之一。
　　关键词 图书市场调查；销售数据定量分析
　　
　　近年来，随着图书销售数据管理的信息化，图书销售情况的数据库已悄然成形，业务员带回来的某书城近期销售排行榜或本版图书在该书城的进销存报表、出版社内部每个月的销售报表以及《开卷图书调查报告》等众多的报表满天飞。对这些报表进行深度开发、定量分析，无疑是极有价值的，也是未来图书市场调研发展的趋势。那么，如何透视销售数据背后的奥秘，分析过程中还要注意些什么呢
　　
　　一、要选择正确的分析目标
　　
　　定量分析的核心是“数据”，选择正确的分析目标数据是正确的定量分析的基础。如果目标选择不当，就会“差之毫厘，谬以千里”，甚至南辕北辙，得出完全相反的结论。由于图书市场具有短期的波动性与中长期的周期性、销售数量的巨大与销售品种的急剧增加同时并存的特点，故定量分析的目标宜以中长期分类汇总分析为主。
　　1. 市场的周期性决定必须选择中长期数据
　　我们所能看到的报表，一般都是短期的某个或某几个销售点的情况，管中窥豹虽可见一斑，却难免会造成信息失真。如出版社每个月的发货报表，它们反映的是出版社主动发货和书店添货的总和，并非实际销售情况，尤其是在新书铺货期，这些报表并不能准确地反映销售的实际情况；另外，因为与卖场销售存在时间差，在信息不十分通畅的情况下，表面上看出现零库存的图书其实只是发到了各卖场甚至还在发货的路上(特别是印数少的图书)，随时可能出现退货。又如卖场反馈的阶段性报表及每月一期的《开卷图书调查报告》，由于时间偏短，易受季节(如草药图谱春夏销量比秋冬多)、开学(如春秋两季开学前后教材教辅热销)、考试(如各种考试报名前后考试用书达销售高峰)、节假日(如六一节前少儿类图书销售增多，黄金周前后旅游图书走热)等因素的影响，这些短期的波动在单月里影响极大，如果单看一两个月的报表，就容易被其误导。
　　那么，是不是图书市场就不可捉摸?答案当然是否定的。虽然市场是波动的，但其总需求结构在中长期内是稳定的，只要我们将足够长时间的同类报表进行汇总计算，就可以过滤掉短期波动的影响，比较准确地勾勒出市场全貌。所谓足够长时间，最好是一年至数年，至少应为半年以上，这样才能克服各种短期影响因素的干扰。
　　2. 图书的可代替性决定必须进行分类汇总分析
　　用数据“说话”不是简单地罗列数据，而是要对原始数据进行加工、提炼，找出数据背后的联系。由于图书是非必需品，加上我国图书市场竞争的高度同质化，同类书之间的相互替代性极强，同时图书的出版速度也不断加快，图书的市场寿命越来越短(我国图书平均市场寿命已降至不足3年)，图书的更新换代速度日益加快，各类报表上的图书也处于快速的更新中。因此，对单本图书的起起落落研究虽然具有标本性意义，但如选择不当极易误入歧途，同时我们也难以单凭某本书或某几本书在排行榜上下降甚至消失而判断该类书究竟是萎缩了还是仅仅被同类书所替代。把目光紧紧地盯在书名上，就会被众多的图书品种“乱花渐欲迷人眼”，就难免“只见树木，不见森林”了。应该看到的是，虽然图书品种也在不断地变化中，但由于各类图书是用来满足不同人群的市场需求的，需求的相对稳定就决定各分类图书销售的相对稳定。因此，跳出单品种图书追踪，改用分类汇总进行数据分析，就可以排除个别图书因生命周期变化导致的干扰，消除非市场需求因素造成的混杂影响，准确地看清楚各分类图书市场份额的变化。
　　这里要指出的是，分类是汇总的基础，也是分析中花费精力较大的环节之一，选择合适的分类方法对于数据分析非常重要。理想的分类方案必须符合以下几条要求：①分类标准简单，所分类别不能太多，必要时可根据读者对象、内容、出版形式等多级分类。②分类要全面，要能使全部目标图书归入适当的类别。③所分各类彼此之间无交叉，尽量避免出现一本书可归入多个分类的情况。④分类标准要符合图书分类习惯，不牵强，并能把几类在销售上具有差异的图书相互区分出来。选择一个好的分类方案，将有助于理清思路，使数据分析事半功倍；反之，则会扰乱思路，影响数据分析的进度和可信度。比如，针对中医学图书的情况，笔者根据其内容、读者定位、装帧形式等，拟出如下分类方案(见图1)。
　　
　　
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二、要采用合适的计算机技术
　　
　　“工欲善其事，必先利其器”。我国的图书市场每年出书20多万种、纯销售码洋400多亿元，面对庞大的市场规模所产生的海量信息，传统的手抄笔算已无法适应数据分析的要求，而功能日益强大的计算机技术就成为数据分析的利器。
　　1. “合并计算”和“汇总分析”命令可以节省大量的计算工作
　　在数据分析过程中，可以采用微软公司的Excel软件轻松地完成数据分析。其中的“合并计算”和“汇总分析”是数据分析中常用的两个具有强大计算功能的命令，这两个命令均在Excel软件“数据”菜单下。“合并计算”命令可以把一个或多个源数据区域中的数据进行汇总并建立合并计算表，“汇总分析”命令则可以对相同类别的数据进行统计汇总。只要按其级联菜单向导的引导，定义好“合并计算”和“汇总分析”的源数据区域，就可以自动完成计算。
　　需要注意的是，在“合并计算”和“汇总分析”之前，首先要把全部的数据分别以合并项和分类字段为主要关键字“排序”(也是Excel软件“数据”菜单下的一个命令)，这样才能保证计算的正确。由于Excel软件把文本数据视为0，故在“合并计算”前只能保留一个文本数据，即书名。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2. “图表”功能可以使数据更加直观形象
　　对于大量的数据，用图表往往更能表示出数据之间的相互关系，增强数据的可读性和直观性。利用Excel软件可以自动生成图表，当工作表中的源数据发生变化时，图表中相应的部分也会自动更新。此外，Excel软件的图表美化功能也值得一提，经过简单设置后几可与图形艺术公司制作的相媲美。
　　如笔者在汇总统计2006年全年12份《开卷图书调查报告》中(全市场)“中医学类畅销图书排行榜(前100名)”的销售数据后，得出中医学各分类图书的监控码洋及其所占份额，如表1所示。
　　面对这样的一堆既枯燥又不直观的繁杂数字，我们一时也难以看出其中蕴含的意义。此时如果把表1改为统计图(见图2)，我们就可以一目了然地看出：①在整个中医学图书结构中，方药相关类图书表现最为突出，占据了将近1/3(31.50%)的市场份额，其后依次为穴位相关类(16.94%)、学习相关类(15.70%)、中医文化(13.76%)、医学古籍(12.99%)，方药相关图书的份额明显比后四者高出一倍以上。②方药相关类图书中的草药图谱与方药应用大致相等。③医学古籍的市场份额高度集中在经典古籍上。④穴位相关类的市场份额高度集中在穴位定位上。
　　
　　三、要坚持动态监测
　　
　　由于市场是发展变化的，所以市场调研不能一劳永逸。在动态监测中，要注意保持分类标准的统一。对动态监测的结果，应输入Excel软件中，做成按时间序列排列的表格，并据此生成曲线图。
　　坚持动态监测，有利于加深对市场的理解，提高市场调研能力。销售数据反映的是既往的需求及需求满足的情况，它总是落后于需求的变化。坚持动态监测，对比前后数据，寻找变化趋势，除了可及时发现新的增长点，把握商机，还可以及时发现市场顶点，未雨绸缪，早作准备。在出版战略改变时，动态监测还可用来检测工作成效。比如，图3为汇总《开卷图书调查报告》有关数据后生成的“福建科技2005、2006年中医学图书的市场份额变化情况”图。从图中可以看出，自2005年5图3 福建科技社两年间中医学图书市场份额变化情况
　　月福建科技社中医学图书的市场份额一直持续下滑，9月份降至最低谷(1.98%)，在此之后即恢复了上升势头，2006年12月攀升到3.84%。这是由于自2005年4月起福建科技社把医学图书的重点转移到中医学上而产生的效果，充分说明了这一阶段性重点调整获得了市场的认可。
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