体验的内涵及其对营销方式的影响

　　[摘 要]随着时代的发展，体验逐渐成为一种新的经济形态，本文从营销、心理和哲学的角度深入探讨了体验的深刻内涵，并就体验对营销方式的影响进行了一定的探讨。
　　[关键词]体验 内涵 营销
　
　　
　　随着人类社会的不断发展，我们的经济形态正日益进入体验经济时代，正如未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中所写到的：几千年人类经济发展的总历史将表为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经时代。服务经济的下一步是走向体验经济。在体验经济的时代背景下，消费者的行为会出现了一些新的变化和趋势（刘凤军，2002），对企业的营销方式也提出了新的要求。
　　
　　一、体验的内涵
　　（一）营销意义上的体验内涵及其维度
　　1．体验内涵
　　Holbrook & Hirschman(1982)认为，消费是“新奇、感觉与愉悦的流动过程”，是由消费者“主观评价的美学评估”、“情绪感受”、及“抽象意义”等构成。因此他们主张消费体验的产生，除了传统理性认知层面的影响外，还包括消费者的主观意识及情绪状态因素。约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》（1999）中认为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：“人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”美国营销专家斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中下了一个简洁的定义：体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
　　2．体验形态的划分
　　体验形态的划分，对于体验营销的理论和实践都很重要，但是目前还没有较为一致的看法。
　　约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出了一个分析模型，他们考虑了两个方面：人的参与程度(横轴，消极与积极)，表明是否直接影响表演；第二个方面是联系的形态（纵轴，吸收和进入），它使消费者和事件成为一个整体.以上的组合，将体验分成4种形态：娱乐（积极参与/吸收），教育（消极参与/吸收），逃避现实（积极参与/浸入），审美（消极参与/浸入），这四种形态及其混合应用，可以构成体验创作的丰富空间。
　　美国体验营销专家施密特教授，从心理学角度提出另一个模型，施密特把不同的体验形态看作战略经验模块，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理.他认为，根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为5种形态：感觉、情感、思维、行动和关联，他们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。从以上两种模型来看，《体验经济》中体验的划分有比较明显的“体验创作”倾向，而施密特教授的划分从个人心理学和美学角度谈得更为深入，则适用于体验设计。
　　（二）体验内涵的心理学分析
　　在心理学中，前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过研究，瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样（通常是艰难）生活事件、情况时，恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论，它是指人在高峰时刻的情绪体验，即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。
　　一般来说，心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能，即感觉直觉情感（以上为感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获得良好的体验效果，首先是感觉，感觉是一种简单层次的心理过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功能。其次是直觉，右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。第三，情感是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。第四，理智思考功能以理性和逻辑为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推理计算和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服力，从而影响购买行为。
　　（三）体验内涵的哲学分析
　　1．西方国家相关研究
　　“体验”概念在西方哲学史上大致经历了三个发展阶段：认识论阶段、本体论阶段和解释学阶段。体验概念的发展有两个特点：随着体验概念的发展，体验的主体性精神一步步凸现。体验是一种主体行为。在体验中，起决定作用的是主体而不是对象。在体验概念发展的这三个阶段中体验始终与生命紧密相连，体验的内容就是生命。正如海德格尔所指出的那样：体验始终意味着归溯关系，也即把生命和生命经验归溯于“我”。体验指的就是表示客体对于主体的归溯关系。就连人们常常讨论的我--你体验，也在形而上学的主体性领域内。
　　我们可以把“体验”视为现代西方哲学领域出现的一种新的思维方式，“体验”思考的是生活的意义和存在的真理。体验之思不是从逻辑的观点看世界，而是以内在的心灵去体悟世界；体验之思本身就是目的，而不是像理性那样成为谋取甚种外在目的的工具和手段。体验之思是一种诗化思维。我们也可以把体验视为一种诗化的生活方式，它的神圣使命就是要改变人们的生活态度、生活信仰和情感.
　　2．中国传统文化中关于体验的研究
　　王阳明的体验美学。王阳明作为一代宗师，他的心学博大精深，影响深远。作为其心学不可或缺的组成部分的美学，高扬人格精神，强调个体生命的存在价值，具有典型的体验性质。可以说，王阳明的美学就是体验美学.正是这种体验美学，使王阳明在中国美学发展史上具有了一种独特地位。
　　王阳明的心学的内在结构是良知和致良知经由知行合一而构成的。“致良知”就是变本然的知为主体意识自觉把握的知的过程，也就是他所说的“知行合一”。在这一“致良知”的过程中二王阳明强调认识主体生命意志和情感投入。主要表现在：“致良知”是对“无一息之或停”的天道和作为人联意识历史积淀的《六经》等的动态认识过程。这里拥要求认识主体要有历史感。同时，也表现在“致良知”是主体澄静体悟的情感心灵活动。随着认识能力的提高，人们对社会、人生的认识也就有一个“再体到深处，日见不同”而觉“有滋味”的不断深化过程。因此，“人若复得”“良知”，“完完全全，无少亏欠，自不觉手舞足蹈，不知天地间更有何乐可代”，王学的这种体验性质使其具有浓厚的审美意味，并逐渐使其心学的道德本体的伦理学趋向于情感本体的审美学。
　　

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二、体验对营销方式的影响
　　（一）首先要求深刻了解和把握消费者的体验需求
　　在通过信息收集与心理调查确定自己的客户群之后，体验营销的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一步是发现客户的体验过程。一般的体验过程应与客户的心理活动、情感变化、消费行为、交易过程相联系，包括心理体验、意向体验、行为体验、情感实现体验四部分，这四部分又有各自的关联接触点。有时体验交错影响或序列轮换可能形成体验的环状结构。当然，不同类型的企业有其自身的客户体验过程。为此，企业应通过多种途径，比如试用、购买设想、CMS(客户终端系统)、建立客户体验数据库等方式挖掘客户的体验性资料，发现客户的体验偏好；同时，企业必须学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。

　　（二）“交互式对话”将构成体验营销的运用基础
　　体验经济中所指的“行为”，是一种生产行为与消费行为合一的互动行为，互动的内涵是指 “产消合一”的互动。也就是说，把生产过程，当作消费过程；把消费过程，当作生产过程。网络就是一个提供互动体验的典型空间。作为交互式媒体，互联网为许多人提供了一个获得另类社会体验的场所，比如形成于聊天室的虚拟社区、在线团体以及角色扮演和及时战略等游戏。在此过程中游戏机是道具，电子游戏软件是舞台，游戏玩家们即消费者。玩家们在硬件的协作下和软件程序互动，创作出一个又一个令人如痴如醉的个人精神体验。
　　一般的家具商店在人们心目中是一个很死板的“家具仓库”。但世界上最大的家居用品公司瑞典宜家 (IKEA)家居却一直以来都倡导娱乐购物。轻松 、自在的购物氛围是全球约 160余家宜家分店的共同特征。宜家总是鼓励来访者在卖场动手拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。一般化的理解是，人们在宜家购物完全成为了一种 “享受”。进一步的理解，这种“享受”来自顾客与宜家的“对话”，这种“享受”应当被理解为出自于顾客与宜家商场之间的一系列互动关系，这一互动关系又来自宜家刻意创造的交互环境。
　　（三）体验营销的几种模式
　　1．美化模式
　　弗洛伊德认为追求美是人们行为动机的一种重要形式。满足消费行为中人们追求美的动机主要有两种方式：一是通过商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。二是商品能为消费者创造出美和美感来。
　　2．感情模式
　　美国的巴里·费格教授认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，它能增强消费者的购买欲望、促进购买行为发生。体验营销就是基于这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素、掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法来激发消费者积极的情感以促进营销活动顺利进行的一种营销方式。
　　3．文化模式
　　营销学的泰斗菲利浦·科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，他指出文化的因素 (包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素。将企业的商品(服务)和顾客的消费心理与一种传统文化或一种现代文化相结合，使之形成一种社会文化气氛，这种文化气氛会有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生。久而久之，伴随这种文化氛围的影响起初偶然的购买行为会逐渐成为一种消费习惯。
　　4．个性模式
　　当企业决定站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务时富有创意的销售者应该会注意消费者个性化需求的满足，从而增加产品的“体验”含量，为企业带来可观的经济效益。
　　
　　参考文献
　　[1]B.H.施密特（美），周兆晴编译，体验营销[M]，广西民族出版社，2003年版
　　[2]菲利普·科特勒（美），营销管理，上海人民出版社，1999年版
　　[3]斯科特·罗比内特（美），情感营销[M]，华夏出版社，2001年版
　　[4]约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩（美），体验经济[M]，机械工业出版社，2002年版
　　[5]瓦西留克着，黄明等译，体验心理学[M]，中国人民大学出版社，1989
　　[6]谢婉莹，体验营销--一种新型的营销方式，企业活力，2001年
　　[7]刘凤军，体验经济时代的消费需求及营销战略[J]，中国工业经济，2002年第8期

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