论企业营销能力评价指标体系的建设

　　内容摘要：企业营销能力是企业能否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键能力。目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，本文在营销能力形成的逻辑框架基础上，构建了营销能力评价指标体系，尝试对营销能力进行量化分析。因为具有全面、系统、易于操作的特点，相信这一营销能力评价指标体系对业界营销能力评价水平的提高有积极的现实意义。
　　关键词：营销能力 评价指标体系 定量分析
　　
　　市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力。
　　目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，进行的定量分析很少。而定量分析在评价企业营销能力方面有着广泛的现实意义，它使对营销能力的评价从企业内部扩展到企业之间，进而使企业之间营销能力的对比更客观、简单、易于操作。
　　本文以营销能力形式的逻辑框架为基础，构建全面的、可操作的企业营销能力评价指标体系，并对企业营销能力指标的合理性、可靠性与相关性进行统计检验。
　　
　　营销能力形成的逻辑框架
　　
　　假设条件
　　营销信息系统的完善程度和顺利运行保证了企业营销能力的正常发挥。企业的营销信息系统收集各种市场信息，其中包括竞争者情况、消费者需求、政策法规等，为管理者决策提供了科学依据，使企业营销活动有的放矢，从而避免了盲目营销带来的资源浪费，进而保证了营销能力的正常发挥。
　　
　　营销战略规定了营销活动的基本方向，从而使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。
　　营销策略是企业营销能力的具体体现，对营销能力起决定作用。营销策略是实现营销目标的手段，是使产品从生产者转移到消费者的纽带，手段高不高明，能不能很好地转移产品，实质上就体现了营销能力的大小。因此，可以这么说营销策略选择适当与否决定了企业营销能力的大小。
　　营销实施保证使营销能力付诸实践，保证了营销能力的顺利发挥，营销实施保证是对营销活动过程的实施保证，而营销活动进行的过程就是营销能力得到体现的过程，从而可以说营销实施保证对营销能力的大小起一定的决定作用。
　　营销效益反映了营销能力的执行效果与利益，并量化了营销能力，使其更具体、更直观。
　　企业营销能力评价指标之间互不兼容、不存在相关性。
　　
　　逻辑框架
　　根据假设条件，可知营销能力的形成受到营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证、营销效益的影响，从而得出以下假设模型，如图1所示。逻辑框架可以被解释为：
　　企业的营销能力受到营销信息系统完善程度和顺利运行、营销战略的正确与否、营销策略的组合选择、营销实施保证的真正执行、营销效益高低的影响；而营销能力的各个影响因素之间是互不相关的。
　　营销信息系统的运行过程由信息收集、信息分析、信息使用三个环节组成，营销信息系统新收集来的原始信息是零散的，必须输入信息分析系统进行分析、评估，经过分析、评估后的信息就具有了使用价值，要及时地传送到营销管理者手中以供其决策时使用；企业的战略目标确定了营销活动的方向，然后企业在这战略目标的指导下对市场进行市场细分，选择目标市场，针对目标市场要进行具有独特性的市场定位，确定企业产品在顾客心目中的位置，最后将以上各项书面化、具体化综合成一份易于操作的营销战略规划；营销策略由产品策略、定价策略、分销策略、促销策略组成，各策略之间是不相关的；营销实施保证需要人力、物力、财力的保证支持，三者之间不具有相关性；市场效益从企业的市场开拓能力方面反映了企业的营销效益，销售效益从赢利能力、销售成长方面反映了企业的营销效益。
　　
　　营销能力评价指标体系
　　
　　我们根据前文的逻辑框架，转化、扩展出更系统、全面、易于操作的营销能力评价指标体系。企业营销能力评价指标体系由1个一级指标、5个二级指标、17个三级指标构成，见表1。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　评价指标的量化。营销能力评价的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映企业的营销能力，因此需要对评价指标进行量化。由于本研究在评价指标检验过程中，依据的是专家学者和企业营销主管对各评价指标可靠性、合理性和相关性的看法与判断，所以使用态度测量技术对评价指标进行量化。量表中用数字表征营销能力水平是出于两个目的，首先，数字便于统计分析；其次，数字使营销能力评价活动本身变得容易、清楚和明确。
　　由于李克特量表比较容易设计和处理，调查对象也容易理解，在邮寄问卷、电话访问和人员访谈中都适用，本研究使用5级顺序量表李克特量表。将营销能力评价指标对营销能力的影响与决定作用的大小分为：很大、较大、一般、较小、很小，相应赋值为5，4，3，2，1。
　　
　　指标体系的统计检验
　　
　　营销能力评价指标体系在其逻辑框架基础上形成，说明其具有了一定的逻辑性，但我们所选指标是否具有可靠性、合理性及相关性，还需要通过统计检验更进一步地证明。
　　本研究将设计营销能力评价指标问卷，分发给营销专家学者和企业营销主管，把他们关于指标对营销能力影响程度的看法与判断进行统计，以此来检验营销能力指标的可靠性、合理性和相关性。
　　营销能力评价指标问卷的设计
　　我们根据指标体系中的第二级和第三级指标的内容，直接展开为调查问卷上的问题，进行了营销能力评价指标调查问卷的设计与测试工作。最后确定的问卷由22个5级的顺序量表构成。
　　
　　问卷数据的收集
　　
　　我们对厦门大学营销硕士生和企业营销主管进行了问卷调查。共发放150份问卷，回收120份，其中有效问卷120份，有效问卷回收率80%。
　　统计检验
　　可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指营销能力评价指标体系调查问卷中设置的指标反映企业营销能力的可靠程度。估计可靠性的方法很多，不同的方法得到的结果说明的可靠性的不同方面，我们采用问卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系数法来检验问卷的可靠性。
　　
　　我们使用SPSS11.0统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析，得到的结果α=0.7714，一般认为在0.7以上问卷的可靠性较高。据此可以认为，前文提出的5个二级指标是影响一级指标的重要因素。
　　合理性分析 我们使用SPSS11.0统计软件进行因子分析。我们根据评价指标的共同度检验每一项指标对营销能力的影响程度。共同度越大，表示该指标对公因子的共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该评价指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释评价指标了，而相对较小的根据经验可以剔除。分析结果见表2。
　　因子分析结果显示，问卷各项评价指标因子的共同度都大于0.511，说明问卷中设置的评价指标对营销能力的影响是显著的，没有必要删除任何指标。
　　相关性分析 为了研究5个指标之间的关系，我们对这5个一级指标进行了相关分析，数据见表3。
　　对以上结果显示，5个二级之间既存在正相关也存在负相关，但总体而言，它们都小于0.3。一般来说，相关性大于0.8，则认为两变量之间具有较强的线性相关关系，如果小于0.3，则认为两变量之间具有较弱的线性相关关系。因此，可以将较弱的相关关系忽略，说明前文提出的假设条件，5个评价指标之间是互相独立，不存在相关性的假设是基本成立的。
　　通过以上各项的统计分析，我们可以得到一个结论：前文提出的指标体系逻辑框架的假设条件基本成立，营销能力评价指标体系各指标的选择是基本适用、合理的。
　　
　　指标权重的测定
　　
　　上海质量管理科学研究院的研究成果表明：从调查的实际数据出发确定权重，从数据本身提取相关信息，能充分体现顾客的意愿。其客观性较强，不易受其他主观因素的影响。他们用数据确定权重的有效方法有平均赋值法、主成分法、因子分析法，研究发现平均赋值法的计算结果与营销能力的相关性最高，其次是因子分析法，相关性最低的是主成分法，但是三种计算方法的标准差都不大。
　　由于因子分析方法的客观性比较强，我们采用因子分析法来确定各项二级指标在评价企业营销能力中的权重。根据因子分析的数据输出，使用共同度百分比的方法计算二级指标权重。结果见表4。
　　确定了二级指标的权重，通过营销专家学者为二级指标打分，最后加权平均，就能得到一级评价指标企业营销能力了。
　　目前理论界对营销能力还没有比较统一的定义。而对营销能力的分析主要是定性的。本文以营销能力形成的逻辑框架为基础，构建了一个全面的、易于操作的包括了1个一级指标，5个二级指标和17个三级指标的营销能力评价指标体系。
　　本研究采用李克特量表对评价指标进行量化，并将反馈回来的问卷信息进行统计检验，证明了所选指标的可靠性、合理性和相关性。
　　
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