浅谈广告对体育产业发展的作用

　　【摘 要】体育产业的成功离不开良好的商业运作,而广告宣传又是其中的一个重要环节,我们要充分利用好广告来促进体育产业的发展，以拉动整个国民经济的增长。
　　【关键词】广告；体育产业；作用
　　　　
　　体育消费刺激体育产业的发展,体育消费的迅速增长,为体育产业提供了快速发展的空间。上个世纪90年代，体育产业成本低、起动快、安全性高、渗透性强、辐射范围广的优势更为突出，这促使它在许多国家能够快速发展、规模不断得到提高，由此体育产业在国民经济各个行业中的地位也是逐年攀升，已成为促进体育消费、促进提高就业率、促进提高劳动力素质、促进发展联动产业的主力产业之一。体育产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能更加显著。
　　上世纪90年代国际体育运动发展的突出特点之一，是体育运动与经济发展的密切关系超过以往任何一个时期。在这一时期，无论在发达国家还是新兴的发展中国家，随着经济的发展，随着人们收入的提高和余暇时间的增多，随着人们对体育需求的日益增长和体育消费市场的不断扩大，随着各国政府和国际、国内体育组织为推动体育运动社会化和产业化所采取的积极政策的不断深入，体育产业在国际上的发展，与上个世纪80年代相比，呈现出更加强劲的势头，而体育产业的成功发展离不开广告的大力宣传，广告对体育产业的发展起着十分重要的促进作用。进入21世纪，随着世界经济、文化全球化的发展，随着体育在人们心中的地位更进一步的提高，体育产业的发展也将迎来更辉煌的时代。
　　
　　一、广告为体育比赛的转播提供强大经济保障
　　
　　每到有重要体育比赛的时候，赛事的转播权就自然成了一个敏感的话题。2001年11月，从国际足联手中买断了电视转播权的欧洲经纪人 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次向日本方面报价，就让日本人感到不可思议，两届世界杯共6.5亿瑞士法郎（约5.4亿美元），这个天价远远超过了NHK独家买断法国世界杯日本国内转播权时的价格，令日本人大惊失色。吉尔斯+ISL联合在1996年7月，以破记录的23亿美元中标，从国际足联手中买断了2002年世界杯和2006年世界杯除美国地区以外的全球电视转播权。他们希望收回本钱，因此他们认为向日本方面的报价是合理的，为此，日本方面要求将两届世界杯分开报价，遭到ISL方面的拒绝，谈判破裂。在后来长达4个月的时间里，双方甚至没有决定一次谈判的时间和地点。卖方态度之所以强硬，是因为他们不必非要把日本国内的转播权卖给日本广播联合公司，莫多克下属的卫视体育也是候补买家。日本方面最后不得已而屈从了卖方，尽管他们十分不愿意，但是因为当时考虑靠他们还可以将超支的资金转移到国内的广告商身上，并能从电视赛事独家广告上大赚一笔的前提下所做出的决定。
　　国内的中央电视台的情况也大致相同，为转播韩日世界杯，被索要了巨额的转播费（知情人士透露为2~3亿人民币），尽管如此中央电视台还是达到了他们预期的效果。不仅比赛收视率高得惊人，4个亿的真金白银在这届世界杯开赛前收进了中央电视台广告部的钱袋。开赛不到一周的时间又有5000万元的追加广告，央视广告部称，1998年世界杯广告不到1个亿，与之相比，2002年世界杯广告收入是其5倍还不止。这也是证明转播这么贵，为什么还要忍受被宰的原因之一了，因为有市场，有广告收入，就有人舍得投入。
　　
　　
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二、广告宣传是挖掘体育产业中无形资产的重要手段
　　
　　体育产业的资产很大一部分表现为无形资产。利用体育无形资产，树立企业形象，提高企业知名度，拓展销售额，无数成功的实例已引起各大公司、尤其是那些跨国公司的关注。以奥运会为中心的推销宣传活动，对于在全球范围内强化产品的品牌、提高市场份额非常有效。借助奥运会的机会，推广新产品，可以创造出平时难以达到的促销效果。利用体育进行广告公关，为企业创造了极大的社会效益和经济效益，这已成为当今企业经营的一大策略。很多国际性大型企业利用体育赛事做公关活动，其中大发其财的企业并不鲜见。因此，为体育比赛活动或运动队提供赞助，利用赞助得到广告权来广泛宣传企业产品，这是许多国家的厂商采取的最有效的经营策略之一。

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　　三、广告是商业运作的一个重要环节，良好的商业运作是奥运会等体育比赛成功举办的经济保证
　　
　　讨论商业运作大型体育运动比赛，就不能不研究1984年洛杉机奥运会。1976年加拿大蒙特利尔奥运会运作失败，亏损累累，亏损额高达10亿美元，时至今日仍未清偿完毕！1980年莫斯科奥运会亏损更是天文数字。而4年之后的硬塞到手中的洛杉机奥运会在尤伯罗斯的运作下，非但不亏，反而盈利2.5亿美元，开了利用举办体育活动发展经济、大肆盈利之先河。说洛杉机奥运会是奥运史上的转折点，真正的意义不仅仅是洛杉机奥运会变成了盈利的奥运会，更重要的是它开创了体育运动市场化运作的模式。从此以后，大型体育盛会如奥运会、世界杯等让各国也是趋之若骛，竞相举办。2008年奥运会将在中国北京举办，它无疑为中国加快走向世界提供了一个绝好的良机，也给我们国家的广告业带来机遇。它的到来会吸引各国大厂商的目光，赢得比任何时候都要多的广告市场。其中，许多厂商很可能就会直接将广告交给我们国内的广告公司，这是因为他们面对的是13亿的巨大消费市场，而这些人又有着与西方许多国家不同的思想和习惯，没有其他的人会比我们更了解自己。当然也会有不少外国的知名公司来这里设立分公司，他们会给我们带来竞争，带来新的理念，带来新的运营模式，从而促进我国整个广告行业的发展。
　　奥林匹克运动超越政治制度、意识形态、文化传统、种族肤色的差异，具有极强的兼容性和宽泛性。申办奥运会的竞争，实际上一场综合国力、经济潜力、科技实力和文化魅力的竞争，是一场国家形象和民族地位的竞争。赢得了奥运会主办权，就意味着进一步赢得国际社会的普遍尊重、信任和青睐。我们要好好把握机会，不仅要将北京奥运会办成一个“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，还要充分挖掘奥运会的商业价值。2000年澳大利亚悉尼奥运会研究表明，悉尼奥运会所产生的全国性经济效益会达到122亿澳元，其中86%的收入（105亿澳元）会流入悉尼所在的州，由此产生的经济效益至少会持续10年，联邦政府的财政收入会增加26亿澳元，举办奥运会的州政府的赢利会增加2.54亿澳元，地方政府的赢利会增加1.6亿澳元，这些经济效益的取得关键离不开良好的商业运作，而广告又是商业运作的一个重要环节，现在离2008年北京奥运会的开幕还有两年多时间，从2003年获得奥运举办权到现在，北京奥运会的商业运作已呈现出一个良好态势，奥运会体育设施的兴建、奥运赞助产品的加入、奥运吉祥物的推广等等伴随着各类媒体的广告宣传活动已拉开序幕，随着北京奥运会离我们越来越近，通过奥运会良好、有序的商业运作我们将迎来奥运史上最为成功的一次奥运会。
　　
　　[参考文献]
　　[1]周立公．现代广告策略与艺术[M]．北京：经济科技出版社，1998．
　　[2]吴俊雄,等．消费文化与心理研究[M]．上海：上海人民出版社，1999．
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