地域品牌培育保护对策研究

【摘要】地域品牌是一定地域内众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是一个地域内一群生产者所用的公共品牌标志，它可以有效地提升本地域企业的竞争优势，促进区域经济的发展。文章分析了地域品牌的培育机制，并从地域品牌产权保护、产品质量控制、产业环境营造等方面研究了地域品牌的培育保护对策。
　【关键词】地域品牌；品牌培育；品牌保护；对策
　　　　
　　地域品牌是区域经济的产物，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是该地域形成的某行业或某产品的知名度和美誉度。在我国悠久灿烂的历史中，形成了许多以“产地+产品”命名的地域品牌，诸如金华火腿、景德镇瓷器、北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶等。现在国内外许多地区正是因为成功地塑造了地域品牌，从而获得了无形资产，增强了本地域的竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。依靠地方品牌或地域品牌来发展区域经济，已经成为越来越多的国家和地区的选择。
　　
　　一、地域品牌的培育机制分析
　　
　　一定的地域品牌总是和一定的经济文化特色联系在一起，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，地域品牌一方面是一种经济文化象征，另一方面是该地域的信息载体，成为一种无形资产。如“中关村”就是中国信息产业的一个象征。
　　
　　(一)产业聚集是树立地域品牌的前提
　　产业聚集是指功能上相互联系的企业在一定地理范围内的集中。产业聚集获取竞争优势的主要来源：一是外部经济效应。产业聚集区内，各企业的专业技能通过各种渠道外溢到相邻企业，从而使各个企业都从这种知识外溢中受益。大量的专业信息，通过人际关系、各种社区联系、人员流动等等进行交流，节省了空间交易成本。新知识的利用速度大大加快，利用效率也大大提高。各企业分工协作而又相互竞争，提高了生产率。二是人才聚集效应。产业聚集区吸引相关专业人才来区内工作，形成了专业化的人才库，各企业所需人才可互相流动或调剂，专业人才的就业机会更有保证。三是学习创新效应。产业聚集区内企业彼此接近，竞争激烈，迫使企业不断创新，一家企业的知识创新很容易外溢到区内其他企业，因为很容易进行实地考察和面对面交流，从而容易学到新的知识，促进创新的产生，依靠不竭的创新能力保持了地方产业的竞争优势。地域的品牌价值是建立在当地优势的产业或产品基础上的。当地的某一个产品或产业的基础好，地域品牌价值就高，地域的知名度就高。在美国，信息技术、生物技术、风险资本的企业聚集在硅谷；汽车及其零部件的生产企业聚集在底特律；飞机及其设计软件、金属加工企业集聚在西雅图等等。相应地，这些产业集聚的区域产品在世界上就具有很高的知名度。
　　
　　(二)合理分工、密切协作是打造地域品牌的基础
　　温州是名副其实的“中国鞋都”，虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链。同时，将这一机理扩展到营销方面，温州鞋业一改以往企业单打独斗各自参展局面，创新营销，密切协作，会展中温州鞋业统一规划展位布置，编撰印刷精美的宣传画册，以树立“中国鞋都”在国际上的良好形象，充分展现了“中国鞋都——温州”的团队整体水平，为打造区域品牌奠定基础。明确的分工使每个中小企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘；密切的协作集成富有竞争力产业链，两者集结成强大的产业竞争优势，进而赢得市场，形成强大的产业品牌群。
　　
　　(三)创新能力是地域品牌竞争市场的关键
　　地区工业只有通过产品设计开发的创新，生产工艺技术的创新和生产经营管理制度的创新，品牌发展观念的创新，才能在继续发挥传统优势的基础上，不断增强品牌在国内、国际市场上的竞争能力。温州的康奈、奥康等一批龙头制鞋企业大力进行产品创新、营销创新，实施名牌战略，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队。目前温州制鞋业建立起以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一梯队，并在积极培育第
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二、三梯队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。温州的产业创新能力不仅仅局限在鞋业，整个温州区域都有这种现象。例如，温州继自发创建中国鞋都、中国服装名城之后，在温州市政府的倡导和行业协会的推动下，中国锁都、中国笔都陆续花落温州。
　　
　　
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二、地域品牌培育保护对策研究
　　
　　地域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，现实中，这些地域品牌的生存状态不容乐观，他们没有得到应有的重视和保护，常常受假冒伪劣产品“株连”，遭遇品牌危机。比如：“金华火腿”品牌危机就是一个典型的案例。2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道了金华市永泰、旭春两家火腿厂，用剧毒农药“敌敌畏”浸泡火腿，生产“反季节腿”的恶性事件。导致金华火腿这一拥有1200年的历史，享有“世界火腿之冠”美誉，金华打造了千年的“城市名片”瞬间蒙垢。这个巨大的变故，使得金华火腿产业形势发生逆转，销量急剧下跌。据统计，该年度金华火腿销量同比下降幅度达到70%左右，经销商纷纷退货，全行业大面积亏损。面对“金华火腿”品牌危机，我们不得不深刻反思：怎样才能更有效地保护地域品牌？
　　
　　(一)申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志，为地域品牌保护奠定产权基础
　　“金华火腿”品牌危机的深层原因就是品牌的工业产权主体不清。对地域品牌的产权保护，应实行一种综合的工业产权法律保护，包括产地名称、原产地名称和商标等。针对区域品牌的地域性和“公共物品”属性，申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志保护，尤为必要。具体可由行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护，从法律角度防止外来企业侵占或共享地域品牌。相关注册标志企业只有在行业协会授权后才可使用。通过品牌工业产权的综合保护，对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定，解决品牌“所有者缺位”问题，并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(二)出台行业标准，建立质量认证体系，为地域品牌保护提供品质保证
　　产品品质是品牌的基础，对地域品牌而言，独特的产品品质是其根本的内涵。要保证地域品牌的声誉，产品品质必须纯正、地道。这就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。对比发现，国外的知名品牌一般都有严格的行业标准，世界各地的所有工厂都能制造出相同的产品；而我国地域品牌的产品质量却良莠不齐，究其原因就是缺乏行业标准，在质量管理上存在严重缺陷。笔者认为，可由行业协会和龙头企业牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套标准，并通过质量认证严格执行，从而建立良好的行业发展秩序。所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到产业标准，否则无权使用。
　　
　　(三)培育企业品牌群，促进地域品牌与企业品牌的交互发展
　　某个地域的企业品牌集体行为的综合体现就构成了地域品牌。在同一个区域内，众多驰名商标必然构筑起一个驰名的地域品牌。如山东省的青岛市拥有“海尔”、“青啤”、“海信”、“双星”、“澳柯玛”五个全国驰名商标，必然合力托起青岛市良好的地域品牌。温州品牌群的壮大也得益于区域内大量中小企业聚集形成的集群优势。地域品牌是知名度、美誉度和忠诚度三度合一的品牌，区域内企业通过地域品牌的“搭载效应”共同分享品牌收益，可大大减少企业的产品市场推广成本。但同时也存在类似“金华火腿”品牌危机的巨大风险，区域内任何一个企业的负面作用，都有可能损害地域品牌的声誉，并使整个产业面临灾难。因此，必须把地域品牌和企业品牌有效地结合起来，地域品牌使用统一的市场识别标志，代表地方名特产品的统一形象，体现共性；企业品牌则突出企业的个性和特点。地域品牌和企业品牌是相互作用和相互影响的，地域品牌对企业品牌具有“孵化”作用，企业品牌可凭借地域品牌的“搭载效应”壮大自己；企业品牌对地域品牌又具有烘托和支撑作用，众多企业品牌相互竞争，以产业为聚集面聚射出产业的品牌之光，使地域品牌更加鲜亮。
　　
　　
　　(四)充分发挥行业协会的作用，为地域品牌的保护建立有效的产业内部协调机制
　　由于地域品牌具有典型的“公共物品”特征，它的非排他性难以控制，存在着一荣俱荣的巨大收益，也存在着一损俱损的巨大风险。维持和发展地域品牌，需要区域内所有企业的共同努力，避免受利益驱使下个体的理性行为带来集体的非理性结果，陷入“囚徒困境”。因此，必须充分发挥行业协会的作用，加强行业协调，建立有效的内部协调机制，使行业内各企业自律，这是有效解决“囚徒困境”的方法之一。行业协会不能只停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而要以会员的需求为协会工作的着力点，积极帮助会员保护自身的合法权益，为会员之间的沟通和交流提供平台。一方面，行业协会要发挥组织和服务功能，解决企业单独难以办成的事。如对地域品牌进行宣传、动员全行业企业以整体形象参加各种展览会、组织涉及地域品牌的工业产权的诉讼、申请地域品牌的国际注册等。另一方面，行业协会要发挥协调和管理功能，开展行业自律，制订行业标准，规范同业竞争，着力保护企业的权利和行业利益。
　　
　　(五)充分发挥政府监管、指导和服务作用，建立地域品牌保护的有效机制
　　由于地域品牌区域化形象鲜明，代表着一个区域的形象，是一个区域的“金名片”，地方政府有义务保护这张张名片。首先，政府职能部门必须加大监管力度，杜绝“监而不管”甚至“不监不管”等监管不力现象，为企业创造公平竞争的环境，鼓励企业竞争和创新。其次，政府应积极提供各类公共物品，包括积极的产业政策、完善的市场规则、各类专业化服务的中介机构、品牌文化的宣传以及相应的职业培训教育等，创造一个有利于区域产业竞争力持续提升的制度环
　　境。
　　
　　三、结语
　　
　　地域品牌的培育保护涉及政府、企业、中介组织等多种主体，涉及品牌产权、产品质量、产业发展等多种因素。因此，地域品牌的培育保护和发展是一个系统工程。我们应该认清地域品牌的价值和对区域经济发展的作用。深入研究地域品牌的保护措施，从而使地域品牌长盛不衰。
　　
　　【参考文献】
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　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />