谈我国金融营销的现状及发展对策

    摘要：现代金融业竞争日趋激烈，而有效开展金融营销是金融企业提高竞争力的必要选择。本文在研究金融营销理论发展的基础上，分析了我国金融营销的现状，并提出了我国开展金融营销的一些对策。
　　关键词：金融营销；金融创新；市场营销；营销整合
　　
　　一、金融营销理论的发展
　　
　　金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。
　　金融营销最先是在美国兴起的。在1958年全美银行联合会议上， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次提到市场营销在银行的运用。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生。
　　对金融营销的理解，是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段：
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第一阶段（20世纪60年代）为金融机构“友好服务”阶段。金融机构发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。
　　第二阶段（20世纪70年代）为金融创新，扩展金融产品深度与宽度的阶段。自70年代中期以来，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。
　　第三阶段（20世纪80年代）为重视金融服务定位时期。当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新时，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势。这期间，许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。
　　第四阶段（20世纪90年代）为现代金融服务营销阶段。在西方发达国家金融营销发展的今天，已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，这一时期金融机构加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。
　　
　　
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二、 我国金融营销的现状
　　
　　与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，银行员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。具体表现在以下几个方面：
　　
　　1． 市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看做推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。
　　
　　2． 金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少金融产品。但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为。一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。
　　
　　3．价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。由于我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
　　
　　4． 促销方式较多，但营销组合决策不足。从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，出售的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。
　　

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　　1． 改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想。以银行业为例，在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的历史原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。可以从以下几方面来实现顾客导向的营销理念：
　　首先，应确定目标市场。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市场。银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现赢利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的目标市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。
　　其次，要准确把握客户需求。确定出目标市场并不表明就明确了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式，还必须确立完全以顾客为导向的银行经营理念。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查，只有这样才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。同时，对客户的需求有时要进行引导，因为客户有时并不确切知道自己的需求。
　　第三，实行整合营销。顾客导向的思想，要求银行业的所有部门都要为顾客的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。为了实现整合营销，还应进行银行的内部营销，在内部形成一个良好的工作团队，为更好地开展外部营销提供保障，并且内部营销应先于外部营销而展开。
　　
　　2． 加快金融创新步伐，提高市场竞争力。金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前，金融创新的主要领域在于中间业务。因此，金融企业可以按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。
　　
　　3． 采用适当的定价策略，提高金融产品的竞争力。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日益重要。产品价格是否适当，直接关系到金融营销的成败。金融部门既要考虑产品的性质，产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的科学定价来提高我国金融业的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，金融部门要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
　　
　　4． 恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心。促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。金融业应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。
　　在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中取胜，广告宣传必须真实可信有新意，符合接受者的品位，以便能给客户留下深刻的印象。
　　在进行人员推销时，推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度地激发顾客的购买热情。
　　鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可能性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。
　　
　　参考文献：
　　1．应斌．西方金融营销思想的演变及新发展．中南财经大学学报，2002，（1）．
　　2．刘锦红，洪长礼．我国商业银行服务营销的探索与分析．江西社会科学，2004，（8）．
　　3．郭国庆．市场营销通论．北京：中国人民大学出版社，2003．

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