基于健身业中低端客户的营销策略探讨

      【摘要】随着人们生活水平的提高，健身不再是有钱人的运动，参与健身的城市居民日益增多。在全民健身的浪潮推动下，健身服务业蓬勃发展，与此同时，大众消费群——中低端客户占据了健身市场的主导地位。本文通过对健身服务业中低端客户的特征分析，从客户关系管理、有针对性的营销组合、网络营销三个方面阐述了开发健身服务业中低端客户的营销策略，为健身企业开发中低端客户献计献策，有积极意义。
　　【关键词】健身服务业　中低端客户　CRM　营销策略
　　
　　一、健身服务业概况
　　
　　健身服务业在我国属于新兴行业，它兴起于上世纪九十年代中后期。经过10年的积累和发展，我国健身服务业的产业结构和规模已现出雏形。
　　1.健身服务机构的数量和规模大幅度提高。2004年国际健身产业论坛公布的统计数据表明，我国体育健身产业蓬勃发展，健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高，涌现出不同档次、规模、服务特色的健身场所。据统计，仅北京目前就有近200家专门经营全民健身服务业的实体。
　　2.市场增长迅速、中低端消费者占主导。我国加入WTO以来，健身人数迅速增多，市民的健身意识和对专业健身服务需求也不断增加，其中城市居民用于个人健身的年消费额以30%的速度递增，高于全球20%的平均速度。随着2008北京奥运引发的运动健身热潮，健身人群呈现出不同年龄段、不同消费档次、不同健身目的、全民健身的特点，并且中低端消费占据了市场主导。
　　
　　
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二、健身服务业的中低端客户特征
　　
　　不同城市的消费水平不同，如果仅以消费额来划分市场显然存在区域偏差。我们应该从消费能力、健身意识、对健身机构的要求等方面综合考察健身服务业中低端的客户特征。
　　
　　1.人数庞大、增长迅速，市场潜力巨大
　　随着全民健身潮的涌现，健身服务业中低端市场的消费人数占到整个健身市场的60％以上，并且数量增长迅速。虽然目前这部分人群的消费能力有限，但庞大的消费群带来巨大的市场利润，随着市场的培育和成熟，市场潜力十分巨大。
　　
　　2.缺乏长期的健身意识
　　高端客户往往把健身作为调整身心平衡、保持良好状态的长期运动。而中低端客户则缺乏长期的健身意识，他们中一些是为了减肥，一些是为了赶时髦，或者尝试新的运动形式，很少有把健身作为长期运动去坚持的。
　　
　　3.对健身机构的专业化程度要求不高
　　高端客户对健身机构的专业程度要求较高，除了要有专业的健身器械和健身教练外，对健身场所的环境也比较挑剔，宽敞、通风、舒适是必不可少的。而中低端客户对健身机构的专业程度要求并不高，对器械、教练、场地、环境等的要求也不苛刻，反而看重是否有喜爱的健身项目，或者是否能达到很好的短期健身效果。
　　
　　4.对价格敏感、品牌忠诚度低、客户流失严重
　　中低端客户的消费能力有限，对价格敏感，再加上消费观念不成熟，造成他们对健身机构的品牌忠诚度低，客户流失的情况很普遍。企业往往还没来得及把新开发的中低端客户培育成忠诚客户，他们就转向了其他的健身机构，使企业在开发中低端市场时愈加困难。
　　
　　三、面向中低端市场的营销策略开发
　　
　　中低端客户的开发和培育是关系到健身服务业未来发展的重大问题，可以说谁先开发并巩固了中低端客户，谁就取得了未来竞争的绝对优势。
　　
　　（一）借助CRM的管理思想培养客户忠诚
　　CRM包括管理思想、软件产品、管理系统三个层次，其中管理思想是CRM的核心，实质就是在关系营销、业务流程重组的基础上发展而成的以客户为中心的管理思想。CRM的目的在于改善企业与客户的关系，增加顾客的满意度、并留住顾客。
　　健身服务业可以借助CRM的管理思想培养客户忠诚，围绕了解客户、关怀客户、满足客户、留住客户等展开活动，重点关心“客户体验”，根据客户要求制定、调整服务项目，借助“贴心”服务留住客户。
　　1.收集客户资料、建立动态数据库，掌握客户需求的变化
　　“以客户为中心”需要企业很好的了解客户，而能反映客户基本情况的客户资料对健身服务企业十分重要。客户资料要以自愿方式获得，以避免客户反感。客户资料主要包括个人基本情况、健身目的、健身方式、健身经历、选择我们的原因、此次办卡金额、课程安排等内容。
　　同时，企业需要建立一个动态数据库，及时掌握客户需求的变化，调整服务项目。在现有中低端客户资料的基础上随时加入新的客户资料，标注流失客户的信息，根据这个数据库，企业可以知道中低端客户的当量、流入量、流出量，他们在需求、偏好上的共性，流失客户的类型，续卡客户的类型等，有利于企业根据中低端客户的动态资料及时完善服务项目、改进不足之处。
　　2.重组业务流程，提高服务质量和服务效率
　　企业可以对业务流程进行再思考和重新设计，适当增加或减少部门人员，以提高服务效率、增加客户的满意度。特别应该对企业与顾客接触很多的业务流程（如客户联络部、教练部等）进行调整，提高服务质量和服务效率，达到以下四个目的：1）减少部门对人、财、物的消耗；2）顾客能方便顺畅地获得信息和服务；3）让新顾客成为回头客；4）让不满意的顾客回心转意。
　　3.定期开展会员活动，建立良好客户关系
　　企业可以在课间与客户交谈、设置留言簿、电话回访、有偿提意见等来加强沟通，了解客户想法和意见，形成自由交流的氛围。健身机构还应该定期开展会员活动，以丰富的内容和形式吸引并留住客户，比如，聘请健美小姐做嘉宾教练、评选每月“健美之星”、营养健康食谱搭配、去社区或企事业单位做健美表演等。这些新颖时尚的会员活动会帮助企业建立良好的客户关系。
　　

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　　1.识别中低端客户的不同需求、开发有针对性的健身项目
　　由于受健身意识和消费能力制约，中低端客户对健身机构的专业程度要求不高，他们更加关心是否有喜爱的健身项目、能否达到健身效果。所以，应该有针对性的开发健身项目。
　　针对爱追赶潮流的年轻人，加入流行的街舞、动感单车等时尚健身项目；针对瘦身减肥的人群，增加腰腹练习、高冲、低冲的有氧操训练；针对提升形象、气质的女性，加入芭蕾形体、舍宾、有氧拉丁等形体训练；针对强身健体的会员，除了增加辅助器械，还要制订健康食谱，结合教练意见为他们设置专门的健身计划。
　　2.针对中低端客户的消费能力制定低价策略
　　受消费能力的限制，中低端客户对价格比较敏感，他们的需求价格弹性是富于弹性的，价格的提升会导致消费偏好转移，价格的下降却会吸引更多的客户。在面对差别很小的健身服务项目时，他们会选择价位更低的健身机构。所以，企业应该制定针对中低端客户的低价位策略，当定价与同行一致时，也一定要在服务质量、消费次数，或附加服务上比对手更有优势。还可以利用尾数定价给消费者带来心理暗示，认定我们的定价是经过认真核算的，是实实在在的低价，使消费者对定价产生信任感，从而促进购买行为。
　　3.制定针对中低端客户的促销策略
　　（1）有针对性的广告方式
　　针对健身服务业中低端市场客户数量多、广泛分散、忠诚度低的特征，我们应该采用报纸、电视广告、宣传册、宣传单的广告方式。
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第一，报纸是健身服务公司普遍采用的广告方式。报纸的受众面广、费用低廉、承载的信息量大，其大众化的市场定位又恰好与健身服务业的中低端市场相契合。第二，电视广告的效果最好，但采用较少。电视广告的受众面广，展露度高，可以引起消费者注意、提高品牌知名度，鼓励消费者转移消费。但受广告预算限制，很多健身机构无法支付高额的广告费用。其次，宣传册和宣传单也是必备的宣传方式。通过在写字楼、商场附近发放宣传单、介绍服务项目，来物色潜在顾客，促进他们办卡消费。

　　（2）免费试用、优惠活动和转介绍销售政策
　　一方面，公司向潜在顾客发放免费试用卡，鼓励试用。另一方面，公司通过附加了折扣信息的报纸和宣传单的方式，承诺在优惠活动期间，所有持折扣单的消费者一律给予办卡优惠。在消费淡季，健身会所还可以酌情降低基本价格来鼓励消费。还可以对续卡的客户，给予折扣优惠，使其成为忠诚客户。同时，公司可以通过转介销售政策，利用现有客户来挖掘新客户。为鼓励会员介绍同事朋友消费，应该给老会员一定的奖励，如延长年卡时间、续卡优惠等，实现公司收入与顾客满意的“双赢”！
　　（3）基于企业间共享客户资源的销售促进
　　健身服务业可以通过企业间的销售促进充分挖掘符合特征的潜在客户，互相促进销售。也就是说，当两个企业都拥有可以共享的客户资源时，通过相互介绍来促进彼此的销售。比如，同一区域的娱乐、美容业、餐饮业、健身服务业的客户资源存在很大的交集，这意味着在美容店或是餐厅消费的顾客很可能是健身会所的潜在客户。针对这种状况，健身机构可以在周边地区充分挖掘潜在中低端客户，通过与娱乐、美容、餐饮等企业签订合作协议，互相介绍客户资源，并附加适当的折扣和优惠来吸引消费，双方互惠互利，会取得不错的销售效果。
　　
　　（三）通过网络营销推广企业品牌、吸引年轻消费群
　　信息时代，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，企业通过网络实施软营销，混淆了广告、公关、促销和销售的界限，提供大量信息代替说服，能够有效地推广企业、树立品牌形象、吸引广大年轻的潜在消费者。
　　健身服务业可以充分利用网络营销来推广品牌，增强与客户的了解和互动。比如，在企业的主页上介绍企业的概况、服务项目、课程安排，设置社区BBS和下载专区等。允许会员和潜在消费者浏览信息、进入BBS讨论，及免费下载有关健身的音像资料。企业随时发布各种优惠活动、最新课程安排、会员活动、企业新闻等信息。定期抽取幸运会员及潜在顾客，给予续卡、办卡优惠或其他奖励。企业可以通过网络营销推广企业品牌、了解客户需求，吸引越来越多的年轻消费者。
　　
　　四、结束语
　　
　　在我国，健身服务业是一新兴的服务行业，市场潜力巨大、发展前景广阔。受消费能力和健身意识约束，目前人们对健身服务的需求还停留在较低的服务层面，随着人们消费能力的提高、健身意识的增强，以及2008北京奥运浪潮的推动，我国健身服务业必将迎来更大的发展空间！
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