群组化消费模式下的联合营销初探

　　内容摘要：随着社会的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费方式也出现了新的形式。消费者逐渐形成了群组化的消费模式，这种消费模式也意味着消费的日趋群组化和系列化。面对这样的消费模式，以消费者为导向的现代营销传播观念也应做出相应的改变，展开联合营销，以适应消费者的消费方式，保证企业的市场地位不被吞噬。
　　关键词：“群组化”消费 消费者共同体 联合营销 企业共同体
　　
　　进入21世纪，随着信息科技的日新月异和经济的高速发展，人类进入了新经济时代。在这个时代，消费者的方式出现了新的变化，即本文所说的“群组化”的消费模式。
　　所谓“群组化”消费模式，就是消费者在消费过程中，把自己的消费需求按照属性或相关性进行分类和分组，并按照这些群组来进行消费的消费模式。也就是说，消费者在进行自己的消费活动时，不是一项一项地进行的，而是按照自己的需求组合进行群组消费。这种消费模式也意味着消费的群组化、系列化。在每一组中，每一项需求必然会引起其他需求。比如 ，在买房子的时候，消费者要考虑自己找房子的需要，在交易中要进行协商、安排融资、购买保险、卖掉旧房子、搬家，以及重新架设公共设施、装修房子、办理银行分期付款业务等等。
　　
　　“群组化”消费模式的产生及原因
　　
　　首先，随着信息化社会的到来，人们的生活节奏加快，消费者越来越感觉到生活的压力和时间的紧缺。他们根本无法抽出时间来细致的安排自己的消费，而他们又期望高质量的生活。“人们想找到一些他们信得过的人来照管他们的生活需求……诸多服务商构成了一种家庭维护组织，将购买、维修和更换服务融为一体。”社会学家林德认为：“在时间奇缺文化中，理性的行动可能以非理性的面目出现，人们常常尝试‘连续、系列性’的消费”。饱受压力的现代人的需求促生了一系列针对个人空间的全新全面的服务。
　　其次，如今的社会是消费社会，在这样的社会里，消费者接触到的商品是以整体的面目出现的。即“今天，很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”，因为“几乎所有的服装、电器等都是提供一系列能够相互对应的不同商品”。也就是说，消费者不会再从具体的用途上去看待单个商品，而是从其全部意义上来看待。消费是“在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性”。由于消费水平的提高，消费者越来越难以从消费中获得满足，他们只有在这一系列相关需求都获得满足时才能体会到生活的幸福。
　　当然，当代消费者收入水平的提高也是这种消费模式出现的重要条件。在过去，由于现实原因，即使我们有这种分组的想法，也可能在实际消费过程中无法实现。或者消费没有足够的财力物力来一次性实现群组消费，或者各商家由于缺乏有效的合作而不能提供相应的产品或服务。而随着社会的高度发展，人们可支配收入的提高以及社会各方面、各企业商家的联系越来越紧密，这种消费模式有了实现的可能。
　　
　　“群组化”消费模式与联合营销的出现
　　
　　所谓的联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。而随着“群组化”消费模式逐渐为社会所重视，对联合营销的要求越来越迫切。
　　
　　（一）以消费者为导向的营销观念要求企业做出相应的改变
　　随着市场向买方的倾斜，以产品为导向的营销观念被以消费者为导向的营销观念所代替。因此，商家必须随时适应消费者的生活方式，为消费者提供更满意的服务，只有这样才能留住顾客。而现在，消费者的生活方式与以前有了很大的变化，正像前面提到的，他们的消费日趋系列化、群组化。消费者为了获得个性化、全方位的产品和服务，就必须同时做出这样的决定：满足个人需求所带来的好处，是否值得自己花费时间和精力以及应付由此可能带来的麻烦。而企业也是如此，为了满足每一个个性化的需求而付出的成本是否小于获得的收益也关系着企业的发展。这就意味着对一个顾客的成本的最小化和获益的最大化。
　　消费者为了节约花在消费上的时间和经历，会转向少数几家公司，把他们作为自己的“生活助手”来协作他们的消费选择。而当一家企业仅仅关注自身领域的消费者并为他们提供个性化的服务时，将会发现他们的顾客数量少而且极不稳定，但服务成本却很高。而从顾客的需求组合出发时，会发现每一个顾客都会有很广泛的需求，这是一个急需把握的重要商机。
　　但在任何时候，对于任何一家企业来说，提供个性化产品或服务来满足客户全部的需求组合都是困难的，于是，有远见的企业同最能为其客户提供个性化产品和服务的企业结成亲密联盟，进行联合营销。这样能够创造具有强大的共享利益和拥有巨大经济潜能的共同体。
　　
　　（二）传统的营销传播模式导致营销旋涡的产生
　　营销环境的许多新情况使我们重新思考市场营销的现状和未来，消费者的需求和欲望发生了变化，他们正在积极搜寻品牌、产品、服务以及企业实体之类的新信息。这致使企业间的竞争正在不断地发展并且速度越来越快，而且供给方不断推出新产品、服务和新花样向消费者提供价值。在旧的营销模式下，这种发展会扩大消费者选择范围，供给方提供的额外价值和消费者感受到的额外价值之间的差距会扩大。这可以从四种循环发展中看出来：“创新旋涡”、“信息沟通旋涡”、“信息发布旋涡”和“价格旋涡”。这四者结合起来就形成了“营销旋涡”（普依斯和赖伊，2002）。
　　本文主要关注的是“信息发布和沟通旋涡”。在信息发布和沟通中，商家为了占有更多的市场，就向消费者发布大量的产品或服务信息，这致使人们生活在传播过度的社会。这些信息相互影响、相互冲突甚至抵消，消费者虽然面对无数的信息，实际上却出现了缺少真实信息的现象，继而又增加了消费者对消费信息的需求和商家为了让消费者认识自己而加大广告传播力度的欲望。从总体上看，“传播过度 ”的现象最后反而使得对信息需求的更大。这最终导致的是商家营销成本的升高和营销效果的降低。如果相关企业能够进行协调合作，共同关注于顾客的“终身价值”，那么，对于每一位顾客，只要通过一家企业就可以获得其他相关消费信息和其他企业的服务，不至于面对杂乱无章的消费信息陷入迷茫；而对于合作企业，只要有一家企业获得了顾客的价值，其他企业也就会从中获得价值，减少了他们为获得顾客所作的大量营销传播活动。这使消费者和企业双方都获得了满足，而又不至于陷入恶性循环。
　　
　　（三）企业间进行联合营销能产生协同效应和扩大消费群
　　企业间的联合营销，存在着协同效应，由此，每一个品牌在与另一个品牌的联合中得到价值增值，同时，它被包含在另一个品牌的市场营销传播活动中而增加了品牌接触效果，也可以达到单独进行营销传播活动无法达到的目的。合作者各方的广告品牌能够引起注意它的受众对其他合作者的产品或服务的联想。例如，“别克V6”与海尔、汇丰银行的合作广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是合作广告的最好例证。“别克V6”的广告和宣传方式为海尔和汇丰银行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌联想。如果每个品牌的联想物都很强，而且能互补，共同品牌的影响就会更大。

　　联合营销也有助于商家扩大商品或服务在市场上的消费群。随着商品的大量涌现，市场上同质产品日益增多，很多商品的功能日趋接近，这使单个商家的市场份额越来越少。为解决这种困境，商家需要积极拓展商品的使用范围。但这有可能存在风险，即在投入大量资金开拓新市场后，却失去了原有顾客群。而开展合作就有可能避免这种风险。例如，某品牌咖啡生产商为了扩大其消费群，同时还要保留原有顾客，其与某汉堡商共同推出促销广告，购买汉堡即可赠送一袋咖啡，并在广告中展现了“吃汉堡，喝咖啡”的场景。既向消费者传达了咖啡不仅仅能用于提神，还可以与汉堡一起当早晚餐用，培养了另一种生活方式。这样一来，咖啡商和汉堡商的销量双双增加，咖啡的消费群在新的领域得到扩展。联合营销既减少了双方的营销成本，又能迅速开拓新市场。因此，可以说，联合营销能为商家的产品或服务开拓新的用途、新的使用情景、新的目标市场，有利于商家以较少的资金、时间和精力促进产品或服务在市场中最大程度地渗透。
　　
　　“群组化”消费模式下联合营销的实施
　　
　　评论家评论美国在线和时代华纳两大传媒巨头突然宣布合并时认为“这是一个单身不保险的时代”，同样，在新的消费模式下，企业单独作战进行营销并不保险，企业间进行联合营销已成必然。
　　
　　（一）企业间联合营销的前提条件
　　联合营销合作伙伴（品牌）的选择是否精准，关系到联合营销成功抑或失败的最终结局。合作伙伴（品牌）一旦选准了，也就解决了联合营销的“先天”问题，导入联合营销基本上可以说就已经成功了一半；合作伙伴（品牌）选错了，即便“后天”如何努力，无一例外都属徒劳无功，无法挽回失败的必然宿命。
　　1.企业战略目标的一致性或互补性。任何企业之间的合作，都是为了为企业自身的战略的发展更好地服务的，因此，企业间的营销整合不能破坏任何一家合作者的战略目标，而应该更好地服务于该企业的战略目标。这是最基本的合作前提。因此，合作者之间的战略目标要么是一致的，使合作者变的更加强大，要么是互补的，使企业的战略目标更加全面。战略目标的一致可以使企业向更加纵向方向发展，而互补性可以使企业的战略更具有广泛性。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　 2.“资源共生”是联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体，最为关键的是有共同的消费群体。
　　3.合作者愿意共同承担风险。企业间联合营销的目的是共同赢利，但任何合作都可能出现意想不到的风险，企业间的营销合作也不可避免。这需要合作者在合作之前就有清晰的认识和有共同承担风险的准备。
　　
　　（二）确定目标消费者共同体
　　消费者共同体是指“有共同主题的消费者共同体”，即具有相同或相近的某一消费需求组合的消费者构成的群体，他们的消费方式和消费观念相似，他们的某一消费需求组合能够为同一企业或几家企业所满足。构成共同体的个体是类似的，因为他们都需要让自己的共享利益得到满足，而不是因为个体适合某个特别的消费分类。
　　一般而言，在确定消费者共同体时，消费者的需求组合必须足够狭窄，以便消费者可以选择进入所确定的某个群体，然而又必须足够宽泛，以便企业根据自己的观点来以一种可以盈利的运作方式满足所有需求组合。
　　有些共同体自然而然产生并且广泛存在，消费者自己可能已经是几个动态消费者共同体的一员了，这些动态共同体是建立在兴趣上的，比如探险旅行、打高尔夫球、办公室管理或企业家联谊。这些虚拟的共同体于是产生了空前的机会，企业可以收集信息去提供能够确切地满足客户的产品和服务。然而，共同体提供了丰富的几乎接近完全个性化需求组合的信息，也就是整个共同体的共享利益。
　　在确定消费者共同体时，既需求组合决定了共同体，而不是个人资料（如年龄、收入、地理分布等）。实际上，比方说，妇女、老人、其他地区的人，也可能具有同样的需求组合。由于这些共同体成员可能是一种典型的分散的、彼此不相干的个体组成的集合，决定他们的是需求或需求类别，而不是人口统计学。在一定程度上，这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众。
　　还有一些消费者共同体是需要企业去创造的，比如一些新的消费观念引起的消费方式的变化，有时候需要企业去加以引导，给消费者提供一些新的需求组合。上文提到的某咖啡商与汉堡商共同推出促销广告，培养了另一种生活方式，向消费者提供了一种新的消费组合。当可乐遭遇网络游戏，也会有新的生意机会。可口可乐和百事可乐这两个走在时尚前沿的国际品牌今年分别与九城网和盛大网络合作，不约而同地选择了牵手网络游戏来进行其广告传播活动。他们的合作广告给广大青少年提供了一种共享网络游戏和可乐的生活方式，取得了极大成功。
　　
　　（三）确定相关合作企业共同体
　　企业为满足某一消费者共同体的需求而结成亲密的盟友，被称之为相关企业共同体。任何涉及为消费者提供服务的企业已经不再是线性的价值链的一部分，而是一个更大的动态的互动的合作共同体的一部分，每一个成员都可通过满足客户的个人需求来获利。
　　确立企业共同体时，每一个合作共同体都要有一个企业作为他的核心，作为共同体的领导者、组织者以及协调者。这个核心企业也是合作共同体的主办企业，是围绕消费者需求组合构建业务框架的公司。他集合所有必需的企业去满足需求组合，安排这些企业协调地同步运作，并激发每一个企业以赢利的方式实现其目标。
　　企业合作共同体的确立取决于他所服务的消费者共同体，因为企业合作共同体是围绕一个特定的消费者组合建立的，任何一个消费者可以同时是很多共同体的成员。而且由于消费者的需求的不断变化，新的需求组合在不断产生，消费者可能不断地进入和退出这些共同体，企业共同体也会发生着变化。而且随着消费者进入或退出消费者共同体，企业也会因这些需求组合的改变而退出企业共同体。
　　企业共同体成员的选择，既可以是相关企业间的纵向合作，如因特尔与各个电脑组装商之间的合作，生产商家在为自己的品牌做广告时加入因特尔的标志，因特尔则为商家支付30%的广告费用；也可以是表面上毫不相关的企业之间的横向合作，例如，“别克V6”与海尔、汇丰银行的合作广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，这些企业或产品看上去似乎没什么联系，但消费者在消费合作者中某一家的产品或服务时，可能需要其他企业的业务服务，因而他们之间的广告合作，可以向消费者传达他们共同为消费者服务的信号。
　　在确立企业共同体时，正如我们所说的，在任何实际的需求组合内，我们都必须确定我们称之为需求集合的一种“理想化详尽程度”，需要制定尽量狭窄的需求组合以帮助客户很容易地发现进入共同体的益处，需要制定尽量宽泛的需求组合以帮助成员企业能够获利，同时取得它们之间的平衡。大多情况下，需求组合的制定并不是一步到位的，而是经过不断的调整而达到各自的要求的。

　　
　　（四）通过合作与消费者建立终身的关系以获取最大利益
　　由于当今的消费群体越来越趋于个性化、分散化，因此，对于每次获得的顾客，商家需要尽力争取获得自己的每个顾客的最大价值。而要尽可能多地获得每个顾客的价值，就需要尽可能多地满足顾客的各项需求，与顾客建立密不可分的关系，与顾客形成互动的休戚相关的伙伴关系。由于消费者的需求日益群组化，他们期望商家给他们提供一站式服务，而商家为了获取顾客的最大价值，也会进行合作来共同满足每一个消费者的需求。因而，他们之间的沟通成为可能。
　　当然，仅仅由企业间的合作向消费者提供群组化的服务并不能保证企业一定大量获利，但他们合作的直接目的是与顾客建立长期的关系，只有建立了长期的客户关系才能盈利。而当前的企业营销活动包含太多的独立性，每个企业都想通过自己的影响来创造出或支持起剩余价值。这样做使得财务支持能力支离破碎，分散殆尽。为了与顾客建立长期的客户关系，就需要增加企业和顾客之间的关联，而建立他们两者之间的关联的就只有产品或者服务了。因而就需要增加同一位顾客与为他提供产品或服务的商家购买的产品数量或者服务的复杂程度。一般来说，当顾客的需求组合越复杂时，他越倾向于与为他提供产品或服务的商家保持更紧密的关系，顾客的忠诚度就会更高，因而就能保持长期的关系。更为重要的是，其他竞争对手可能会模仿策略，但他们却无法模仿本企业与顾客之间的关系，也就很难抢走已建立关系的顾客，因而这种关系更长久、更牢靠。
　　我们需要注意的是，由于消费者的群组需求往往是由某一项消费而引发其它一系列消费的，因此，这个消费者组合会有一项核心消费需求。我们在进行合作联合营销时，最好以服务于核心需求的企业为主体，其他企业为辅助，进行广告诉求和其它营销活动，因为这样有利于吸引消费者对广告内容的注意。
　　
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总之，在新的世纪里，传统的营销手段和广告传播方式效率越来越低，单个的产品和服务没有能力在战略层次创造价值，他们只能组合起来，把他们的各自功能结合起来，构成基于协同关系的价值同盟。客户和服务商也通过群组化的需求和服务达到相互收益的利益共同体，从而形成长期稳定的伙伴关系。而“群组化”的消费模式的出现也为这种联合营销提供了可能。
　　
　　参考文献：
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