园区营销产生机制分析

　   摘 要：将园区定位于我国的各种类型的开发区,园区营销的发展主要是随着园区作用和地位的不断变化以及所面临的环境变化而产生对营销的需求,同时由于营销理论应用范围的不断扩展满足了园区对营销的需求，从而推动了园区营销在理论和实践上的不断发展。
　　关键词：园区营销；营销理念；生成机制；分析
　　Abstract:The area refers to all kinds of development zone in this paper. Area marketing is driven by two factors. One is the demand caused by the change of the role and the change of the environment faced up by the development zone;the other is the marketing theory that extends its applied area to the promotion of area marketing in both theory and practice.
　　Key words:area marketing；marketing concept;creating mechanism;analysis

　　
　　 一、引言
　　
　　开发区的设立是我国为实现城市经济的快速发展而采取的一种以发挥集聚效应为特征的“以点带面”的经济增长模式。同时，为应对经济全球化以及知识经济所带来的挑战，建立开发区成为全面参与国际经济竞争并加速中国经济发展的根本途径之一。建立开发区不仅是世界经济发展的一个趋势，在国内也将日益成为各个地区的高新技术产业密集区、开放型经济聚集区和新的经济增长点。
　　开发区经过这些年的发展，充分发挥了特殊优惠政策的有利条件，不断进行体制创新。经济技术开发区在利用外资、引进技术和管理、进出口贸易、产业结构调整等方面取得了巨大的成就。而高新技术开发区则以智力密集和开放环境条件为依托，主要依靠国内的科技和经济实力，充分吸收和借鉴国外先进科技资源、资金和管理手段，通过实施高新技术产业的优惠政策和各项改革措施，实现软硬环境的局部优化和将科技成果转化为现实生产力。
　　开发区的建设不仅推动了区域经济的持续高速发展，使之成为中国经济发展中重要的增长极，同时也成为科技创新和产业化发展的重要基地，在区域经济发展中发挥着强大的辐射和带动作用。但是，伴随着这些成就的取得也暴露出了一些问题，这些问题主要集中在招商引资方面，具体表现为：
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第一，招商过程中市场意识弱，过度依赖政策优势。随着我国经济体制改革与市场化程度逐步深入，开发区的一些优势在逐渐失去，一方面开发区因为土地、劳动成本的攀升，已引起了资本和生产的部分外流。另外，由于开发区长期实行一些特殊优惠政策，对优惠政策的依赖惯性仍然很大，市场意识和应对能力不强，而目前特殊的优惠性政策已逐渐淡化，尤其在我国加入WTO后，政策均等或普惠的趋势更加明显。
　　第二，招商方式上形式单一，使入驻企业不能持续发展。目前一些地方的开发区仍寄希望于国家和当地政府给予更多的优惠政策，靠更优惠的政策来招徕外商，甚至于采取免费提供土地、无限期延长税收优惠等不良做法，进行恶性竞争。这不仅使国家税收大量流失，还造成本地企业与外来投资者的不平等竞争。一些外来投资企业，在优惠政策期限过后就绝尘而去，或改头换面成立新公司，造成企业投资行为短期化，进一步恶化了开发区的经济发展状况。
　　第三，招商结果导致园区产业结构重复，层次及技术水平偏低。由于各开发区的建区条件和基础不同，发展的规模、水平极不平衡。在相当一些开发区的产业结构仍以劳动密集型和中低层次技术为主，项目的整体规模、水平、档次还不高，经济增长主要依靠外延型经济增长，集约开发和经营的空间还很大。除了天津、大连、北京、上海、广东等地的开发区产业结构层次和技术水平相对较高外，其它开发区均不同程度地存在产业结构雷同、层次低下、技术水平偏低、项目规模偏小等普遍问题。许多开发区不考虑现实条件和未来的效益，盲目提出发展机械电子、新材料、信息工程、生物医药等高新科技产业，造成未来开发区产业结构发展的高度雷同。从开发区内企业看，很多区内大企业并没有形成以龙头产业为主的产业群，区内小企业尽管数量众多，但也没有起到协作配套的作用，其中许多小型企业纯属“三来一补”的加工出口、加工配套型，与当地企业没有形成相关联的产业链条。有的企业虽然有一定的科技含量，但相应的体制、管理、人才等方面得不到有效保障，企业的持久发展问题突出。这是当前开发区面临的一个重要而又亟待解决的现实问题。
　　为了解决这些问题，就需要大力改善园区的招商引资方式；引入营销的理念，通过营销来改善招商引资的过程、方式以及结果。
　　
　　
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二、园区营销的内涵
　　
　　园区营销是区域营销的一种特殊类型，是指开发区以市场为基础，以顾客为导向，从满足投资者的需求出发来塑造和改善投资环境，并把整个投资环境作为产品对外宣传、推销的条件，通过各种积极主动的营销活动来吸引投资者投资、企业入区投资和经营，满足投资者和企业需求的一系列与投资市场和生产经营有关的活动总和。
　　从营销的一般特征来看，园区营销将围绕以下几点来开展：
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第一，顾客是中心。营销管理发展到今天的“以顾客为导向”阶段，顾客的需求是营销活动的起点和终点，营销的任务就是满足顾客、维持顾客、吸引顾客。园区营销也是以投资者和企业为至上，为投资者和企业服务，满足投资者和企业的需求。
　　第二，竞争是基础。市场营销是买方市场的产物，是产品日益丰富，市场激烈竞争的产物，是为了适应竞争并且在竞争中取得优势而采取的经营理念和手段。而当今由于直接投资数量的有限性、高效益的企业的稀缺性及其对高新区经济增长和发展的积极推动作用，使得世界各国、国内各个高新区招商引资的竞争非常激烈，他们通过发挥园区优势、提供优质服务和制定系列优惠政策等来争取更多的投资者和更好的企业，这种竞争一点也不亚于市场产品营销的竞争。
　　第三，促销是手段。促销是市场营销4P组合中的一个因素。而各高新区在招商引资活动中，依靠传媒推介，组织各种各样的招商会、恳谈会、新闻发布会，散发各种各样的招商资料，采用各种各样的人员推销方式等来展现各园区的形象与优势，吸引投资者和企业入区，随着经济全球化与市场竞争越来越激烈，促销手段的作用日益突出。
　　第四，交换是实质。招商引资本身也是一种交换，也是一种买卖。园区为求得发展资源，投资者为取得赢利资源，彼此进行交换。从园区来说，他们拿出投资环境来交换，而投资者拿资本来交换。也就是我们平常所说的“资源换资本”、“政策换资本”、“市场换资本”。
　　
　　第五，双赢是结果。市场营销的精髓就是“寻找需求、满足需求、获得利润”，即以顾客需求为中心，通过向顾客提供商品和服务满足其需求，同时使企业获得利润和发展。园区营销也一样，通过向投资者和企业提供优越的生产经营环境，让企业在此发展壮大，获取丰厚的利润，同时推动高新区的建设和发展，带动所在地区或城市的发展，因此二者是互利的，是一种“双赢游戏”(Win—Win Game)。
　　
　　三、园区营销产生机制分析
　　
　　（一）园区环境需求分析
　　园区环境的改变已经成为对园区营销需求的重要动力之一，主要从以下三方面产生对园区营销的需求：
 

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第一，差异化的需求。这种差异化需求表现在要为突破目前园区建设同质化、产业雷同化的困境寻找到一条解决途径方面。通过提升区域品牌资本、打造区域新的发展优势是在激烈的竞争中能够脱颖而出所必须作的一个选择。园区营销则为完成这一目标提供了各种切实可行的方法和手段。
　　第二，产业结构调整及产业梯度转移的需求。我国经济经过了20多年的快速经济增长，各地区的产业结构已基本形成，而在进一步的发展过程中将面临产业结构调整的问题。对于东部地区劳动密集型产业的比较优势已经丧失，需将产业结构由传统的劳动密集型产业转向资金密集型的高新技术产业。而对于中西部地区而言则面临承接东部地区的传统产业。通过园区营销可以将区域的产业进行明确定位，并通过宣传而吸引投资者的青睐，加速产业调整的进程，并为本地区在产业调整和转移过程中吸引更多的投资。
　　第三，政府观念转变的需求。地区营销理论认为，一个国家的各省、市、县相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了区域间为取得自己的相对竞争优势而进行区域营销。各个地方政府间营销绩效的大小，影响着当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣。政府的观念正在不断转变，不仅仅局限于如何将区域内的各种事物管理好，而将更大的精力放在了如何在本地区进行营销。例如在国家提出振兴东北老工业基地的政策的背景下，各级政府充分把握这一机遇，将“东北振兴”作为区域营销的最大卖点。其营销策略就是把国家的产业布局、结构调整导向与辽宁要建成中国装备制造业基地和原材料基地有效地整合起来，并放大传播出去。通过区域品牌的营销，带来的是“财富效应”。现在辽宁不仅出现了南资北进的热潮，就连世界500强和东南亚资本大鳄等一批国际战略投资者也纷纷进入辽宁寻找商机。譬如，大连把东北亚航运中心的定位作为区域营销的品牌后，世界排名前5位的现代物流企业全都进来了，与天津、青岛相比，其比较优势明显提升。
　　（二）园区营销的主体分析
　　实施园区营销的主体是开发区，要做好园区营销的一个基本前提是必须对营销的主体进行全面的了解。之所以能够对园区进行营销的原因不在于园区发展的某种状态，而是在于园区本身及其所具有的某些特性使得园区可以称为市场活动的主体，并赋予某种可以进行市场交易的价值。对于园区的这些特征主要表现在以下方面：
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第一，园区功能具有多重性。对于园区来说，它是政府部门的一种延伸；对于大多数的开发区来说，它通过发挥政府职能来提供各种社会产品，如园区内的基础设施、教育、卫生、治安、社会法律等社会公共产品。园区的另一个目标是吸引投资者的进驻，产生对当地经济的拉动作用。这一过程的实现是通过园区的公共产品与企业投资之间的一种交换，这也是园区所具有的多重功能性质所决定的。
　　第二，园区组成要素的系统性。园区作为一个系统是由多种要素组成的，包括：作为园区“大脑”的园区管委会、作为园区成员的企业以及和园区企业密切相关的市场。它们之间相互作用，彼此依存，满足一定的关系准则，从而实现连续地生产和运营。
　　
　　第三，园区的开放性。园区所具有的开放性是园区长期发展的动力，这种开放性分为垂直开放性和水平开放性两种。垂直开放性是指在园区系统构成要素中从园区的管理核心——管委会到运营核心——企业之间的信息互动。水平开放性是指园区与园区外区域的各种要素之间的开放性。通过全方位的开放来参加区域分工，互惠互利地通过市场交换获取资源从而实现园区利益不断扩张的要求。在开放中确定园区自身的比较优势与发展战略，以便更有效、更快捷地占领市场，发现和实现园区的价值。区域所具有的这种开放性是园区进行营销的一个重要基础。
　　第四，园区的稀缺性。对于每个地区来说，区域经济增长极的开发区都是一种稀缺资源。这种稀缺性主要表现为区位资源的稀缺性。对于每个开发区而言，其所拥有的区位往往在本地区具有优越的条件。这就使得园区具有非常大的机会成本，即当该区域选择了建设开发区则就无法从事其它经济活动。因此园区营销的一个重点是必须将这种稀缺性的价值进行宣传、推广，使得园区稀缺性的价值得到认可。
　　（三）园区管理主体的分析
　　园区管理主体是管委会，其营销理念的不断变化也是园区营销产生机制中的一个重要内容。
　　营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。开发区与企业有相似之处，在管委会的经营之下不断吸纳企业入驻而不断扩大规模，使得园区经济总量持续增长。在整个经营过程中其营销理念也在不断变化：
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第一，生产导向时期。在开发区建立的初期，由于开发区资源比较稀缺，其本身又具有各种政策优惠，且在一个特定区域内具有优越区位以及其它各种硬件设施环境，因此对于企业来说具有很大的吸引力。在这一时期，开发区的管理者主要以“生产观念”和“产品观念”作为开发区经营的主要指导思想。开发区的主要工作是进行开发区的软硬件环境的建设，而不用考虑企业。只要将园区的环境搞好，就不愁企业不来入驻。
　　第二，销售导向时期。在经过了初期的高速发展以后，开发区已经具有了一定的规模，而且其吸引的企业往往以本地企业为主，而开发区要进一步扩大规模则需要吸引更多的企业，但是由于各地开发区所具有的政策优惠并没有太大的差别，进行招商各园区之间的竞争也非常激烈，如果还象以前等待企业主动上门则将使招商进展十分缓慢。由于了解园区的本地企业资源已基本没有太大的发展空间，必须对外扩展，这就要求园区的管理者树立推销和市场营销观念，将园区推销出去。
　　第三，市场导向时期。为了能够在激烈的招商引资竞争中脱颖而出，园区招商必须以客户为中心来不断发现满足投资者的需求。由于各投资者的需求具有多样性，因此能否提供具有个性化的服务成为在这一时期营销的重点。同时，一个园区是否具有社会营销观念也成为投资者所关注的一个重要内容。园区的发展必须要兼顾环境、资源、社会服务等多方面的利益，才能使整个区域经济能够得到持续发展。
　　
　　四、结论
　　
　　通过以上分析可以看出，园区营销产生主要是由园区环境、园区特性以及园区管理者三个方面共同作用的结果。而要使园区营销真正发挥作用，就必须从这三个方面入手。首先，通过分析园区环境来制定竞争战略，并对园区客户进行市场细分以明确目标市场；
　　其次，针对园区的特性来制定园区的营销策略。提供相应的园区产品、制定合理的价格策略，并配以相应的促销组合；最后，园区管理者要开拓思路，以社会营销的观念来指导园区的各种营销策略的实施。
　　
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