我国城市营销的对策探析

　[摘 要]城市营销是现代的城市提高城市竞争力的利剑之一，从论述城市营销的含义和特点出发，总结我国城市营销研究中存在的问题，进而探讨适合我国城市发展的营销之路。
　　[关键词]城市营销 定位 整合传播
　　
　　一、城市营销的基本内涵
　　城市营销是近年来比较热门的话题之一。在19世纪50年代的美国已经出现将一座城市看作一个企业的作法，20世纪初，欧洲的一些滨海城市也尝试开展城市营销以促进旅游业的发展。但是在相当长的阶段里，城市营销的实践基本上局限于城市推销或城市促销的范畴。城市营销理论也多以旅游目的地或工业社区等为对象，研究内容也多停留在广告、事件促销等简单的营销策略应用的层面。上世纪90年代以来，欧美的研究者们初步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架。在我国，对城市营销的研究起步较晚，实践也是近年才在各地兴起的。
　　理论界传统上沿用了菲利普·科特勒的“地方营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众等方面需求的社会管理活动和过程的总称。
　　城市营销相对企业营销来讲，具有以下特点：
　　1．营销主体的特殊性。城市政府是城市营销主体，由于政府是城市基础设施的主要投资者，担负着城市规划、建设、经营、管理的重任，这就决定了政府在城市营销中处于主导地位。市场对局部利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，在城市发展环境的改善、城市价值的提高和城市的可持续发展将起到重要作用。从手段上讲，城市营销强调运用市场手段，但是从城市营销管理与组织的角度看，城市营销却不能过分依赖市场而忽视政府的主导作用。
　　2．营销目的的综合性。企业营销的目的是实现企业长期利润最大化。而城市营销不仅要考虑如何使本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，实现区域经济收益的最大化，而且要在社会效益、环境效益和经济效益统一的前提下，促进社会的和谐发展。
　　3．产品的整合性。一般企业的产品是有形商品，或者是提供具体服务的产品，而城市营销的产品是城市的综合环境。作为公共产品，无论是有形的还是无形的，是免费提供的还是有偿服务的，不同的城市消费者可以多次重复使用。而企业产品最终要归属于某一特定对象。城市环境是有多种因素组成的一个整体的环境，因此城市营销是一项整合性营销。
　　4．营销因素的复杂性。城市环境是吸引城市消费者进入城市，活跃城市经济发展的因素，主要包括硬环境和软环境两个方面。硬环境主要是指城市的土地、基础设施、社会设施、公共设施等，软环境包括各种政策机制，城市品牌形象，经济法律环境、社会风气等。环境的构成变得复杂和多样化，其中某一因素的变化都会直接影响到整体环境的在消费者心中的形象。
　　5．参与者的双重性。在城市营销的过程中，企业与城市居民既是营销的对象，又是不可或缺的重要参与主者。城市营销战略的实施运作，需要各类企业的积极参加。全体市民的文明素质、思想意识和精神状态直接影响到城市营销的效果。无论是文明城市的建设，还是城市形象的树立，都要有全体市民的参与和支持。政府部门在城市营销工作中要能调动和组织社会各方面的力量参与，如吸引国内外知名企业、知名人士及社会组织机构来指导、参与城市营销活动，宣传、推介城市形象。
　　
　　
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二、我国城市营销研究中存在的问题
　　在国内，由于城市营销还处于雏形阶段，因此从国内城市营销理论研究与实践上来看，存在的问题更为突出。主要表现在：
　　（一）对城市营销的理论存在理解误区。城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定和以及计划的实施与控制。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。一是将城市规划等同于营销策划。很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，而忽略了营销策划。城市规划主要围绕城市空间、硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在市场调查分析的基础上，主要围绕城市发展的整体思路、主题、精神等软件来做。城市营销策划更强调城市的个性，城市形象的艺术性，城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。二是城市管理与城市经营不分。城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求;另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。三是城市的促销活动与城市营销等同。我国城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。而普遍的做法是电视广告，没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色，不能有效地提升城市竞争能力，营销的实际效果达不到预期目的。
　　（二）城市营销的观念缺乏，政府管理效能不高。城市营销中对如何开展营销活动缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出活动的盲目和混乱。对于已经有营销实践的城市来说，缺少战略规划和实施模式。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。城市缺乏整体配套政策，在用招商引资的税收优惠政策吸引外资投入，降低上地出让成本，甚至无偿使用上地，大面积开发浪费上地资源行为出现造成国有资产的流失。表现出政府效率与服务功能作用不强。
　　（三）忽略城市的和谐发展，缺乏竞争力。科学发展观的概念既涵盖了经济增长，还包括居民素质、社会福利、城市建设以及人文环境改善。但许多城市倾向于把精力放在几个大的经济项目上。一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。城市营销要求激发城市活力，对城市的资源、资产进行资本化的增值运作和管理，优化城市功能，提高城市的区域平台价值，从而增强城市竞争力，实现城市和谐发展。
　　（四）只注重表面而不是实质。如今，越来越多的“政绩形象工程”出现在人们面前。城市建设中急功近利的现象越来越多，建高层建筑、兴建广场草坪地铁，以致城市建设越来越雷同。这样导致了城市资源浪费，湮灭了城市个性。而正确的城市营销应该运用SWOT分析方法分析城市资源优势，扬长避短，做出准确鲜明的城市品牌定位，将城市规划和环境保护放在中心位置，发挥自己的特色和优势，打造城市品牌。
　　
　　三、提升我国城市营销水平的对策建议
　　（一）政府转变观念和职能，增强城市营销意识。
　　城市要发展，首先应转变观念，市政府部门由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。政府的职能也必须相应转换，通过改革促进地方政府向企业性政府转变，建立官产民良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性，为开展城市营销活动作好充分的思想准备。


　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（二）凸现城市竞争优势，准确定位城市。
　　营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将而临重新定位。” 任何产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，没有准确的定位就谈不上城市发展战略。定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市定位的实质就是将城市放在目标公众的心目中，形成独一无二的城市印象，由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“香港：“亚洲国际都会、”“杭州：“世界休闲之都”、“海南岛·健康岛，”“南宁：中国绿城”等。进行定位时，首先要考虑自己的资源优势；其次，还要考虑社会公众对定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太远，是不会被公众接受和承认的。
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总之，城市只有进行了科学的定位，找到了适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。
　　（三）发掘城市特色，实施城市品牌战略。
　　各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，通过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市宝贵的资源，成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好经营城市的灵魂，是城市持续发展的必然选择。目前，国内一些城市在形成富有个性化的品牌，为城市的发展增添了力量，彰显了城市的魅力。海南的博鳌原来是一个名不见经传的渔村，抓住了1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址的契机，通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃成成为一个国际会议城市品牌。
　　在打造城市品牌过程中，可以借助以下途径: 一是借助城市环境创新提升城市品牌。城市自然景观风貌、独特的城市建筑特色、浓厚的历史文化特色等都是塑造城市品牌的思路。二是借助知名企业品牌塑造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，相当程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外响当当的知名企业品牌。三是借助强势产业开发城市品牌。大连市通过举办服装节，青岛市通过举办“啤酒节” 来打造城市品牌，提高城市知名度。四是推动城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质既是创建城市品牌的内在要求.也是其必经之路。
　　（四）制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化。
　　城市营销战略，就是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及的机构部门众多，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后，我们还必须进行有效的贯彻和执行，同时在执行过程中，还应加强对城市营销战略进程的监控，定期对其进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
　　（五）采用整合营销传播，推广城市品牌。
　　城市的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后，需要考虑其传播。品牌传播的受众一种是城市市民；另一种是针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动。对市民的传播目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
　　城市营销传播使应当用多方位的、立体式的传播手段和工具，达到传播的目标。其中，广告尤其是城市形象宣传电视广告是最常用的方法。城市形象广告已在全国电视台和地方电视台投放，大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象；银川则想改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客。其次，政策促销也成为城市品牌传播另一重要内容。深圳、上海等城市都大量宣传其税收减免、特殊融资和人才政策。此外，具体的手段还包括：城市政府门户网站、重大事件促销、会展招商以及电视节目、歌曲、电影、体育运动、书籍等等。
　　（六）坚持制度的创新性，促进城市长远发展。
　　对城市的发展进行长远规划，保持制度的持久和连续，对城市的发展有着至关重要的作用。同时，还要不断在原有的制度上进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的显著提高，必须依据竞争优势，而竞争优势又必须依靠创新。只有通过不断创新，才能不断开拓新市场为城市发展提供新机遇与新动力。尤其是在城市竞争日益激烈的今天，各个城市更应加大创新力度，尤其一夜成名的城市更要珍惜先大优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。我国在城市营销实施的实际工作中，通过构建城市营销创新的指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新，提高城市竞争力。城市营销中坚持城市可持续发展原则，.注重保护历史古迹和文化遗产; 注重环境保护，如留有足够的空间发展绿地等;.综合考虑省、市镇规划相协调;以及人口等因素，随着老年人口的增多，如何为老年人提供市政设施服务问题。
　　
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综上所述，尽管目前我国的城市营销还存在一些不完善的地方，但它已经展示了城市的发展空间，越来越多的城市开始关注城市营销，开始尝试城市营销，城市营销以其独特魅力吸引了众多的城市和消费者。因此，我们有理由相信城市营销必将成为城市参与竞争最有利的武器，各个城市只有尽快掌握和履行城市营销这一新的经营方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　
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