顾客导向下的寿险营销流程探索

　　内容摘要：随着寿险市场竞争的日益激烈，越来越多的企业实行了个人营销员展业方式。本文阐述寿险服务营销的四大特性，提出以市场导向、顾客导向的寿险人员营销流程取代传统寿险推销，转变寿险业的营销理念，实现寿险公司、营销员及客户的三赢。
　　关键词：服务营销 寿险营销 顾客导向
　　
　　随着我国经济改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展，我国的人寿保险市场正在经历着翻天覆地的变化，保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段。运用寿险营销人员拓展业务的代理行销制度是国际上寿险公司常用的做法，在保险业发达国家已经发展得相当成熟。1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后，随着近几年来我国保险业的发展，国内各保险公司大多引进和采用了这种营销制度，这是我国寿险业与国际寿险业接轨，并寻求自身发展的必然产物。应该说，个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业发展的新纪元，为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用。但是，也必须看到在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下的以生产、产品为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。
　　目前我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上同发达国家相比存在较大的差异，我国寿险企业的营销偏重的是短期利益，是一种为获得眼前利润而采取的短期行为；保险营销的重点在于保险产品，活动的时空范围相对狭窄。目前我国各寿险公司只注重推销，常常忽略了顾客的真正需要，给顾客造成不安情绪和厌烦心理，从而损害保险在人们心中的形象。从这个意义上说，这种没有充分体现现代营销理念的营销制度，只能说是一种以销售为导向的强力推销。如何建立一套市场导向、顾客导向的营销系统，本文为此针对寿险人员营销流程给予深入讨论。
　　
　　寿险产品的特性
　　
　　服务不同于实体产品，它具有无形性、产销同时、异质性、不易储存等特质（Parasuraman， Zeithaml and Berry， 1985）。保险业属于服务业，所以与其它服务业有某种程度的相似性。保险营销也有四种特性：无形性（intangibility），在顾客购买保险时，仅取得一份白纸黑字的保险合同，未发生风险事故及未使用保障之前，评估其价值并不容易。但是，保险营销员可以用某些有形表现来增加顾客的信心，如营销员形象，对过去理赔事件的介绍等，而不仅叙述产品形式上的利益和特色。不可分割性（inseparability），一般有形产品是先生产而后销售，继之消费或使用；但是保险则需先与顾客洽谈适当的保险规划，也就是营销员对顾客背景因素详加了解之后提出适当的规划建议，如家庭风险、退休养老规划等等，往往是生产与消费同时进行。所谓的异质性（heterogenity），保险营销服务多由人来执行，因此，在服务提供的过程中必然会涉及营销员的“个别差异”。所以，保险营销服务的质量可能会因不同的营销员而互有差异，即使是同一个营销员所提供的服务也可能会因时、因地而异。不可储存性（perishable），保险营销员所提供的服务是属于无形的，而且保险营销员与顾客沟通、为顾客咨询的工作时间是有限的，保险计划也是有时效的。
　　由于寿险产品拥有上述特性，因此由传统有形产品所开发的营销手法无法充分运用于保险产品上。寿险业过去偏执于“人情投保”及“销售导向”的营销做法，当营销员无法达成业绩目标时，营销员就会大量流失，导致大量的保险合同乏人照顾，造成保险公司的保险合同续约率偏低的事实。
　　
　　寿险的人员营销流程
　　
　　基于上述分析，现代保险公司要建立以市场导向为核心营销观念、高效率的新型营销机制。寿险营销机制创新的立足点，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的人员营销流程（如图1）训练保险企业所属的营销人员，强化市场导向，尊重、满足客户的保险需求，为目标市场上的客户提供高质量的风险规划和产品效用组合，最大限度地提高客户的整体价值，降低消费成本，使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小，从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。
　　 (一)选定目标顾客
　　先尽量了解客户的BARMAID（把脉）及其目前最关切的事物，主要包括以下内容：Business and address，哪个行业；工作种类、职位、成功经验；最近是否升职；Age，年龄，出生年、月、日。Residential address，住宅地址，是自己的或租来的，以及有没有抵押贷款。Married or single，婚姻状况、配偶姓名及年龄、子女性别及年龄。Avocation and hobbies，兴趣与嗜好，参加什么社团或俱乐部，担任的职务，以及有什么特别杰出的事项。Income and insurance，所得与保险，包括劳动所得、非劳动所得(租金、利息、利润等)。Dependent，扶养人数。
　　(二)建立信任关系
　　信任关系分两类：亲情信任和专业信任。亲情信任为多数业务人员所使用，亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，把寿险企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为寿险公司永远的“朋友”。在严酷的市场竞争中，保险企业只有真正做到处处为顾客着想，对顾客真诚、尊重、爱护、感谢、珍惜、信任和关心，使保险企业与顾客的感情相通，才能赢得顾客，在市场竞争中取得主动。这就是以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。而专业信任必须在顾客和社会公众面前树立优良、美好、独特的职业形象。保险营销员的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部的职业形象，还包括专家资格认证、服务评价、个人信誉、职业技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、应变能力和经济实力的综合反映。营销员有了整体形象定位，其服务才容易获得消费者的好感、认同与信赖。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(三)顾客信息搜集
　　拜访时，营销人员要能把客户模糊的想法和顾虑化成具体的需求。通常，客户并不真正的清楚明白自己的需求和想法。营销员应该可以推导出客户的心态及具体需求，这就包括以下内容：客户有创业的意愿，但目前资金可能不足；对家庭和子女有强烈的责任感和爱心；需要一个完善的投资策略及支持；希望借人寿保险以减少后顾之忧，即购买保险以保障家庭经济生活的安定及子女成长。
　　(四)风险需求分析
　　营销人员的主要工作是确认客户的需求，以便提供客户满足需求的解决方案（即产品和服务水平）。每一个客户都可能对保险有许多不同的需求，也有极少部分的客户对人寿保险无任何需求。通常客户不会主动说出他想改进、减低或维持的是什么。而营销人员也不能直接向客户提出“你想要减低、改进什么？”，但仍可由下列几个基本需求类型来探究客户的需求：子女生育、教养、创业需求，个人、配偶养老需求，家庭成员疾病所致费用，家庭成员死亡所致家庭经济损失，家庭成员残废所致家庭经济损失，家庭主要收入者失业风险，节税需求。

　　(五)确认风险移转需求以提出解决方案
　　通过与目标顾客交流沟通、充分了解客户的基本信息并厘清其家庭风险后，征求客户是否要考虑转移风险及补偿损失计划供其参考，以寻求顾客响应与确认。
　　基于客户的风险移转需求，加上营销员个人的保险专业能力，提出备选的风险管理方案，通过设计风险转移或补偿损失的各种功能以协助客户解决问题、满足需求及达成目标。
　　(六)协调执行计划
　　客户针对营销员所提出的备选风险管理方案之内容进行深入理解，并提出该方案不适合及不充足之部分，与营销人员充分交流进而共同产生可行性的具体计划。
　　（七）激励执行确认的计划
　　虽然与客户花许多时间并经理性分析所完成的可行性的家庭风险计划，并不意味着客户当然执行这个计划，基于笔者的经验，不执行的比率仍然很高。此时营销员要提醒客户当初规划的动机、亟欲达成的目的及其效益分析，并感性诉求激励客户断然作出决定，勿错失机遇。要如何运用消费者的某种冲动性使客户当下断然承诺执行计划，这全凭营销员的个人销售经验而定。
　　(八)售后专业咨询服务
　　营销员在提供服务时，要提高保险服务的附加值，最大限度地增加顾客使用产品的效用。要考虑到保险服务的长期性和持续性，营销员在保险合同签定以后，要利用各种方式与客户保持联系，实现服务的延伸。一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求，并在此基础上不断调整、改善和完善规划和服务；另一方面通过获得信息回馈，有利于进一步发现并引导新需求，以此提高服务创新在寿险产品中的附加值，如为客户提供保险责任以外的附加服务，甚至是提供与传统保险业务无关的服务等，达到最大限度地增加顾客使用产品的效用目的。
　　
　　结论
　　
　　
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总之，寿险营销员必须充分理解在全部的营销流程中建立信任和密切的关系是最重要的课题， 特别是持续的销售关系(Hawes， Mast， & Swan， 1989)。学者 Swan、 Trawick and Silva (1985)认为，对于信任而言，由许多要素构成，包括销售内容、胜任能力、顾客导向、可靠、诚实和受欢迎。对顾客而言，最强的信任基于可靠性、胜任能力、顾客导向、诚实与友好 (Hawes， et al.， 1989)。寿险业作为我国的朝阳产业，必须注重与国际保险营销惯例接轨，尽快走出强力推销的误区，树立全新的现代营销观念，实现营销机制的创新，如此，就可能实现寿险公司、寿险营销员与寿险受益人三赢的局面。
　　
　　参考文献：
　　1.Levitt，Theodore.Marketing Success through Differentiation─of Anything.Harvard Business Review，1980
　　2.Parasuraman，A.，Zeithaml，Valarie A. and Berry，Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing，1985
　　3.McMurry， Robert N. The Mystique of Super Salesmanship，Harward Business Review，1961
　　4.Swan，J. E.，I. F. Trawick and D. W. Silva.How Industrial Salespeople Gain Customer Trust.Industrial Marketing Management，1985
　　5.Kolter，Philip.Marketing Management：Planning，Implementation，and Control.Englewood Cliffs，2000

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