企业理智营销对践行社会责任的意义

　内容摘要：企业对顾客需求必须进行理智的分析，对不利于社会以及有损顾客长远利益的需求，必须予以抵制；即使顾客需求是合理的，也不应盲从，还应该理智地分析自身，量力而行，扬长避短，生产、经营那些既是顾客需要，又是自己力所能及，同时也是专长、优势所在的产品，这才是企业对顾客、对社会负责任的理智的营销行为。
　　关键词：理智营销 社会责任
　　
　　单纯的市场营销观念与现代市场观念的关系
　　
　　商品生产经营者、企业把顾客的需要放在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位，以满足顾客需要为中心开展全部生产经营活动，奉行“顾客至上”、“顾客导向”、“一切为了顾客”的原则，“发现顾客的需要并设法满足”，是市场营销观念的体现，这种经营哲学的形成是市场观念——商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，比起传统以商品生产经营者、企业自身为中心的生产观念、产品观念和推销观念等有了根本的转变和巨大的进步。
　　随着我国市场格局逐步从卖方市场转变为买方市场，市场营销的概念和市场营销观念被越来越多的商品生产经营者、企业所接受，我国终于也跨进了“营销时代”。但是应当清醒地认识到，单纯的市场营销观念并不是完整、完善的现代市场观念。许多商品生产经营者、企业片面地服从、迎合顾客需要，片面地追求市场占有率、顾客满意度，结果出现了以下现象：
　　塑料包装袋和泡沫塑料餐盒、一次性木筷的大量使用，虽方便了购物、就餐的顾客，但造成了严重的固体废弃物污染，也浪费了大量资源（尤其是再生不易的森林资源） ；烟草制品的大量生产供应虽能满足烟民的过烟瘾需要，但对他们的健康有害，而且对广大不吸烟者会造成“被动吸烟”的健康损害，还常常对公共场所的消防安全构成威胁；许多旅游景点为满足游客观光、购物、娱乐、食宿的需要而建造的商店、饭店、宾馆、游乐场、索道、电梯等工商服务设施过多、过滥、过乱，使自然、人文景观遭到无法补救恢复的破坏，被人们称之为“破坏性建设，建设性破坏”，一些影视剧组为了拍摄能吸引观众眼球的镜头，追求票房、收视率，对风景名胜区的环境资源以及古董文物珍藏也造成了破坏；有些商品包装过度，十分奢侈，与商品本身的价值极不相称，成为“买椟还珠”的现实版，虽适应了一部分顾客送礼要面子，一部分顾客摆阔斗富的心理需求，却造成了资源浪费和过多的废弃物，形成“包装物公害”。
　　以上种种现象可大体概括为三类：有的只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；有的只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；有的适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。因此，现代市场观念必须在市场营销观念的基础上加以补充、深化、发展，升华为社会营销观念，即从“顾客导向”提升到“社会导向”，也就是对所有的商品生产经营者、企业提出“社会责任”的要求：立足于社会，服从社会制约，切实为社会服务，做守法、护法的合格“公民”，对社会负责任、尽义务，维护、增进社会公益，促进社会和谐文明进步。经营目标应从单纯追求利润最大化或市场最大化，转变为兼顾顾客、生产经营者、全社会三方面要求，实现“三得利”，兼顾微观经济效益与宏观经济效益及社会效益、生态环境效益，力争综合效益最大化。经营活动的宗旨和准则——“让顾客满意”也应作适当修正，即把顾客的概念从狭义扩展到广义，不仅指现实购买者，还包括所有的潜在购买者，以及所有受产品和营销活动影响的利益相关者、社会公众。营销者只有对广义的顾客负责，努力做到让广义的顾客满意（至少没有不满意），才称得上是现代完全意义上的、高品位的市场营销，理智的市场营销。
　　
　　对顾客需求必须理智地分析和引导
　　
　　对于商品生产经营者、企业而言，“只要是（凡是）顾客需要的，就（都）应该设法去满足”，这种说法显然不对。顾客的需要不一定都对。所谓对与不对、合理与不合理，就看该需要是否损害顾客的长远、根本利益（如健康、生命安全、人权），是否损害社会利益（如是否合法，是否符合社会公认的道德规范）。所以，商品生产经营者、企业对顾客需求不能不加分析一味、一概予以满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之。”对不利于社会的有害需求，对有损顾客长远利益的需求，决不能见利忘义，必须予以抵制，即实行“反营销”，如：严格执行政府对烟、酒、文化娱乐用品和服务项目的管理规定，对顾客的不当消费加以人员、年龄、时间、数量、场所等限制，做“反广告”（如卷烟包装上明显标注“吸烟有害健康”、“吸烟会导致癌症”、“吸烟会造成慢性和痛苦死亡”；影视作品提示“未成年人不宜”）；对当前在我国许多地方盛行的奢侈性消费、炫耀性消费，以及陋俗（如迷信）消费、“黄色”消费、“黑色”消费，商品生产经营者、企业都不应去投其所好、推波助澜，而应当抨击、抵制。
　　不过，对那些不良需求，光“堵、禁”不如再予以“疏、导”，就是要给顾客找出路、指出路，积极主动地带领（而不是消极被动地尾随）顾客走，影响、引导、创造市场需求，变“追随营销”为“创造营销”，运用先进科技成就，为全社会消费者设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、进步的生活方式，做现代文明的传播者和保卫者。例如：开发、推广戒烟品、一次性竹筷、无火药的光电爆竹、可使复印过的纸还原成白纸多次使用的“反复印机”、不用洗衣粉的洗衣机、可降解包装袋、绿色食品、绿色家电、绿色建材、生态建筑、有益身心的文化产品等。善于运用营销这一现代“点金术”的商品生产经营者、企业，其创造市场需求的天地是无限广阔的。
　　这里需要指出，对于沃尔玛公司倡导的那条已流行于全球商界的“顾客永远是对的”原则，应当予以正确理解：商品生产经营者、企业要永远尊重顾客，视顾客为自己的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者，自身业绩的最终评判者，绝不与顾客争是非曲直，不埋怨顾客，把顾客的抱怨和意见视为送给自己的最好“礼物”，严以律己，自觉查找、检讨自己的不足，有错即改，主动承担责任，维护顾客合法权益；绝不自以为是、固执己见、强词夺理、文过饰非。正像有的企业家所体会到的：“顾客绝非我们争辩的对象，与顾客争辩的结果永远不会赢”，“顾客的指责是纠正自己行为的指南，要存感激之心去接受”。比如：当某顾客挑选了几十件衣服却最终一件也没买时，店方不应认为该顾客太挑剔甚至是存心捣乱，而应就店里备货不足、服务不周向顾客道歉，并设法询问其具体需求，表示将努力改进工作以争取满足其需求的诚心。又如：当顾客由于不了解情况对商品或生产经营者发生误解时，即使其言辞、行为较激烈，商家也要以“得理让人”的姿态，检讨自己宣传不足、沟通不到位的缺陷，坦陈真实情况，争取得到顾客的理解和谅解。
论文检测天使-学术行为不端检测免费软件http://www.jiancetianshi.com
总之，“顾客永远是对的”是现代理智的营销者从自身角度，高标准、严要求做好营销工作的一种基本理念、一条基本原则，是不错的。与上面所分析的“顾客需要不一定都对”是从不同角度讲的不同问题，并不矛盾，不能混淆。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　实施理智营销的必要性
　　
　　营销者不仅要理智地对待顾客需求，而且还要理智地对待自己。即使顾客需求是合理的，也不应盲目跟着顾客跑，赶潮流，不顾自身条件、能力，头脑发热一哄而上，生产经营自己不擅长的产品或服务项目。那样做的结果，必然是质次价高，滥竽充数，以短命告终，既不利于顾客也不利于企业，而且，与整个社会资源的优化配置也背道而驰。

　　商品生产经营者、企业经营管理者应当懂得，类似“物竞天择、适者生存”的自然法则，一切生物都与其特定的生态环境相适应、协调，才能得到生存与发展，任何商品生产经营者、企业也都必须选择各自的“生态环境”，寻找适合自身的生存发展空间；适应、满足顾客需要不能光凭主观愿望和热情，必须从实际出发，把外部的市场需求同内部的资源条件结合起来，通过对市场竞争状况的深入了解和与竞争对手的仔细比较，实事求是地分析自身的长处与短处，从而认清自己，正确设计自己，合理定位——确定自己在市场上的适当位置，拒绝浮躁，量力而行，扬长避短，制定、实施与自身情况相适应的营销战略和策略，生产经营既符合顾客需要，又是自己力所能及而且是专长、优势所在的产品或服务项目，这样才能收“双赢”之效，真正、持久、充分地满足顾客的需要，同时在激烈的市场竞争中避免失败、取得胜利，实现最佳经济效益，求得自身的长久生存和持续发展。其实这也是商品生产经营者、企业对顾客、对社会真正负责任的重要表现。
　　
　　企业社会责任与理智营销的辩证关系
　　
　　所有的商品生产经营者、企业无一不是现代社会的“细胞”，离开社会资源，离开适当的社会环境，它们的生存、发展就成了无源之水、无本之木，它们的生死存亡统统要由社会来承接。因此，它们来自社会，也必须回馈社会，主动承担相应的社会责任，这是社会对它们的基本要求，更是它们在社会中生存和发展最基本的条件和行为规范。它们不应简单地把这些社会责任看作是别人从外部强加于自己的，而应该认识到这是自己在社会中应该也必须做到的。
　　其实，承担社会责任，既是社会的客观要求，也是商品生产经营者、企业自身发展的需要。既有益于社会，也有利于商品生产经营者、企业自己：尽管要付出一定的成本，但又会向社会证明自身的社会责任感和公益精神，证明自己能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置，从而赢得社会公众的认同、信赖和支持。而且，积极主动地承担社会责任也是展示自身实力、产生广告效应的绝佳手段，是进步、文明的一种标志，能够为自己创造良好的外部氛围，构建和谐合作的关系网络，在获得高素质员工、扩大市场等方面得到更多的回报，获得更大的创造力和发展力，这同样是现代企业必需的核心竞争力之一，是堪同“硬实力”相匹配的“软实力”。应当看到，同社会责任相联系的，不仅是义务，而且是权利。商品生产经营者、企业一旦尽了社会责任，也就获得了社会赋予自己的相应权利，提升了自己的社会形象，不但不会影响、反而能促进自身的发展，可谓是“一本万利”。因此，自觉履行社会责任，是商品生产经营者、企业最理智、明智的具有战略意义的行为，日本三得利公司的口号说得好：“对社会负责，对消费者负责，就是对企业自身负责”。如果对社会不负责任，则是最愚蠢的“自杀”行为，必然要付出身败名裂的惨重代价。
　　当然，要使社会责任成为商品生产经营者、企业的普遍行为，并成为其行为的内在有机组成部分，仅仅靠良知和道德唤醒是不够的，还必须通过法律和制度的约束，依靠政府、中介组织、媒体和消费者等各方面的共同行动，推动它们奉行商业道德，杜绝、防止不良行为。例如，2007年3月15日，中国消费者协会发布了《良好企业保护消费者利益社会责任导则》。这是建国以来消费者群众组织发布的首个旨在劝导企业诚实守信，自觉保护消费者利益的原则意见。一些知名企业纷纷响应并郑重承诺：在生产经营活动中，严格遵循《导则》要求，主动承担社会责任，切实保护消费者利益，自觉接受社会监督，为营造和谐消费环境、构建社会主义和谐社会积极努力。可以相信，在负责任的政府、中介组织、媒体和理智的消费者的合力推动下，越来越多的商品生产经营者、企业会逐步走上理智营销的轨道，以高度的社会责任感加入到共建和谐社会的行列之中。
　　
　　参考文献：
　　1.科特勒，阿姆斯特朗.营销学原理.上海译文出版社，1996
　　2.李君如.企业家在构建和谐社会中的社会责任.文汇报，2007.3.15
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />