技术创新原动力的营销学解析

        〔摘要〕本文分析了由于创新过程与结果的不确定性、创新资源投入的巨大、机会成本的损失等因素给企业带来的技术创新风险，回顾了现有的创新动力机制的理论模式。通过对熊彼特创新理论进行营销学解析，从经济学意义的创新理论和市场营销理论之间的贯通中，找到创新活动的原动力，提出1、不同市场特性阶段创新动力源不同；2、创新动力永恒的营销学解释；3、对技术推动模式的营销学解释；4、市场竞争是创新的间接动力。为创新理论找到更坚实的支撑。
　　〔关键词〕技术创新 动力 营销 需求
　　
　　一、问题的提出——为什么要研究技术创新原动力问题
　　
　　创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。技术创新是企业创新活动的重要内容，由于技术创新是一项带有较强不确定性结果的活动，需要相当的技术能力和风险承担能力支持，创新活动有巨大的风险，主要有：
　　1.创新过程与结果的不确定性。
　　2.创新资源投入的巨大。
　　3.机会成本的损失。
　　如果仅从社会发展意义来推动创新持续发展，作为创新主体的企业会理所当然的规避这一社会责任，并且即使依靠政府号召，企业家道德约束进行创新，创新本身也毫无活力可言。另一方面，现有的创新理论并没有指出创新方向，创新活动只能在实践中摸索寻找理想的路径，这样不可避免的要造成对创新所投入资源的巨大浪费，增加创新成本，增加人们对创新活动的畏难情绪，甚至可能导致创新企业会因为创新而衰亡。
　　企业技术创新动力机制主要用以解释企业技术创新的动因，即企业技术创新动力来源于何处，企业为什么要技术创新。市场经济条件下，企业作为市场的主体，自主经营，自负盈亏，企业自主选择确定创新项日并承担相应的损益。笔者曾经担任企业负责人，深切体会到企业“不搞技术改造等死，搞技术改造找死”的两难处境，如何开展技术创新一直是困扰企业的难题。所以从创新主体出发，根据企业实践活动，在微观经济领域研究创新原动力问题很有必要。另外宏观规律的把握应当与微观领域的客观规律协同，才能既在趋势上有所了解，在细节上有所遵循，使得宏观与微观运动协同，达到系统效率最大化。
　　熊彼特认为：经济社会的根本现象是经济发展，导致经济发展的根本原因是创新而不是其他的因素。创新是经济增长的重要动因。创新的关键是创新动力。只有解决了创新动力问题，企业才可能积极培育自身的创新能力，才可能认真解决好创新活动中的一系列问题。原动力的确定可以使得创新主体的企业既有充分的理由积极主动创新，也可以使得创新主体的企业在创新活动中明确创新方向，使得企业创新资源在创新活动中充分利用，创新各个要素实现协同，达成创新活动效益最大化的系统目标。因此，研究和建立技术创新的动力机制至为重要。
　　
　　
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二、 对技术创新动力机制模式的回顾
　　
　　企业技术创新动力机制按照诸生产要素及外部环境因素在其中所发挥的作用不同形成不同的模式。中外学者对此进行了许多探讨并形成了一些企业创新动力机制的理论模式，其中比较著名的有几种：
　　1.技术推动模式
　　技术推动说认为，科学技术是技术创新的根本动力。这一理论模式认为，技术创新是由技术发展的推动作用而产生的，科学技术上的重大突破是技术创新的原动力驱使技术创新活动得以产生和开展的根本动因。通过技术创新，让科技成果走向生产，并因创新的成功，而使这些成果转化为全新产品，创造出全新的市场需求。20世纪中叶以前的时期技术创新，多是技术推进型的。
　　2.市场拉引模式
　　市场拉动说认为，技术创新主要是由市场需求引发的。这一模式认为，技术创新源自市场需求，也就是市场需求信息是技术创新活动的出发点，它对产品和技术提出了明确的要求，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，这样市场需求就会得到满足。但这种模式无法解释某些产品创新并非由直接的市场需求所引起（如电动机、计算机），也无法解释有些市场需求并未引起技术创新。
　　3.技术——市场综合作用模式
　　这一模式是在综合前两种模式的基础上提出来的，它强调二者的配合与协调，认为企业既要寻找技术上的可能性，即技术支持，又要确定市场机会的存在与否，即市场需求支持，技术创新活动是在这两方面 的支持力量共同作用下的结果。这一模式比前两种模式发展了一步，但它忽视了技术创新主体自身的内在因素，仅仅注意到了一些外部因素，也是不完全的。
　　4.技术规范——技术轨道模式
　　英国经济学家道西认为，根本性创新会带来某种新的观念。这一观念一旦模式化，就成了技术规范；技术规范如果在较长时间内发挥作用，产生影响，就固化为某条技术轨道；一旦形成技术路径，在这条路径上就会有持续的创新涌现。这个模式仅从科学技术本身去寻找技术创新的动因，实际上是技术推动模式的延伸。
　　5.N——R关系模式
　　这一模式是日本学者希腾优提出的，他认为技术创新的动因在于社会需求（Need）和社会资源间（Resources）的矛盾或“瓶颈”。N——R关系模式和市场拉引模式类似，都是从社会需求入手，认为技术创新是对社会需求的一种适应。实际上是市场拉动模式的延伸。
　　根据美国国麻省理工学院的马奎斯(D.Marquis)等人曾研究了最新的567项不同的技术创新项目， 其中只有1/5的情况是由技术本身的发展引起的，而创新活动中的3/4情况都以市场需求作为出发点。
　　根据浙江省企业技术创新调查表明企业技术创新的激励要素中有82%为市场竞争驱动,技术进步的影响较小。
　　
　　三、 对创新动力机理的营销学解析
　　
　　目前对创新动力问题，还没有形成统一的认识，具有代表性的论述是技术推动说和市场拉动说。技术推动说认为：科学技术是技术创新的根本动力；而市场拉动说则认为：技术创新主要是由市场需求引发的。傅家骥认为：技术创新的动力问题是一种多因素相互作用的自组织过程，科学技术自身的矛盾运动是推动技术创新发展的永恒动力，同时受到市场需求的拉动，企业家在其中起到重要的作用。各种学说似乎都有支持的佐证，都有道理，这将造成企业实践中的无所适从。为此笔者试图从市场营销的角度分析、寻找创新动力机理，为企业技术创新提供比较清晰的选择。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　根据市场营销理论，市场营销特性是随着生产力的进步而呈现阶段性变化的，它随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求变化，市场激烈竞争而相应地发展演变。概括地说，市场特性已经经历了两个不同质的发展时期——以企业为中心和顾客为中心时期，经历了生产为中心、产品为中心、推销为中心、以顾客目前的需求为中心、以顾客整体利益和需求为中心五种不同阶段的变化，因之营销活动的基本指导思想也要随之变化，企业才能在竞争中取胜，企业技术创新动力也应当随着市场营销特性的不同而发生变化。
　　1.不同市场特性阶段创新动力源不同
　　生产为中心阶段是在生产力和科学技术还较落后，生产力发展缓慢，市场总的趋势是商品供给不足，只要有商品，不愁找不到销路。因此，企业的主要精力都集中于增加生产。主要任务是增加产量，降低成本，在销售上不需花费什么功夫，这就形成了以生产为中心的观念。市场需求是被动的，没有多大选择余地，企业生产的产品不论数量多少，品质优劣，都能销售出去并获得利润。竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客之间进行，产品根本不愁没有销路。因此，企业的一切活动都以生产为中心，创新动力也不例外，主要任务是在企业内部加强管理，提高劳动生产效率，增加产品数量，降低成本，达到获取利润的目的。这时的技术创新集中在提升生产技术上，企业创新大多由技术进步引发，技术创新本质上是以技术推动为主导。
　　
　　产品为中心阶段是在生产力和科学技术较之生产观念有一定进步的情况下产生的，此时生产力水平有所提升，市场基本产品供应充足，甚至过剩，但是花色品种不多，企业之间已经开始竞争，竞争的焦点是谁能生产出新的产品，企业靠新产品赢得顾客，企业经营活动以产品创新为中心。这种观念的经营着眼点是产品，创新管理的基本策略是以生产多品种的商品而取得优势。这时的技术创新集中在产品技术的提升上，企业创新大多由技术进步引发，技术创新本质上是以技术推动为主导。
　　推销为中心阶段随着生产力进一步发展，一方面市场上商品的花色品种增多，供应量不断增加，出现供大于求的状况，企业间竞争加剧；另一方面人民的文化生活水平不断提高，需求差异化倾向愈加明显，顾客购买的选择性增强。市场上产品众多，这就迫使企业必须辅导顾客了解自己的产品，选择自己的产品。这时的技术创新集中在提升技术上，企业创新大多由技术进步引发，此时企业创新动力本质上仍然是以技术推动为主导。
　　由于推销阶段的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念的特点相同，都是先有产品，后有顾客，实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作是有积极的促进作用。但若已生产出的产品不符合需求，即使大力推销也是无济于事。这就促使企业必须转变旧式商业观念。
　　以顾客目前的需求为中心阶段。随着生产力与科学技术的迅速发展，缩短了产品更新换代的周期，使得市场需求的变化日益加快。产品供大于求，市场由卖方市场转变为买方市场，市场竞争更加激烈，企业的产品虽加强推销，销量仍迅速下降，失去市场份额，影响企业的生存和发展。因此，很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须以满足顾客需求为中心，以增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存与发展。要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。为此，企业创新活动必然围绕在顾客需求上，此时企业创新动力本质上是以需求拉动为主导。
　　以顾客整体利益和需求为中心阶段是顾客目前的需求为中心阶段后的发展阶段，由于市场竞争更加激烈，企业的竞争点从关注满足顾客目前的需求发展到顾客整体利益，在满足顾客当前需求的同时，考虑顾客和社会的长远利益，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。从而达到谋求企业利润的目的。毫无疑问，此时企业技术创新动力是以需求拉动为主导。
　　由此可见，市场特性的形成和发展都是与生产力和社会经济发展水平相适应的，是商品经济不断发展和市场竞争的结果。不同市场阶段创新动力是不同的，企业应根据所在行业当时经济发展的具体情况确定合适的创新动力和创新目标。
　　就目前市场特性看，对于大多数企业和产品类别，与技术推进相比，市场需求是当今激励企业技术创新活动更为重要的动力源泉。从浙江部分企业创新调查也反映了这一动向，由于地处沿海开放地区，较早树立了市场经济观念，善于从市场需求中捕获技术创新的切入点，推动企业的技术创新。其技术创新导向大多为市场推动模式，即通过了解市场需求，确定技术开发项目并开展研究与开发活动，最后通过商品化推向市场。就技术创新导向而言，这些企业很少有通过技术推动的主动开拓市场的情形。因此与我国产品创新成功率不足20%相比，浙江企业的创新成功率也是相当高的。
　　2.对创新动力永恒的营销学解释
　　根据消费行为原理，人类的需求随着收入的增加和较低级别需求的满足会永远无休止的产生，从低级到高级，从共性化到个性化永无止境。因之由需求引发的创新的动力也必然源源不断，永盛不衰。所以人类的创新活动才能保持旺盛的活力。熊彼特认为经济社会的根本现象是经济发展，导致经济发展的根本原因是创新而不是其他的因素。创新活动通过不断提高经济部门的经济技术水平，从而推动企业组织及产业结构的不断演变，其结果是经济得以永续发展，社会得以永续发展。
　　3.对技术推动模式的营销学解释
　　如前所述，目前大多数企业由于市场特性和产品供求关系的影响，其创新动力应该以市场拉动模式为主导，但是必须指出产品的供求关系呈多样化，同一时期不同产品的供求关系是不相同的，社会生产力水平与个别行业，产品的生产力水平差异很大，企业应该视其所处市场特性阶段来确定其创新动力，这也是创新动力源以技术推动形式与需求拉动形式共存的原因。
　　4.市场竞争是创新的间接动力
　　市场竞争是企业之间竞争的基本形式，竞争可以分为系统竞争和要素竞争，市场要素影响和制约其他要素，其中市场需求是市场要素的核心，它决定竞争的动力与方向，影响其他系统要素，影响系统协同。企业为了生存和发展就必须赢得竞争，因此必然要不遗余力的去满足市场需求，而创新是满足发展变化着的需求的唯一不变的手段，所以需求是创新的原动力并且规定着创新的方向。
　　从以上分析可以发现：从营销学的角度，企业追求的是利润，利润的来源是顾客满意，顾客满意来自于其需求的满足，所以市场竞争的实质是竞争谁能更好地满足消费者的需求。满足日益增长的需求是竞争的直接手段，实现的途径是创新，不断发展的需求是创新的原动力。
　　
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　　[2]许庆瑞王勇赵晓青:高技术产业发展基本规律探析.研究与发展管理,2003
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　　[4]许庆瑞王海威:全面创新管理形成的动因探讨,科学学与科学技术管理,2004
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