由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略

　　内容摘要：本文概述了品牌信任理论，然后选取星巴克集团为例，分析了星巴克运用服务品质理论与建立顾客品牌信任的具体策略。
　　关键词：品牌信任 服务品质理论
　　
　　星巴克集团自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间风行中国的大都会区。究竟什么原因能令消费者在众多的品牌选择中将星巴克作为首选，笔者认为星巴克的核心价值观贯穿于公司，这种核心价值观便是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。因此，本文拟从服务品质与品牌信任理论加以探讨，然后分析了星巴克公司建立顾客的品牌信任的具体策略。
　　
　　服务品质理论概述
　　
　　美国行销协会(AMA)于1960年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在1980年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。
　　在服务品质的研究方面，Gronroos (1983 )将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。
　　此外，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）三位教授，采取顾客焦点团体及经理人深度访谈的方式，对服务品质进行探索性研究，并将研究结果归纳出影响服务品质的十个构面。后续于1988年所做的实证性研究中将十项构面再归纳为五个构面，并发展出服务品质的测验量表。最后的测验量表是由五个构面与二十二道题目所组成，即为SERVQUAL（Service Quality）服务量表。这五个构面分别为：
　　有形物质（tangibles）：现代化的设备和员工的服装和外表。
　　反应灵敏性（responsiveness）：服务人员实时提供服务的意愿，即员工愿意帮助顾客，不会用忙碌的理由推诿服务。
　　可靠程度（reliability）：服务人员对承诺的事，都能确实做到并及时完成
　　保证性（assurance）：服务人员是可以信任的，令人有安全感的，且员工有礼貌。
　　同理心（empathy）：服务人员了解顾客的需要，以顾客的利益列为优先，为顾客提供个人化的服务。
　　
　　品牌信任的定义
　　
　　品牌信任（Brand Trust）是由品牌及信任两个名词结合而成。根据AMA的定义，品牌是一个名称、标记、符号、设计或以上项目之合，用来识别公司间的产品或服务，便于与竞争者的产品有差异。信任一词来自于心理学的人际关系领域，指交往两方，一方持续的希望与另一方维持长期关系的程度。
　　近来研究关系营销的学者企图在消费者与品牌之间找出联系的管道，Bainbridge认为信任是任何品牌中最重要的特质，Blackston提出信任是消费者与品牌之间的重要成份。Hiscock强调营销最终的目的是消费者与品牌之间产生一条紧密的联系，信任便是核心成份。
　　Lassar, Mittal & Sharma（1995）根据Martin and Brown的品牌权益理论做修正后，提出五项构面，其中一项便是值得信任感(trustworthiness)。从概念上说，值得信任感是指消费者对于厂商表达的讯息所持有的信心程度，并且相信厂商的任何行动都会将消费者的利益列入考量的范围。
　　Elena & Jose(2001)认为品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感，且该品牌可以满足消费者的期待。因此信任是塑造一个品牌的属性中最重要的元素。
　　总体而言，品牌信任可以归纳为消费者购买商品时，预期厂商的行为会导致该品牌达到消费者期望的安全感。
　　
　　品牌信任理论
　　
　　Elena &Jose在2001年即提出品牌信任有两个构面，分别为品牌可靠度和品牌意图，并在2003年发展出衡量品牌信任的品牌信任量表(Brand Trust Scale, BTS)。
　　品牌可靠度(brand reliability)
　　品牌可靠度指的是一个品牌拥有根本的能力去响应消费者的需求，例如提供消费者需要的新产品或是提供具有一定品质水准的产品。此意隐含的是消费者会将品牌视为对产品未来绩效的保证。如果企业想要其品牌取得消费者的信任，就必须让产品绩效达到消费者的预期，才能让消费者提升其未来的购买意愿。
　　品牌意图(brand intentions)
　　品牌意图隐含着感情和情绪的因素。由于消费者与厂商之间的信息并不对称，消费者面对厂商的行为和决策时，处于较为易受伤害的（vulnerability）情况，因此品牌意图建立在厂商并不会采取机会主义而故意占消费者便宜。例如厂商故意破坏双方的商业承诺，或是不肯帮顾客解决问题。这些都会让消费者去臆测，当其本身面对到以前从未经历的情况时，品牌会如何处理。
　　
　　星巴克建立顾客品牌信任的营销战略
　　
　　星巴克从一家西雅图小公司发展成为全球性的咖啡连锁企业，为何在众多品牌中它独受到消费者的喜爱？笔者认为星巴克的核心价值观贯穿于公司，这种核心价值观便是”利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。
　　走在任何街道上，咖啡店的数目之多总是令人目不暇接。然而，一流的服务品质管理方式为星巴克创造出一个全球性的著名品牌。品牌和顾客之间如果没有紧密的联系，那么品牌就只是一个符号，当然不能创造出消费动力，而要将品牌转化成为营收数字，品牌和顾客之间最紧密的联系便是信任。星巴克的营销策略如下分析。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　制作咖啡的高品质和高标准
　　星巴克到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，利用特殊的烘焙法，将咖啡风味发挥的淋漓尽致。然后上架时准确的标示出原产地及制造日期。无论是采购、烘焙、酿制方面，星巴克遵循行业中最高的标准，且坚持咖啡豆的最佳新鲜度，如果不符合标准的则报废处理，保证顾客喝到的每一杯咖啡的色香味都是完美的。因此市场上对这种特制咖啡的口感丰富、味道浓郁的咖啡之兴趣与日俱增，它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。
　　
　　出色的店面设计与整洁的员工仪表
　　在品牌形象一致的基础上，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情之差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又不致突兀。例如：在太仓路的分店，由于上海新天地的外部结构上忠实地保持了原有石库门建筑的特征，因此星巴克在内部设计上，采用桃红木的地板、楼梯和桌椅，搭配鹅黄色灯光，在桃红与鹅黄色系墙壁上挂上老上海的摄影，充分展现出古色古香之美。而濒临黄埔江的滨江分店，外表是大型玻璃帷幕映照出外滩景色的华丽，当然是赏景的好去处。
　　此外，星巴克的员工十分年轻富有活力，员工的服装干净整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客觉得好像是置身在朋友家中一般。
　　
　　各分店的作业流程采用标准化程序
　　星巴克走的是直营店模式，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，为了就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。作业标准化就是在连锁企业作业流程中，各工作项目均标准规范且明碓定义，以利员工训练。依据员工操作手册，所有员工均依手册的规定来完成各自的工作，如此才能在服务的过程中注意到每一个细节，利用手册客观的说明服务品质的具体指针，而不会流于形式的口号。因此当人员有何任变动时，也能藉此手册使新进的员工迅速进入工作状况。

　　
　　顾客至上理念作为服务的最高准则
　　当你走进店里，一句带着亲切笑容的“下午好”便迎面而来。服务生通过系列化的服务技能培训，包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等，不仅将服务技能标准化，而且人性化。在服务过程中，不仅要表现出知识的专业，且要流露出自然的亲切与热情。
　　
　　重视顾客在咖啡店的体验
　　顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡而已，还有舒适幽雅的空间。书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。如果不小心打翻饮料，没有人会责备你，服务人员会亲切的关怀你，并换上一杯新的饮料。此外，服务生不定期递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味，给顾客小小的惊喜。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。
　　
　　结论
　　
　　在星巴克的案例中，可以看到星巴克利用优异的服务品质管理，建立起顾客对其品牌的信任所采取的一系列策略，已经令其它对手在追赶与仿效的同时形成一定的难度，因为品牌信任是长时间积累的结果。消费者在平时的消费中，形成了对品牌的信任，进而产生较高的承诺，消费者的购买意愿也就会愈强烈。星巴克的忠诚客户与日俱增，分店四处林立，这就是它成功独到之处。
　　参考文献：
　　1.Elena, D.B., & Jose L.M.A.(2001)〝Brand trust in the context of consumer loyalty,″European Journal of Marketing. Vol.35, No.11/12, pp.1238-58.
　　2.Elena, D.B(2004)〝Applicability of a Brand Trust Scale across product categories: A multigroup invariance analysis,″European Journal of Marketing. Vol.38, No.5/6
　　Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A.(1995).〝Measuring customer-based brand
　　equity,″Journal of Customer Marketing, Vol.12(4), pp.11-20.
　　3.Gronroos, Christian (1983) “Strategic Management and Marketing in the Service Sector”. Marketing Science Institute, Boston, May, pp.35.
　　4.Morgan, R.M. & Hunt, S.(1994).〝The commitment-trust theory of relationship marketing,″Journal of Marketing, Vol.58, July, pp.20-38.
　　5.Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry（1985）, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,”Journal of Marketing, 49 (Fall), pp.41-50.
　　6.Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988), ”SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64(1), Spring, pp. 12-40.

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