体育旅游资源开发及营销

　摘 要 体育旅游是近年来国内外旅游研究中的新兴课题。本文简述了体育旅游研究的产生背景，从营销角度探讨了大型体育赛事的旅游功效评价；在尝试对体育旅游进行类型划分的同时，分析了这些类型划分对有关体育旅游发展战略的影响。
　　关键词 体育旅游；大型赛事；旅游营销
　　
　　体育及其相关娱乐活动的开展与旅行和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办，到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳高以及各种球类赛事活动的频繁开展……，尽管当时对这些活动的参与多为上层社会的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争的客观事实^[１]。
　　进入现代社会之后，伴随着人类社会经济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面人生态度和价值观的变化，同样也推动了体育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动在当今旅游活动中所占的比重至少为25%(Pitts&Ayers2000)^[２]。体育活动对旅游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是由于这些原因，人们开始以不同于过去的视角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅游”（sporttourism）一词也因此而出现，并成为旅游研究和旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。
　　
　　一、体育旅游的概念
　　
　　如前所述，作为某些旅游活动开展过程中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业发展中的专用术语，实为始于20世纪80年代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象”^[３]，未免因过于抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动”（Hall，1992）^[４]，“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体育文化景点的旅行”（Delpy，1998）^[５]，显然，在这些定义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游活动。另外，根据人们在使用体育旅游一词时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通常不包括那些出于功利性动机的竞争性参赛活动。
　　在当代旅游研究中，体育旅游作为一个规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将体育赛事作为一种资源去推动主题或特色旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入境游客总量高达24.12万人，较上年同期大增了37％；实现旅游外汇收入25859万美元，较上年同期增长40.1％。1996年亚特兰大奥运会期间，前来该地观看比赛的国内外游客高达200万人（这一数字中还不包括来自197个国家和地区的1.1万名参赛选手和5千余名裁判和赛事工作人员以及1.5万余名新闻记者和广播电视工作人员）；实现经济收益36亿美元。2000年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是高达65亿美元^⑥。
　　
　　
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二、关于体育赛事的旅游功效评价
　　
　　人们在认识和评价大型体育赛事的旅游功效时，通常都是将注意力集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必要而且很重要。不过，如果基于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，大型体育赛事（特别是具有国际性影响的大型体育赛事）的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响更在于以下一些方面：
　　1.大规模的免费公共宣传
　　重大体育赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。
　　以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验表明，在奥运会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、自然气候等方面情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形成高潮。在比赛活动正式进行的大约半个月期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或转播，将进入白热化的程度。如1996年亚特兰大奥运会期间，全世界收看赛况电视直播的观众35亿人；2000年悉尼奥运会期间，观众高达37亿人。在全部赛事活动结束之后大约1个月的时间内，有关奥运赛事的评论仍将会是全球各地媒体不断报道的热门话题。
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总之，即使有关国际奥委会宣布赛事举办地点的新闻报道不计，单是在奥运会举办的前前后后，这一赛事的举办地客观上将得到世界各地媒体大约3～4个月的公共宣传。其受众面之广大自不必言，而且如此规模的宣传活动费用是赛事举办地自身无论如何都无力支付的。
　　
　　就历史经验而言，澳大利亚在识别和利用这类机遇发展旅游业方面，可谓是现代国际旅游发展史上的著名典范。澳大利亚在20世纪80年代由此前世界旅游业中一支名不见经传的弱旅，而一跃成为举世闻名的国际旅游强国，其关键之举就在于抓住了当时美洲杯帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难得的历史机遇。当然，澳大利亚此举的成功，不仅仅在于政府和民间对这一重大机遇的认知，不仅仅在于当时欧美（作为世界上最大的国际旅游客源地）各国媒体客观上为澳大利亚提供的大规模宣传，更重要的是在于澳大利亚政府和旅游业界在利用这一机遇和开展旅游营销过程中实实在在的推波助澜^[７]。
　　2.推动旅游客源市场结构的多元化
　　人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游业的生存对外部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失可想而知。正是基于这一认识，所以从实践上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅游目的地所面临的实际问题往往是，由于营销预算的制约，推进市场多元化的努力十分有限，加之营销技术方面的问题，客观收效也因此而受到影响。
　　很多经验表明，大型体育赛事的举办客观上可以带来推进旅游客源市场多元化的效果。以韩国的情况为例。1988年之前，韩国旅游业的国际客源主要来自日本和美国。汉城奥运会期间，来韩访问的日、美游客虽然也明显增多，但更令人瞩目的是，来自其他国家和地区的游客增长率高达158％，其中尤以来自东南亚各国的游客为多。而且，此后多年来韩国旅游业入境市场格局的多元化变化，足以证明大型国际体育赛事的举办的确可以产生促进旅游客源市场结构多元化发展的客观效应。
　　3.有助于促进体育旅游市场的发育
　　作为传播和交流体育文化的重要途径，重大体育赛事的举办（加之新闻媒体的广泛报道）不仅可为人们提供了解有关体育运动和亲历现场观摩的机会，而且可以激发人们学习以及日后参与有关体育活动的兴趣和热情，从而有助于促进体育旅游市场的发育。目前不少已知的体育旅游产品的开发（例如自驾车探险游、马拉松参赛游、高尔夫度假游，等等）之所以会有其爱好者市场，在很大程度上都与此有关。
　　国际营销界有一句流行的口头禅，即“潮流随著名人转”。事实上，不少体育活动的传播和流行，往往都与重大体育赛事所产生的明星效应有关。近些年来，我国山东省胶东地区设有高尔夫球场的各旅游度假区都接待了大量的韩国游客。很多韩国人之所以钟情于高尔夫运动，重要影响因素之一就是因朴世利、金美贤等韩国著名选手参加美国高尔夫球职业联赛所带来的明星效应。伴随着这一影响的深入，韩国国民对高尔夫球运动属贵族体育的传统认识开始得到转变，具体表现在，近些年来韩国民众对参与高尔夫活动的需求不仅一直在增加，而且已然成为一种社会时髦。当然，很多韩国人选择来我国胶东地区打高尔夫球，很大程度上还因受到价格因素的吸引；但从根本上讲，韩国高尔夫旅游市场的发育同上述高尔夫赛事所带来的影响密切相关。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　三、体育旅游的开发类型
　　
　　不少相关研究显示，人们在论及体育旅游的开发以及相关旅游产品的策划与组织时，往往都是以大型体育赛事的策划、组织和利用为关注点。由于本文上面所述的原因，人们对这些方面的重视不仅可以理解，而且确有必要。然而，无论是从前面关于体育旅游概念的界定中，还是通过对有关现象的经验观察，我们都不难发现，体育旅游活动的开展实际上绝非仅有体育观赛游一种。关于体育旅游的类型划分，欧美学者曾有过不同的尝试^[３]，但大都比较费解。笔者以为，基于需求角度，大体上可将体育旅游划为三大类，其中每一类又可进一步细分出两个子类：
　　 　　
　　有关具体情况分述如下：
　　1.观看比赛型的体育旅游
　　这种类型的体育旅游包括2个子类：
　　(1)纯粹观赛型。这类体育旅游活动的参加者以追求和体验热烈而刺激的赛场气氛为主要特点。这类旅游者中的多数人与其说是体育运动爱好者，不如说是体育追“星”族，特别是前来比赛现场为其心目中的体育英雄呐喊助威的“啦啦队”。他们往往纯粹是为观赛而来，赛后即行离去而不作更多的停留，故可归之为纯粹观赛型。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游的开发重点，主要是借助赛事机遇，策划和组织以此为主题的包价旅游产品。依照国际上的有关经验，这类包价旅游产品的开发内容主要涉及交通、住宿、观赛入场券、有关赛事情况的赛前通报会、赛后与有关选手和教练的见面与交流、赛事纪念品等活动和事项安排。
　　(2)体育观光型。这类体育旅游活动的参加者与前者的不同之处在于，他们的来访目的除了观赛之外，还要顺便在当地开展一些社会观光活动，因此他们在目的地的停留天数多于前者。根据包价产品的日程长短，停留期间的观光活动可以是有组织地集体进行，也可以是有指导地在规定时限内自由开展。
　　2.亲身参与型的体育旅游
　　这种类型的体育旅游与前述类型的不同之处在于，其参加者的来访目的不是被动地观看他人表演，而是主动地亲身参与自己感兴趣的体育活动。
　　这种类型的体育旅游同样也可以细分为2个子类：
　　(1)娱乐健身型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游实为以某一体育活动为主题的度假旅游。旅游者参加这类活动的目的不是为了比赛或提高自己的运动成绩，而是为了娱乐健身。正如有些研究全球市场营销的专家所指出的那样，与“爱美之心”、“天伦之爱”一样，“健康之愿”同样人皆有之，因而同样也是产品开发与营销的主题^[８]。目前世界各地有关以这类体育旅游项目（例如高尔夫、滑雪、潜水、网球等娱乐性体育活动）为主题的旅游度假区的成功开发和经营，都是对这一认识的有力证实。对目的地旅游经营者来说，这类体育旅游产品的开发通常需涉及两大方面，一是包括活动场地在内的相关硬件设施的建设，一是度假生活以及体育活动服务项目方面的软件开发，包括有关体育活动的教练人员、辅导人员及安全救助人员的配备，以及实施有关服务的方案。
　　(2)自我考验型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游在很大程度上属于以某一体育活动为主题的探险旅游。旅游者参加这类既非娱乐性亦非竞赛性体育活动的主要目的，多是为了检验自己抵抗自然风险的体能和意志，并以这种主动自寻压力的方式，实现对日常生活压力的摆脱。目前世界各地多有开展的登山旅游、汽车越野游、以及江河漂流等大都属于此类。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游项目开发工作的难点一是有关线路的勘查与设计，再则是安全保障工作和救助方案的万无一失。
　　3.文化体验型的体育旅游
　　这种类型的体育旅游包括2个子类：
　　(1)文化参观型。这一类型的体育旅游在很大程度上属于以了解和体验某种体育文化为主题的文化观光旅游，其典型的活动内容包括参观有关的体育场馆和设施设备，现场观摩和欣赏有关的体育活动表演，以及开展可能的体育文化交流活动。这类体育旅游活动的主题可以是某种现代体育文化，也可以是某种传统体育文化。就有关产品生命周期的历时长短而言，旅游吸引力较为持久的当属后者。
　　
　　在我国，最具典型的传统体育文化遗产当属中华武术。在这方面，我国不仅有着以河南嵩山和湖北武当为突出代表的众多武术胜地，而且有着无数充满神奇色彩的武林传说。且不说以金庸先生为代表的剑侠小说家们塑造了多少武林英雄人物，单是历史上确有其人的中华武林精英及其传奇故事何止百千。目前这类体育旅游除了在少林和武当圣地开展得较有声色之外，其它很多地方的潜力远远没有得到足够的发掘。
　　(2)学习修炼型。顾名思义，这一类型的体育旅游在形式上属于以学习和修炼某种体育艺术为目的的修学旅游，其中既包括学习某些现代体育运动项目。如乒乓球技术，更涉及修炼某些传统的强身技艺(如太极拳和气功)。随着中国的强盛，世界各地对了解和学习中国文化的兴趣也在不断增长。我国各地有着众多的武术之乡和体育学校，发展这类体育修学旅游无疑有着巨大的潜力。开发这种类型的体育旅游关键，很大程度上在于公关和人员推销工作配合广告宣传的整合程度。
　　在开发体育旅游时，首先有必要考虑开发哪种或哪些类型的体育旅游，因为对于不同类型的体育旅游，有必要实行不同的发展战略。
　　对于上述 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一类体育旅游的开发，实行政府主导型的发展战略这种类型的体育旅游，其核心性的工作在于创造相应的旅游资源，在于能够成功申办或主办有影响的大型体育赛事，取决于旅游目的地争取申办或主办大型体育赛事的机会和实力。无论是有影响的国际性、全国性、还是地区性重大体育赛事，争取作为其举办地的申办和竞标等工作，通常只能由政府出面组织，需要汇集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有关承办这类重大赛事所需要的场馆和设施，也需要由政府安排兴建和提供。当然，这绝非是说这种类型体育旅游的开发应当完全由政府一手包办。国际上的众多经验显示，包括旅游实业界在内的各有关民间部门围绕这类赛事的申办工作、申办成功之后的一系列筹备工作、以及赛事进行期间的各种服务和接待工作，实现统一意志、积极参与和协调配合，无疑也是非常重要的。但民间部门的任务将主要是围绕积极参与和协调配合的角色发挥其作用。
　　相比之下，对于上述第二类和第三类体育旅游的开发，一般应在不违背国土资源政策的前提下，实行以市场力量为主，并采取以市场需求为导向的基本战略。这主要是因为，在市场经济条件下，这些类型体育旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的体育旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类体育旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利性服务，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响。
　　
　　四、结束语
　　
　　体育与旅游之间的关联早已有之。在人类社会经济和生活理念都已发生巨大变化的今天，将体育作为旅游资源去开发主题旅游业的时机已经成熟。由于体育旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的体育旅游宜采取不同的开发战略。重大体育赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其体育旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展体育旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，立足于上述第
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二、第三两类体育旅游产品的开发。
　　所有各类体育旅游产品客观上都有其不同的市场，因此无论是体育旅游产品内容的设计和组织，还是其他营销组合要素的策划与实施，都需要以所选定的目标市场为依据。
　　
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