从营销观念的转变谈我国企业社会责任的培育

　 摘要：该文首先从营销学的角度分析了当前我国一些企业社会责任缺失的现象，接着阐述我国企业需要承担更多社会责任的必然性，最后作者提出企业社会责任培育的几种途径，希望能对企业的可持续发展有所帮助。
　　关键词：营销观念；社会责任；培育
　　
　　在市场经济条件下，企业承担相应的社会责任与市场经济的本质要求并不冲突，一个有远见的企业家不仅应追求企业的短期利润，更应关注企业长期获利的能力，自觉承担社会责任有助于增强企业长远发展能力。实践证明，承担社会责任并不是企业单方面的付出，而是可以给企业带来诸多益处的，比如有利于加强和社会各界的沟通，有利于树立企业良好的社会形象，提高公众对企业的认同感和亲近感，有利于树立和弘扬企业的文化观念和核心价值，有利于吸引人才、促销产品和企业的可持续发展。因此，各大跨国公司纷纷将社会责任上升为公司战略，视为公司核心业务运作的重要组成部分，从而使得社会责任竞争成为跨国公司继价格、质量、品牌竞争之后新一轮国际竞争的重要方面。鉴于此，为使我国企业能在日益加剧的世界市场竞争中有所成就，有必要对我国企业承担社会责任问题进一步深入研究。
　　
　　1.现阶段我国企业社会责任的缺失
　　
　　1.1社会责任的内涵
　　关于企业社会责任目前国际上没有统一的定义，一般认为企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。企业社会责任，从企业内部看，就是要保障员工的尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良好作用。企业的社会责任可分为经济责任、文化责任、教育责任、环境责任等几方面。企业社会责任超越了以往只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任，包括遵守国家的各项法律，不违背商业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。企业社会责任的本质是在经济全球化背景下企业对其自身经济行为的道德约束，它既是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约束企业内部包括供应商生产经营行为的一套管理和评估体系。企业社会责任
　　注重企业对社会的贡献。
　　
　　1.2我国企业社会责任的缺失现象
　　我国企业社会责任的缺失现象表现在方方面面，下面仅从市场营销学的角度作一表述：
　　1.2.1在产品广告方面存在夸大产品作用、诱导顾客，违反法律的广告宣传。主要表现：近年来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果等等。
　　1.2.2有些企业把正常的公关关系等同于拉关系、跑项目。比如有的企业为了拿到某个项目，明知自己不符合条件，也想法设法去竞争，这中间不免就会出现一些行贿、受贿的违法行为。很容易想象这些企业在拿到项目以后，必定以牟取暴利为目的，不顾产品质量，结果严重损害国家、人民的利益。
　　1.2.3在服务方面，我国很多企业就是“一锤子”买卖，售前、售后判若两人，仅仅停留在把产品卖出去的阶段，没有服务意识。现代企业提倡的应该是服务营销的观念，以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业要关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业应更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
　　1.2.4在产品质量方面，很多企业存在着短期行为，为了眼前的蝇头小利，不惜偷工减料甚至生产假冒伪劣产品。令人震惊的阜阳“毒奶粉”就是恶例中的一个，安徽省阜阳市171名儿童因食用劣质奶粉，出现营养不良综合症住进医院，其中13名儿童因并发症而死亡。事后，山东、湖北、湖南、浙江、广东、上海等地先后查出了和阜阳“毒奶粉”相类似的劣质奶粉。
　　
　　1.3营销观念的转变要求我国企业要承担更多的社会责任
　　市场营销观念大致经历了传统市场营销观念－市场营销观念－社会市场营销观念的转变。传统市场营销观念强调企业以自身为出发点，实现企业利润最大化；市场营销观念强调企业的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求；而社会市场营销学的出现，则要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业应该承担起更多的社会责任，追求企业与社会的和谐发展。
　　社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德·扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普·科特勒(Philip kotler)最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大意义的社会目标方面。鉴于传统市场营销观念、市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
　　随着营销观念的不断发展，在社会市场营销观念的基础上，有的学者又提出了绿色市场营销的概念。所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面，也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　从市场营销的转变，我们不难发现：企业要获取源源不断的利润，实现可持续发展，那就必须承担起更多的社会责任。换句话来讲，企业在努力创造利润的同时，更要注重整个社会福利的增加，真正演好“社会公民”的角色。
　　
　　2.我国企业社会责任培育的途径
　　
　　2.1加强企业社会责任建设
　　我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。尤其一些中小民营企业，他们认为企业的任务就是利润最大化，社会责任那是政府、社会的事，与它们无关。因此，必须加强社会责任建设。为此，要认真研究社会责任标准中的合理成分，提出我国企业应当承诺的社会责任的基本要素，尽快制定我国社会责任标准或技术规范，并作为企业社会责任自我评价和第三方评价的依据。要坚持以人为本，改善职工待遇，尽量将社会责任标准中的合理要求融入企业的管理体系和企业文化之中，并把社会责任管理贯彻到企业管理的各个方面。要进一步贯彻落实《劳动法》、《环境保护法》、《安全生产法》等相关法律法规。加大执法力度，提高企业履行社会责任的自觉性。

　　
　　2.2加强企业诚信文化建设
　　诚信要求社会成员应该自觉遵守社会规则、规章制度和公共秩序并按这些规范行事。企业作为有影响力的“社会公民”，更应该做到诚实信用。全国政协副主席、中国企业联合会会长、首都企业家具乐部名誉理事长陈锦华，日前在首都企业家具乐部六届二次常务理事会上，就企业诚信建设提出“四要建议”：一要把诚信作为企业社会主义精神文明建设和企业文化建设的重要任务；二是企业一把手要特别注意廉洁自律、正当经营。三要把企业诚信看作是社会责任、应尽义务和树立应有社会形象的必由之路。四是要在企业建立科学而有制衡约束机制的管理制度，有效抵御外部的诱惑。
　　
　　2.3创建企业可持续发展战略
　　可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。随着人们对环境问题的关注和绿色产品的认同，产品的环境指标、环境标志、生命周期评价等已成为企业和产品竞争力的重要因素，环境质量已经变成企业新利润的一个来源。企业新的竞争优势已经开始体现在绿色企业形象、清洁生产、产品的处理和再利用等与生态和环境保护、资源有效利用等一系列体现了可持续发展原则的技术开发与管理方面。对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。
　　
　　2.4回报社会，奉献爱心
　　截至2004年底,中国慈善机构获得捐助总额约50亿元人民币,仅相当于中国2004年GDP的0.05%,而美国同类数字为2.17%,英国为0.88%,加拿大为0.77%。从这组数字可以看出，我国很多企业缺乏慈善之举。慈善是企业履行其社会责任的一种重要的途径和方式。企业的社会责任不仅包括对内部员工利益的责任，为职工的生存、就业、社会保障等提供良好的环境和条件，还应对整个社会的发展贡献应有的力量，特别是对社会的弱势群体的利益应该给予必要的关注和帮助。通过慈善捐助、参加各种类型的公益活动或创办基金会都可以实现作为企业公民的社会责任。如果说企业的社会责任是一种刚性责任，那么从事各种慈善活动也是企业文化必不可少的内容和环节。
　　经济的发展和社会的进步呼吁企业承担相应的社会责任；企业拥有物力财力，具有承担社会责任的物质条件；企业的利润来自社会，理应回馈社会对企业发展的支持。
　　
　　3.小结
　　
　　企业社会责任活动的出现，是时代进步的产物。无论国内或国外，拥有百年历史并至今仍表现出旺盛生命力的优秀企业，都将社会责任与企业经营发展作为企业理念中最重要的两个方面，并贯彻于企业行为的每一个环节。在维护社会利益的前提下，谋求企业发展，推动产业进步，进而为社会作出贡献。面对国内外新形势，企业作为“社会公民”，构建和谐企业、和谐社会，实现和谐共生的呼声，更强烈地要求企业承担起比单纯的经济责任更为宽泛的社会责任，包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任。因此，中国企业必须适应营销理念的转变，在积极追求企业赢利目标的基础上，同时也追求社会责任目标，树立良好的企业形象，唯如此，中国企业才能真正成为现代企业，才能真正具备核心竞争能力，不断成长为全球性公司。
　　
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　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />