营销学理论背后的方法论范式之演进

　摘要：营销学理论发展经历了古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。基于托马斯·Ｓ·库恩科学范式理论，营销理论范式映衬出其背后的方法论范式，传统科学方法论范式和复杂科学方法论范式在思维方式上为上述三种范式提供了支撑。本文通过营销学方法论范式演进与营销学理论发展现状的阐释，预见和指出了营销学理论未来发展的走向。
　　关键词：营销学；理论；方法论；范式；演进
　　　　
　　一、营销学理论范式的嬗变
　　
　　美国哲学家、科学史学家、美国麻省理工学院托马斯·Ｓ·库恩认为范式是“一个时代提供给社会参与的，在典型问题及解决方法方面被普遍认可的科学成就。”①即“某些公认的实际科学实践的范例，包括定律、理论、应用、仪器。这些范例是一种模子，从中产生具体的、连贯的科学研究传统。”② 依照库恩的科学范式含义，市场营销学的范式除了目前学者们关注的营销学理论范式外，还应该包括营销学方法论范式。营销学方法论范式是研究营销问题的一般途径和路线，是人们研究问题时的思维方式。显然，思维方式不同，所提出的营销理论也不同，即营销理论范式映衬出其背后的营销方法论范式。托马斯·Ｓ·库恩给出了一门学科演进的链条：前科学时期——常规科学时期——科学革命时期（反常与危机）——新的常规科学时期。所谓前科学阶段是指一门学科还缺乏统一的研究方式，所谓常规科学阶段是指一门学科已经出现统一的范式。因此，通过研究营销学理论范式及其背后的方法论范式，就可以从哲学高度把握营销学的发展现状及未来发展前景。学者们根据已经被人们广泛接受的、具有典型意义的理论架构模式，一般将营销学理论范式划分为古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。
　　1． 古典营销理论范式。19世纪末20世纪初至20世纪50年代是营销学的产生和早期发展阶段。在这一时期，企业的营销理论范式是以生产为中心的理念展开的：其一，这一时期的营销实践主要依赖古典经济学理论作为指导，追求专业化和规模经济成为当时各种营销活动的基石；其二，古典营销理论三大学派，即商品学派、机构制度学派和职能学派都围绕实体产品阐述营销活动。其中，商品学派研究建立产品的分类体系，解决营销“什么”的问题———商品；职能学派集中研究执行市场营销交易所必须的活动，即解决营销中“怎么做”的问题；机构学派研究营销组织执行把商品从生产者转移到消费者手中的职能，解决“谁来做”的问题③。
　　2． 管理营销理论范式。20世纪50－60年代，科学技术的飞速发展与广泛应用极大地提高了生产力，市场中消费者占了主导地位，消费需求呈现多样化，多变性特点。营销理论开始呈现一些新特点：其一，企业开始转向以消费者需求为中心从事经济活动。其二，古典管理理论开始运用于营销理论与实践。以霍华德（1957）、麦卡锡和科特勒（1969）为代表的营销学者把营销视为问题的解决和决策过程。其三，在营销学理论体系构建上，麦卡锡将营销组合简化为4项，即4Ｐｓ模型。4Ｐｓ模型使市场管理更易于操作。其四，从4Ｐｓ理论到ＳＴＰ理论，完成了营销管理范式从战术到战略的提升和飞跃。
　　3． 关系营销理论范式。自20世纪80年代中期以来，随着社会信息化、经济知识化和经济活动全球化的进程加快，企业竞争从技术竞争、价格竞争转向服务和营销关系的竞争。此阶段，营销理论研究的重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系（韦伯斯特，1992），营销也由传统的以营销组合力为手段和以满足顾客需求获得利润的经营哲学思考定位转变为以建立与管理利益相关者特别是建立良好的顾客关系为手段，从而达到双方长远利益共赢的目的。营销理论范式随即凸显由营销管理范式向关系营销范式转变。首先，以关系取代交易成为营销学的核心概念。强调交换的结果取决于交换关系的识别、建立、维护和管理，关系营销突破了交换仅仅体现交易双方的经济关系，而且还包括社会关系，在关系范围上既有企业与消费者的关系，也有企业与其他利益相关者（员工、股东、债权人、政府等）的关系，还有与供应商的关系。其次，坚持以4Ｒｓ 策略指导营销关系，4Ｒｓ 策略突破了原有的单一客户关系论，强调多元关系论，把与企业利益攸关者都纳入企业营销对象；强调交易与关系的结合，在交易中注重满足各方的利益，实现各方的目的，即以“双赢”为宗旨建立长期的关系。第三，以全员营销取代部门营销，把营销从一种经营职能提升到一种经营哲学的高度，使关系营销成为企业各部门的指导思想④。
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总之，关系营销注重长期交易，从动态的观念、全球化的视野，更清楚地认识到企业与市场、消费者之间的互动关系。可以说，关系营销理论发展了古典营销理论和管理营销理论⑤。
　　
　　
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二、营销学理论范式演进背后的方法论透视
　　
　　古典营销理论范式和管理营销理论范式都采用了传统科学中的方法论。早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，市场营销学甚至长期被作为经济学的一个分支来看待。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。早期的市场营销学明显具有古典经济学方法论范式的特征。古典经济学方法论范式是由物理学所提供的，这是因为在19世纪末经济学变成一门独立学科时，物理学已经相当完善，为经济学家们借用物理学的科学范式提供了可能，具体而言，体现在以下几个方面：
　　1． 对象的理想化与模块化。管理学中“经济人”假设的思想成为市场营销学基本概念“交换”的理论基础。在一个交换关系中，市场营销学假定消费者寻找效用最大化。古典营销理论范式三大学派（商品学派、机构学派和职能学派）各自试图建立模块作为分析市场营销学工具，管理营销理论范式把营销活动分为4大模块，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
　　2． 数量化。营销学中加强了对市场的量化研究，以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据，通过构造和估计效用函数，运用多元数理分析方法求解消费者的效用值，市场调查中的统计分析、价格制定、营销的计划、执行和控制都借鉴了管理学中的量化研究方法。
　　3． 因果决定论。无论是古典营销理论范式，还是管理营销理论范式，在作因果分析时都是追求直线因果关系，或者说是单向因果关系，生产观念、产品观念和推销观念都是以生产者供给为出发点，遵循从“生产者—消费者”的路径，生产决定消费，生产是因，消费是果，彼此相互依存。而单纯市场营销观念以消费者需求为出发点，遵循从“消费者—生产者”的路径，生产什么取决于消费者的需求，并根据消费者需求来确定目标市场和市场定位，安排4Ｐｓ策略。
　　4． 最优化。安德森曾提出，微观经济学关于利润最大化的假设是众多营销管理的范式研究文献的前提条件。例如，科特勒在著述中，将交易理解为营销概念的核心组成之一，认为交易的过程就是追求利润最大化的过程。从1988年开始，他又特别添加了与追求利润最大化有关的营销资源分配内容。最优化方法体现得最明显的莫过于价格策略中的定价方法，市场研究中所运用的多维偏好分析和联合分析就是最优化分析，差异化营销战略正是从最优化分析推论的结果，生态营销的战略选择也来源于最优化思维。

　　5． 分解与隔离。古典营销理论范式和管理营销理论范式借用了客观世界是可以分割的近代科学方法论。它们把市场理解成是由各个机械部件组装起来的，自然也可以拆卸开来加以分析。市场营销学中通过对市场细分隔离分解确定目标市场，然后再对目标消费者作更为详细深入的研究，在此基础上来安排针对性极强的市场营销策略。分解的方法是科学主义五大原则的具体应用，即通过分解、量化、精确、逻辑和规范，一方面可以更深入地把握目标消费者，为目标市场提供更精细的需求；另一方面可以推动企业的市场营销管理走向科学化。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　三、支撑现代营销理论的方法论范式
　　
　　以关系营销理论为特征的现代营销理论运用的是复杂科学中的方法论。伴随社会信息化、经济知识化和经济活动全球化的进程加快，企业越来越感受到活动与生存的环境变得越来越复杂和不确定，原有的、习惯了的市场营销原理和模式难以驾驭当今出现的问题和面临的困难。传统的市场运作思维模式正在成为制约企业引入创新理念和适应新环境的瓶颈，新市场环境的复杂性要求企业采用新的范式和方法处理问题，企业利用近期发展迅速的复杂性科学知识作为方法论基础，以解决市场运作中出现的新问题。
　　1． 把握整体。先前，当我们遇到一个复杂事物的时候为了理解它，我们首先将其分解成可以分析的简单的组成部分，并分别分析每一个部分然后再合成结果。这种精确的分析方式一直支撑着营销学科进步。但是，随着市场复杂化程度越来越高，这种分析方法的局限性开始越来越明显。因为当一个对象被分解成组成部分后，它的一些重要因素就被丢失了。因为现实世界中的某些事物变得复杂后，它将具有新的整体特征，而不再是简单的堆积⑥。市场作为消费者的集合体，是不可被分解成部分的简单集合的、活生生的系统。因为它一旦被分解，就失去了生命力。长期以来，我们一直通过市场细分来确定我们的目标顾客，根据目标顾客投放我们的广告。但是我们忽视了不同细分市场目标顾客的交互作用、彼此影响。分析和合成方法上的局限性，要求我们开发整体性的方法，用整体去理解其复杂性的各个方面，不要事事总是分解，而要对整体市场作出直觉的判断。现在许多企业发现自己处于一种变幻莫测的环境中，由于技术的飞速发展和进步，许多市场的商业模式似乎在一夜之间发生了巨变，人们根本没有时间来彻底分析每一个可供选择的方案，必须依靠自己的商业直觉判断⑦。
　　2． 激发和领引自组织。过去，我们习惯于把市场看作是部机器，以计划的方式勾画出理想状况，并通过控制和管理每一个事件来达到这个状态。现在通讯网络技术的发展产生了自组织。所谓自组织就是每个个体的自发行为产生的集合整体，且整体的内部自动产生高级系统和复杂结构，自组织系统不是外部强加的，是其系统内部所固有的功能，具有明显的智能思维。自组织分为市场自组织和企业自组织，企业内部员工通过局域网和其它公共网络沟通，使企业自组织能力更强；企业外部的消费者在电子商务市场之间的信息交流比传统市场更加快捷和有效，因此企业外部的市场自组织更具有整体性和生命特性⑧。伴随消费者的消费成熟度的不断提升，他们自发组成消费联盟、绿色消费等组织，不仅要求享受知情权和公平交易权，而且还监督产品质量和服务以及保护消费者权益事项。自组织理论要求我们要尽量减少计划和控制，激发自组织，使企业自组织系统和市场自组织系统认同企业文化，彼此形成相互默契，相互协同，达到培养员工忠诚度、顾客忠诚度的最高境界。
　　3． 外部环境内部化。现代社会复杂的环境要求企业做到与所有利益攸关者信息共享。信息共享可以产生新的凝聚力，这种凝聚力能使企业在快速变化的市场中整体而非个别部门作出快速反应和整体行动。信息共享要求企业把与其相关的外部环境内部化，所有的环境没有了内部与外部之分，所有的“外部”问题就变成了“内部”问题，“外部”解决就变成了“内部”解决，市场的变化就变成了企业可以控制的内部条件的变化，企业对市场的反应自然就快速便捷了。企业与环境达到了融合并共生，企业也就随“市”而动，即雇员高度的自觉性能使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场作出相应的市场行动反应。目前实施“6Ｐ”战略的企业就是这种模式的雏形。实施“6Ｐ”战略的一般是大型跨国公司，它们因为大，在实施外部环境内部化过程中，一方面改变自身的管理机制，另一方面在扩张中把内外自组织都纳入企业文化整合范畴。
　　4． 培育个人凝聚能力。在现实的市场中，企业始终处于一种类似创业的环境，创业的环境具有明显的不确定性特征。目前，人们随着经济生活水平的提高，越来越追求个性化消费，个性化消费本身就具有变化快、周期短的性质，把握快速变化的个性需求要有能敏锐捕捉商机并能迅速集聚资源实施的企业家能力。企业正是需要个人产生凝聚力，从而激发企业的自组织并决定企业的整体走势。产生凝聚的能力包括以下几个方面：一是对市场大势的把握。二是结合企业对理论进行创新。如红桃Ｋ集团突破“城市—农村”的传统营销模式，创造并成功运用了“农村包围城市”的营销模式。三是构筑企业的制度框架和管理模型，这种构筑必须是建立在理论的基础上，否则将不可能保持长远的成功。四是构筑思想领域的管理模式，对文化素质不同的员工和社会相关群体创造出一种价值认同与统一的管理模式，就像毛泽东当年通过延安整风运动和开展“三大纪律八项注意”来凝聚全党全军思想一样。
　　5． 超级进化。超级进化意即进化过程中规则本身也在变化。我们的企业家不仅要应对现有市场的挑战，还要应对他们所创造或正在创造的新市场的新规则。通过学习规则并遵从和利用这些规则取胜的时代已经结束了。原来我们努力学习竞争规则，价格战、广告战不断，结果是我们彼此受伤。我们改变了规则，通过竞合达到了双赢。现在移动电话、手提电脑、因特网、电子邮件这些知识经济时代的工具创造了新的交易规则，这些交易规则本身又在发生着变化，同时也正在改变我们早已操作习惯了的“4Ｐ”法则。传统经济中建立的市场细分理论、目标顾客和市场定位理论，在网络经济中都将面临新的挑战和变化。例如，早期我们采用自然地理、人口统计、心理和行为作细分变量，现在我们盛行采用生活形态作细分变量，随着网络媒体的引入，企业与消费者信息沟通渠道缩短，速度加快；企业与消费者联系的成本减少。这两点都大大地动摇了传统“4Ｐ”法则应用的基础，也激励企业不断进行规则创新。
　　
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综上所述，近期理论学界从整合营销、直复营销、网络营销、数据库营销、电子商务营销等不同角度来研究关系营销，关系营销理论还不成熟，在体系上也不够完善。营销学中理论的成熟离不开市场环境和分析方法工具两个必要条件。传统营销理论发展很快，是因为传统物理学的分析方法早已成熟，随着市场环境的发展变化，营销理论自然要与时俱进，但现代营销理论的发展则要缓慢得多，因为尽管市场环境也发生了变化，而新的分析方法及其可操作性还非常的不成熟，正是应了“巧妇难为无米之炊”。 根据托马斯·Ｓ·库恩的科学发展模式，关系营销在理论和方法论上明显具有科学革命时期（反常与危机）的特征，市场营销学的发展还要依赖于对关系营销的方法论才能对其理论的研究取得突破性进展。
　　
　　注释:
　　① 托马斯?S?库恩:《必要的张力:科学的传统和变革论文选》,福州人民出版社1981年版,第290页?
　　② Thomas.S.Kuhu.“The Structure of Scientific Revolutions”. 2nd Edition. Chicago, Illinois:The University of Chicago Press, 1970.p10.
　　③ 姜岩:《营销学理论范式变迁的近溯与展望》,《北京工商大学学报》2005年第5期?
　　④ 周晖:《营销理论的新范式》,《当代财经》2004年第1期?
　　⑤ 葛松林:《世纪末的新动向:营销管理范式面临危机》,《湖北商业高等专科学校学报》1999年第4期?
　　⑥ 冯彦杰:《复杂性科学研究进展》,科学出版社2004年第1版,第227-241页?
　　⑦ Dawn Iacobucci.“Kellogg on Marketing”,海南出版社2001年版,第158-16页?
　　⑧ 吴彤:《自组织方法论研究》,清华大学出版社2001年第1版,第87-94页?

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